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在中国市场,斯柯达正遭遇最为艰难的路途.
8月12日,上海大众斯柯达新款中级轿车速派（Superb,即昊锐改款）在广州上市.在外界看来,并无多少新意的“速派”被快速推向市场,正是为了对冲国内多家经销商“退网”带来的市场冲击.
从2013年7月到8月中旬,以斯柯达国内最早经销商深圳兆方开始,已有至少5家4S店退出了上海大众斯柯达的品牌经销商网络.
一些业内观察人士认为,斯柯达退网危机,绝非一款并无多少新意的改款车就能改变；汽车市场大势也正在发生不利于斯柯达的利空调整,外因叠加企业多年内耗,上海大众斯柯达的“退网危机”也许才刚刚开始.
“退网潮”或刚开始
8月24日,接受《财经国家周刊》记者采访的业内专家贾新光坦言,斯柯达正在面临严峻的市场态势,“也许不久就会有更多类似斯柯达的合资品牌,面临经销商退网危机”.
在外界看来,斯柯达经销商的集体“退网”原因很简单：车型单一、单车利润低下,特别是斯柯达商务政策（即厂家给予4S店的利润空间和年终返点）苛刻.
“斯柯达经销商现在退网,根本原因就在于上海大众斯柯达的商务政策已经让经销商无利可图.”贾新光分析指出,斯柯达产品线自1991年被大众汽车收购之后,就与大众汽车共享研发平台：明锐（Octia）衍生自宝来的开发平台,晶锐（Fabia）来自波罗的开发平台,昊锐（Superb,改款即速派）出于帕萨特的开发平台.
这意味着,斯柯达车型的平台开发成本,并不比大众车系低多少.而在市场上销售时,为避免与同平台开发出的大众车型发生同质化、同价竞争,斯柯达产品却必须与大众车系拉开价格差,只能以低价位,区分于大众车系.
“斯柯达车型长期以低价区分于大众车系,本身利润空间极其有限.因此,现在上海大众斯柯达的商务政策,才无法向经销商让渡足够的利润空间而致有经销商退网.”
贾新光同时认为,未来斯柯达一旦置身于中国车市更加残酷的“价格战”,无法透支的利润许诺,或将刺激经销商再掀一轮“退网潮”.
他认为,鉴于中高档纯进口车涉嫌市场垄断,超高利润已经进入中国相关部门反垄断调查的视野,数月后进口车或首启降价潮.
参照行业2004年经验,一旦纯进口车集体降价,市场售价比照纯进口车型的合资车型,势必也将随之进行价格“大跳水”；而合资和纯进口车一旦开启价格战,战火势将很快蔓延到整个中国车市,“从高端市场到低端细分,整个行业的销售渠道,势必再次大洗牌.”
“独立”之痒
有业内人士认为,当前自主品牌积弱,将突破2000万辆产销规模的中国车市“蛋糕”,仍将是合资品牌们的“集体盛宴”.
斯柯达为何却在此时陷身“退网”风波不能自拔?
《财经国家周刊》记者在采访中发现,造就斯柯达“退网危机”的原因,除了车系自身的定位尴尬,更大的原因,其实来自于权利博弈带来的企业内耗.
8月21日,一位原供职于上海大众斯柯达的匿名人士向《财经国家周刊》记者讲述了下面的故事.
2005年,范安德出任大众中国总裁.
范安德在盘点“南北大众”两个合资公司资源时发现,一汽大众产品线已经相对丰富,奥迪更是一汽大众的“奶牛”,但上海大众却已现产品老化疲态.于是,范安德决定将斯柯达品牌导入上海大众,落地国产.
自2007年6月明锐（Octia）上市开始,虽然产品线单薄,但斯柯达的销售一度相当出彩.从斯柯达首款车型上市到现在,累计销量已超过74万辆.中国更成为斯柯达品牌全球最大单一市场,占全球销量25%.在上海大众内部,斯柯达销量也占到整体销量的20%.
2010年,大众汽车重夺中国市场第一.同年9月1日,鉴于大众汽车在中国成功实现反弹,范安德被大众集团升任斯柯达全球总裁宝座.
“也许是着眼于斯柯达的全球事业,也许是不希望斯柯达市场话语权被中方控制,范安德开始谋求斯柯达中国扩权,甚至独立出来‘再造一个奥迪’.”上述匿名人士说,正是斯柯达的独立化扩张,成为此后内耗的起点.
权利博弈加剧危机
2009年8月,斯柯达中国公司成立,与上海大众斯柯达事业部展开博弈.
2010年9月,范安德就职斯柯达全球总裁后,罗凯福接过斯柯达中国的权杖,开始以更激烈的行动,贯彻范安德的扩权计划.
德方全面加强了对斯柯达公司的“话语权”争夺,先后向上海大众斯柯达营销事业部派出了德方的媒介总监,品牌和市场营销总监等,对斯柯达品牌实施了双总监制,一个岗位由中外两位高管同时共管,还积极筹划将进口斯柯达的市场营销,直接纳入掌控.
当年9月17日,罗凯福在北京三里屯独家接受《财经国家周刊》记者采访时,曾当面否认斯柯达中国成立乃意欲寻求单飞,“不会对上海大众斯柯达事业部现有的业务和职能作任何剥离调整,不可能出现合资双方权利博弈的问题.”
但现实的情况是,权利争夺此后不断激化,耗时3年仍未终场.
2010年11月1日,时任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监的付强正式离职,转投北京奔驰,此事后来被业界视作斯柯达内部权利“博弈”的首轮人事“内耗”.
在此之前,付强虽然只担任副总监,但一直手掌市场营销大权,是上海大众斯柯达首任具有实权的中方执行副总监.
业内知情人士向《财经国家周刊》透露,付强原本并不反对斯柯达中国扩权,甚至希望斯柯达能从上海大众旗下独立出来.因为若斯柯达能像奥迪一样独立,他也可拥有更多用武之地,“这也符合他的个性、能力及经验需要.”
但随着中外双方博弈的深入,付强最终意识到,内耗将让上海大众斯柯达走上下坡路,“被捆手捆脚反不如出走”,上述知情人士说.
此后3年来,斯柯达一直在权利的博弈漩涡中沉浮.
在斯柯达中国首任总裁的位置上,罗凯福呆了22个月就卷铺盖走人,继任者格鲁特·马克思也仅仅任职15个月,就在下一继任者还都没有着落的情况下,突然以个人因素“请辞”,直到2013年1月1日,斯柯达中国第三任总裁安德鲁·海夫曼才匆匆接任.
“上海大众斯柯达产品线本来就单薄,过去三年,中外双方的首要工作,本应是如何尽快丰富产品线,提升品牌认知度.”上述知情人士遗憾地指出,但中外双方长期“内耗性”博弈,特别是合资公司决策层的反复洗牌,让斯柯达没有心思提升品牌,安抚经销商,或是出台更具激励性的让利政策,而是着眼于权利争夺,最终导致了眼下的“退网危机”集中爆发.
如今,愈演愈烈的“退网”风波,能否促成斯柯达停止内耗,转过身全力拓市?
“无论何时,市场一旦因为价格战而发生渠道洗牌,经销商首先抛弃的都是那些弱势品牌.”贾新光总结道,“很不幸,客观地看,斯柯达正是那种算不上优质的合资品牌.”