颠覆传媒2005年第9期

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引子:走向无线,否则出局

“走向无线,否则挂断”――RealMedia创始人De Man的这句话根本就是我们正在面临的这个时代的清晰写照.

随着手机逐步从通讯终端向信息终端演进,过去的3、4年,全世界范围内的来自传媒自身和研究机构的分析一直试图证明无线新媒体的伟大创意与令人振奋的未来.而近在咫尺,中国移动的用户已经超过3.4亿;其中近85%的用户表示,如果使用彩信手机将会选择彩信等无线增值业务.IDC季度无线服务追踪报告显示:亚太地区彩信用户普及率2004年增加50%以上.

2004年,手机,及其所独有的无线数据服务逐步渗透进了每一个普通人的生活.短信、彩信、WAP、彩铃等Always-on,就是我们生活的状态.

在这样的传播环境下,新媒体的诞生似乎成为必然――必然有承载和传递信息的新方式,但纵观现有成熟的四大媒体,无不是以技术上的革新为基础,诉诸于人的各种感官来满足人们对于信息日益挑剔的需求,报纸诉诸于人的视觉,广播诉诸于人的听觉,而电视则诉诸于人的听觉和视觉,网络则更有集成前三者的趋势,但尽管如此,这四种媒体不能满足人们在不同时空条件,不同信息接受方式和习惯,甚至不同心境下接受信息的不同需求.所以,要想成为新的主流媒体,首先就要在技术上使新的传播信息的方式成为可能,同样重要的是要考虑这样的传播方式是否能够满足人们在获取资讯上新生的需求.正是从这样两个方面我们认为无线新媒体的时代已经到来,从技术的发展上来讲,它可以拓展的空间非常巨大.

第一篇章:空中传媒,整合沟通平台的革命创意

手机在今天,已经逐渐从一种通讯工具向信息平台转型,而多数用户使用手机是由于它所带来的便利而非手机本身――消费者一旦购买了手机,他的关注点就会从手机本身转移到电信运营商能够提供给他们的服务,这种庞大用户群关注点的集体无意识转移,客观上使得手机具备了成为“媒体”的理想条件.正如中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪谈到手机时所说,本来手机是点对点的语音通讯.而且是语音双向的通讯工具,现在已经远远超出这个功能,已经具有媒体传播的性质.

在无线时代的技术条件下诞生的种种技术和传播方式,几乎都被称作过“媒体”,诸如:手机、短信、彩信、网络广播.网络电台等等.我个人认为以上定义有的是针对技术特性,有的是针对传播效果,比如手机,它在媒体链中只是一个接受终端,好比电视媒体的电视机;而短信,是媒体链中的播放内容;其他如MMS、WAP、WAR、VOD、网络广播、网络电台也如此.首先他们只是一种技术格式,这种格式具备承载信息的特性,具有不同的传播效果,但是都集中在传播媒介的介质本身,如果以此来界定媒体的定义未免狭隘.在我看来,空中MEDIA的成功应该是一个完整的新媒体生态链,而不仅仅只是其中任何一个环节.

以下这三个方面可以简单说明:

1.这个时代和未来人们对信息不断新生的需求,“海量讯息”与“资讯焦虑症”的矛盾.受众的专门性寻找,需求的愈发细化,催生随需应变、按需.

2.技术――注意不只是手机,空中MEDIA之所以是一个媒体,事实上是因为它是一个媒体产业链,运营商,供应商、手机生产商等共同搭建了传播平台,技术的同步成熟才脱颖而出.

3.手机已经成为人们日常的、不可或缺的通讯工具(这一点很重要,尤其是在与其他移动工具比较时),这一点奠定了新媒体空间的消费者基础,这是其独具的特征,只要技术上达到,手机将会成为人们最不受限制的接收信息的工具――手握世界,沟通世界.空中MEDIA正在做的一件事情是真正地让这个概念实体化和媒体化,进行的正是理念上的革命――用技术去实现这个时代和未来人们对于资讯最根本的渴求.

第二篇章:媒体私人化时代到来

关 键 词 :随时随地的沟通、Always-on、自由移动互动、与个性化、媒体私人化

概念的重点在于传播形式的革新,带来获取资讯方式的革新,带来的沟通方式的革新,而不是介质本身的意义(否则会与时下很多所谓的新媒体混淆,如:公交车、垃圾桶、超市包装袋等等).

在空中MEDIA出现以前,手机和固定实质是一样的――手机,本身只是一种沟通方式的载体(介质本身),虽然它是移动的,但也就是人际传播的工具之一.但空中MEDIA为什么是媒体?因为它使手机突破了仅仅只是人际传播工具的束缚,正是在这一点上他和传统媒体具有了共同的特征:大众都可以自由选择是否通过它获得资讯.

独特USP――基于高科技整合平台的、自由的、可的、互动的集成媒―体.

一、自由

自由,而非仅仅是移动,移动并不能完全界定空中MEDIA的属性,NOTEBOOK,无线上网都具有这个属性,但是“随时随地”才真正打破了空间的束缚――Always On,这是目前为止任

人的本质是向往自由的.对于受众个体来说,这是一个新的技术环境、生活状态下的全新的传播方式、全新的沟通方式、甚至是全新的生活方式.在空中MEDIA的时代,你能真正自由地、随时随地地与世界沟通.

二、集成

技术的力量,使得整合传播理论成为现实.

在资讯传播速度空前快速,海量筛选越来越困难的环境下,单一的媒体特性和传播模式俨然不具有爆炸性和持续力.必须有一种绝然不同的传播模式,才能在重重沟通迷雾中跳脱成为灯塔――电波类的画面与音效,印刷类的阅读性与保存、互联网的即时互动、无线媒体的自由、传媒的理想、营销的理想直效等当下的传播环境要求一个集成的,多面的、活的媒体.

三、

传统媒体及互联网的发展在一定程度上使得信息全球共享成为可能,而空中传媒所倡导的新沟通理念的出现,可以说是当前各种信息传播媒介的一种质的延伸.

为什么报纸越变越厚,电视频道越来越多,互动点播风生水起?因为媒体必须满足更多的人对资讯的不同需求.空中MEDIA从建构之初便做到了这一点――从海量资讯里淘出自己所需.这些服务能让我们的用户更及时了解资讯,更全面体验世界,更互动的参与和沟通.它超越了地域、时间和终端设备等的限制,随时随地“手握世界”,几乎做到了与新闻事件同步.使新闻传播的信息接受方式由静态向动态演变.它便于手机用户之间的互动交流,真正达到工人际传播和大众传播的完美结合.―信息的自主选择增强,用户不再是简单的被动接收,而是可以按需信息.受众地位得到真正地提高.

随着人们时间的日益紧张,获取资 讯的目的性会相应的变得重要起来,人们不再有闲适的心情来浏览,而是要专门性的寻找.而随需和空中MEDIA传播资讯的自由的特征结合,才真正是它魅力的体现.


以下是以拉斯韦尔的5W为基础,从受众分析的角度,加上手段,方式、接收信息的时间、地点对五种媒体进行基本的比较.(见表一、表二)

第三篇章:颠覆与创建

关 键 词 :空中传媒,无线时代下的整合理想

一、行销的理想

个人、随身、个性,面对面到点对点、实对对话,获得每一条数据反馈,轻易抓住意见领袖,扩张传播途径,赢得强大口碑.无线时代对体验和沟通的要求愈发苛刻――精准、一对一、实效、准确评估、用技术整合企划.创作、媒介为一体的“整合传播”才能与消费者真正密切沟通.网络大势力的兴起,使沟通无处不在.N世代沟通特点要求人际的交流必须延伸到移动的、自由的沟通.口碑的放大力量和超强感染力,需要强有力的意见领袖来持续感染和强力导引.即时和互动――众多的“细分”市场,要求市场反馈的速度愈发加快,但是沟通愈加紧密.

凡此种种,无不要求新媒体具有更高的行销特质――无线时代下的整合行销.

在构建的过程中,空中传媒已经掌握了百万级的“3H用户群”,准确界定了不同的用户族群,能实效的提供“一对一行销”.利用其自由、移动、即时互动、一对一、深入准确的媒体特质,透过用户的互动、反馈、参与,深入体验品牌、寄此与消费者建立关系,体验品牌的精神.

二、整合的理想

任何一个新媒体的出现必将对原有的格局有冲击.但从长远来看,二者并没有太大的冲突,并最终能殊途同归,相辅相成.相反,空中传媒从某种程度上会促进其他媒体的成长,它具有媒介的承载特质.能成为一些媒体拓展触角的分销平台,尤其是对N世代的影响力和深入程度.

套用业界前辈的一个图表,在我们可以想见的未来,媒体的整合再所难免.人类社会必然会形成一个集对声音、影像、文字.数据等进行综合处理和传输的多媒体大信息系统,在这个平台上,人们进行信息传递、商务服务、娱乐交流等大量的维持社会运转的基本操作.但是,人们还需要另一个平台来接受针对性的、个人化的信息和交流.尼葛洛庞帝说:“后信息时代,我们的生存环境变得越来越数字化,大众传播的受众往往只是单独一人,信息变得极端个人化,个人化是窄播的延伸,媒介的受众从大众到较小的和更小的群体,最后终于只针对个人.手机未来充分发挥自己无线入网,随意沟通的优势,成为人们随身携带的小电脑.因此,在未来社会,我们将依托子信息高速公路建立的大众信息平台,以便捷的无线通信工具作为人际之间沟通和交流的媒介,穿梭子两个平台之间,到达传播的另一个境界.”

迄今,已经使用过空中传媒无线广告的广告主:MOTOROLA,NOKIA,TOYOTA,SGM等.

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