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摘 要：近年来,植入式广告作为一种备受关注的热点媒介现象,争议颇多.从法律定位上看,应属于我国《广告法》商业广告的范畴,具有商业目的性和有偿性,但又以其隐蔽性,渗透到电影、电视等传媒,它也是隐性广告,那么以法律手段实现对植入式广告的监管,是维护消费者合法权益,实现我国影视和广告业良性发展的基本途径.
关 键 词 ：植入式广告；商业广告；监管；消费者合法权益
一、植入式广告的涵义：
植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式.植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,策略性地融入电影、电视剧或电视节目中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的.
当下,植入式广告正在成为营销的利器,电影、电视、音乐、话剧、游戏,甚至图书领域都有了植入式广告的身影.然而,面对植入式广告的爆发式增长,我国在立法、监管等方面都存在缺失,没有相关职能部门能对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估,《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等相关立法也并未对这一新的广告形式有所规制.电视、电影等植入广告合适与否、如何界定,争议颇多.对此,有必要从法律视角进行解读,以确保植入式广告的规范发展.
二、植入式广告的特性及属性：
植入式广告具有依赖性、关注度高、具有潜移默化的影响力,它的联想度和认识度高的特点.植入式广告的广告主需要付费,才能将其产品或品牌安插到影视节目中,目的是为了提高品牌知名度,从而提高产品销量,符合目的性和有偿性的标准.植入式广告是通过影视作品表现的,依托了一定的媒介.广告主与影视制作单位之间签署委托协议,存在委托关系.因此,植入式广告符合我国《广告法》对商业广告的认定标准,应属于商业广告.
植入式广告作为商业广告,当然必须满足广告可识别性的一般要求.植入式广告作为商业广告最为基本的准则是：广告必须被明示,必须是可辨认的,消费者能够将广告与中性的信息相区分,任何广告不管是形式或使用的媒介,都必须清晰易辨,当一则广告在含有新闻或文章的媒介上发布时,它应轻而易举地被认作是广告.大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解.
三、植入式广告的法律监管的思考：
对于植入式广告规范其“经营行为”,还有一段很长的路要走.必须通过立法对植入式商业广告进行界定.我国相关部门先后单独或联合发布过《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件,均未就植入式广告作任何规定.由于现有法律体系不完善,使植入式广告或植入式商业广告游离在法律规范之外,而行政执法机关或权威部门也没有对植入式广告作过权威性解释或合理性评估,还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估,所以,应对现施行的“中华人民共和国广告法”进行修订,增加植入式商业广告界定的法律条文,或以“专项管理”的规章明确植入式商业广告的规制规定,让植入式商业广告的规范有法可依,有章可循.
一、《广告法》对植入式广告进行规范的可行性分析.
我国《广告法》对广告行为的规范贯穿广告行为始终,从广告经营者的准入到广告制作前的审查制度,广告内容的监管,广告费用的公布,再到广告制作后的备案制度等等.而就植入式广告的发展现状而言,存在一些与《广告法》的要求不相符合或者难以适用的情形.因此,在适用《广告法》对植入式广告进行规范时不仅应坚持其商业广告的本质,还应强调其自身的特殊之处.
二、加快制定有关植入式广告的法规.笔者认为,我国制定植入式广告法律规定时,应结合我国植入式广告发展现状,借鉴欧盟《影音媒体服务法令》规定.影视作品和有关节目中出现植入式广告,必须同时具备以下条件：（1）不得影响媒体服务提供者的节目内容和编辑独立；（2）不得直接鼓励购买商品与服务,尤其是在采取某些促销措施的情况之下；（3）不得过度突出呈现商品；（4）观众必须被明确告知节目中存在植入式广告.在节目开头、结尾适当标出节目包含植入式广告；（5）烟草产品、处方药、医疗器械等不得采取植入式广告形式.
三、发挥民间团体作用,进一步走向行业自治.日本广告业的规模仅次于美国,位居全球第二,但日本在广电规管体制方面,非常重视民间自律（媒体与广告主）.日本民间放送联盟所制定的《放送基准》第148条对于广告的播放时间提出明确限定,以总量管制的方式,限制其广告发送时间必须在每周播送时间的18%以内.在此规定的前提下,广告与电视的界线就必须划分清楚.
四、对可植入式商业广告实行有差别及分类性管理.一方面是执行严格的准入式管理,如与“中华人民共和国广告法”一些条款规定衔接,在广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布“植入”药品、医疗器械、农药、兽药等商品的商业广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；另一方面则是强化行业协会作用,引导行业自律.应该充分发挥与植入式商业广告有密切关系的影视传媒界的作用,引导其成立专业的植入式广告企业协会,在广告行业协会的指导下,可以通过制定相关专业技术标准的方式,逐步建立和完善与植入式商业广告内容认定相关的技术守则、评估体系,同时还需要通过建立自律制度等形式,既遵循行业职业操守,又尊重公序良俗,把行业协会真正办成为广大植入式广告经营者拥戴、联系政府及相关管理部门的桥梁、接受广大受众和社会监督的专业团队,以促进植入式广告行业的健康发展.