广告发布者民事法律责任

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摘 要 对虚假广告的界定与广告发布者主体范围的认定,是探讨其民事法律责任的前提.在此基础上,需要进一步分析广告发布者承担民事法律责任的现实必要性与理论合理性.这种必要性表现在虚假广告本身的危害与广告发布者在其中的作用；而合理性则表现为广告发布者承担民事责任合乎民事责任的构成逻辑.但是,现有立法对广告发布者承担民事责任的规定存在不足,这便需要通过理论重构来完善广告发布者的民事责任制度,包括无过错责任归责原则的引进以及对广告违法行为、损害事实、因果关系等责任构成要素的重新阐释.

关 键 词 虚假广告 广告发布者 民事责任

作者简介：许德圣,浙江省平阳县人民法院.

中图分类号：D923文献标识码：A文章编号：1009-0592（2012）10-009-05

我国的广告业自恢复以来一直蓬勃发展,其发展势头高昂,涉及面也迅速扩张.伴随着广告业的逐步发展,广告业的发展也不能避免的出现了许多的问题.其中,虚假广告这一问题尤其严重.相应的,广告的监督管理活动和法律法规也陆续出台.纵观当下的广告的相关的法律法规,在对虚假广告的治理中,承担法律责任的主体有以下三种,即广告主,广告经营者以及广告发布者.其中,对广告主的法律责任研究较多,而对于广告发布者这一主体,虽然有规定为消费者请求民事损害赔偿提供了法律保障,但过于抽象的民事责任制度的设置并不能有效地保护消费者. 故本文从广告发布者这一法律主体出发,对其应承担的民事法律责任进行探讨,以期加深对虚假广告治理的研究,更好的维护消费者的权益.

为了便于在以下的论述中的清晰明确,关于本文的论述是基于以下前提：第一,本文中的论述是限定在虚假广告的情况下,即在虚假广告中广告发布者的民事法律责任,而非一般的广告活动中的基本义务.第二,本文中论述的广告仅指商业广告,受《中华人民共和国广告法》规制,而不包括公益性质的广告.

一、相关概念的厘定

(一)广告发布者及其范围界定

广告发布者,通常包括以下三个层面的含义. 首先,在广义上,广告发布者是指在广告活动中有广告作品发布的职能的所有的法人、个人和其他经营者.该定义是从功能的角度对广告发布者的概念进行界定的.广义上的广告发布者除了包括专门的大众传播机构,如电视台、报社、杂志社等,也包括具有自营媒介的一般的广告经营者,如路牌、车体、灯箱等广告媒介的广告经营者,还包括自主开展广告的发布活动的广告主,如邮寄订货单,张贴海报,分发传单等形式的广告主.以上的三类广告主体被归类为广义的广告发布者是因为他们从事的广告活动都具有“广告发布”的特征.也就是说,广告活动中的三大主体,即广告主、广告经营者、广告发布者在特定的广告活动中,都可能扮演着广告发布者的角色.

其次,中义的广告发布者是指在广告活动中专门提供广告务的法人和其他经营者.从该定义可以看出,这是从专门分工的角度对广告发布者进行的概念界定.中义上的广告发布者包括了大众传播机构以及专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的相关的企业和事业单位,并不包括自行发布广告的广告主以及在自营媒介上发布广告的广告经营者.目前我国广告业发展迅速,现代广告业已经进入了专业化操作的时代,广告活动被划分为几个重要的作业环节,即广告支持,广告创作和广告发布,而这每个环节都是按照专业化的操作进行的,并且这个专业分工相对稳定,广告活动的三大主体也基本上是扮演着相对稳定的广告角色.在这个意义上来说,广告支持者的角色主要是由广告主来扮演,广告创作者的角色则由广告经营者来扮演,而广告发布者则主要是由专门的大众传播机构扮演.除此之外,一些提供特殊的广告媒介务的媒介经营者也是专门的广告发布者的概念,如经营大型户外电子显示屏的企业,提供广告业务的电信部门等.

最后,狭义的广告发布者仅仅就是指报社、电视台、电台和杂志社这四种新闻媒介机构,而不包括专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的企业和事业单位,以及自行发布广告作品的广告主和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者.

《中华人民共和国广告法》中的广告发布者这一概念是从中义的层次来定义的 .广告法第二条规定,“本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”.本文中,笔者对广告发布者这一概念也主张从这一层面来定义和研究,即本文所指的广告发布者是指专门从事广告发布者服务的法人和其他经营者,除了报社、电台、杂志社、电视台外,还包括了大型户外电子显示屏的经营者,户外大型广告牌的经营者等.

(二)虚假广告界定

国家工商行政管理总局（工商广字（1993）第185号）关于认定处理虚假广告问题的批复中规定：“关于虚假广告,一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实,凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告.”从该规定中,我们可以给虚假广告下个定义.虚假广告,是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性手段,对商品或者服务的主要内容做出不真实的或者引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告,简单的说,虚假广告就是指通过虚假的信息发布推销商品或服务的行为.

虚假广告是日常生活中最常见的广告违法形式,但是其社会危害性却很大.它在社会生活中有许多表现形式,按照主体不同,可以分为两个部分：

1.广告主的虚假广告行为

广告主的虚假广告行为主要包括六种,即主体资格虚假；提供的商品、服务消息虚假；广告内容与实际不符；证明材料虚假；发布广告以合法形式掩盖非法目的；广告辞模糊,模棱两可.

2.广告经营者及广告发布者的虚假广告行为 广告经营者及广告发布者的虚假广告行为主要有两种,第一种,广告主实施了虚假广告行为,广告经营者和广告发布者明知其虚假行为但仍设计、制作、发布甚至参与的,第二种,广告主没有实施虚假行为,也没有提出要求,但广告经营者和广告发布者因为利益驱使而故意歪曲事实,进行虚假宣传的 .本文的论题就是广告发布者在虚假广告中所要承担的民事法律责任,因此要重视以广告发布者为主体的虚假广告的表现形式.

二、广告发布者承担民事责任的必要性和合理性探析

(一)广告发布者承担民事法律责任的必要性探讨

近年来随着虚假广告愈演愈烈.相应的广告法律法规不断出台,以促进和规范广告业不断发展的需要.显然,在对虚假广告治理之中,广告主承担民事法律责任是殆无异议的,盖其为虚假广告的始作俑者和直接受益者.然而‘相关的法律法规也规定了广告发布者的民事法律责任,但作为广告发布者,似乎并不是虚假广告的直接受益者,为什么要追究其法律责任?为此,对广告发布者承担民事法律责任的原因及必要性进行探讨就显得十分必要.下面就从虚假广告的危害和广告发布者在虚假广告中的作用两个方面对该必要性进行探讨.

1.虚假广告的危害

虚假广告是指广告的内容是虚假的,或者是容易引人误解的,一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者商品宣传的内容与所提供的商品或服务的实际质量不符,另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的认识,从而影响其购买决策的商品宣传.这类广告的内容往往夸大失实,语意模糊,令人误解.

虚假广告对社会的危害不言而喻,其危害主要有以下四个方面 ：

第一,直接侵害了消费者的合法权益.我国的《消费者权益保护法》赋予了消费者在交易中享有安全权、知悉真情权和公平交易权.但是虚假广告的出现,使得消费者不能正确的认识其购买或者接受的服务,而是基于错误的认识做出购买的决策,侵犯了消费者的知悉真情权和公平交易权.而虚假广告往往质量不达标,服务不过关,使得消费者的安全受到威胁,侵犯了其安全权.

第二,扰乱社会经济秩序.市场经济要求公平竞争,只有在公平的前提下才能更好的追求效率,促进社会经济的发展.虚假广告违背了公平原则,以虚假信息吸引交易机会,侵犯了其他竞争者的合法权益,不利于市场秩序的维持.

第三,虚假广告违背社会道德准则.在广告活动中,广告经营者和广告发布者都有自己的道德准则,不能万事向“钱”看齐,而忽略了自己的商业道德.虚假广告的愈演愈烈虽然在短期内给广告经营者和广告发布者带了一定的经济利益,但是对于整个广告行业的声誉却是极大的打击,广告行业的诚信受到了极大的影响.

第四,造成了不合理的资源配置,浪费了社会资源.虚假广告的背后往往都是一些假冒伪劣、三无产品,虚假广告的存在使得大量的劣质商品和不合格的服务流入社会,在一定程度上打击和排挤了优质的商品和服务,使得社会有限的资源得不到优化配置,极大的浪费了社会资源,不利于整个社会资源的优化配置,不利于产业的升级.

2.虚假广告中广告发布者的作用

虚假广告最终被传播有赖于广告主、广告经营者、广告发布者等较多主体,因此在责任的设计中承担相应的责任是必要的.虽然从理论上来讲,对于广告的制作或者发布等的任何一个环节进行控制,只要控制其中任意一个环节,虚假广告就可以得到遏制,但是现实情况则表明,仅仅只抓住一个环节以堵漏是不可能的,需要通过多个环节的控制,设定出一张较为严密的网是十分必要的. 作为广告发布者,它在虚假广告的发布中起到的是一个推波助澜的作用.广告主、广告经营者制作广告后,由广告发布者通过自己的传播渠将其传播开去,最后到达我们的消费者.广告主（广告经营者）可以说是虚假广告的源头,那么广告传播者就可以说是虚假广告流向消费者的出口.而我们治理虚假广告,不能仅仅局限在对源头的治理,也应该在虚假广告的出口处进行拦截.因此,对广告发布者进行一个合理的规制是治理虚假广告的一个重要的突破口,追究其法律责任十分必要.

(二)广告发布者承担民事责任的合理性探析

明确了虚假广告中布者承担民事法律责任的必要性,即对广告发布者承担民事法律责任的应然性进行探讨之后,下面将从承担民事法律责任的合理性方面进行进一步探讨.民事责任是指当事人违反民事义务所应当承担的民法上的不利后果.下面将从民事责任的四个构成要件,即行为的违法性、损害事实的客观存在、违法行为和损害事由之间的因果关系、行为人的过错四个方面对广告发布者承担民事法律责任的合理性进行理论探析.

1.发布虚假广告行为的违法性

违法行为是指行为人实施的行为违反了法律的禁止性规定或者强制性规定.广告发布者发布虚假广告中行为的违法性就是因为该行为违反了《消费者权益保护法》和《广告法》的相关规定.

在我国,消费者是受到《消费者权益保护法》保护的,而虚假广告的最大、终端受害者,就是广大的消费者.在交易中,消费者享有安全权,知悉真情权,公平交易权等系列权利.正如上文中提到的,虚假广告直接的侵害了消费者的法定权益,对消费者的人身,财产造成了损害,是以作为的表现形式出现的违法行为,该行为具有违法性.

同时,该行为也表现为不作为的违法行为.《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律,行政法规查验有关证明文件,核实广告内容.对广告内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布.”该条规定明确了广告发布者在发布广告之前需要对广告进行审查,对广告的内容,证明的文件等都必须进行审查,是以法条的形式将广告发布者的审查义务进行规定.而发布虚假广告就是将该责任弃之不顾,没有尽到事前审查的义务,是一种不作为的违法行为.

2.损害事实的客观存在

虚假广告的发布行为侵害的客体十分广泛,其中最直接的客体却只有两个：对消费者知情权的侵害和给消费者选择权的侵害.广告发布者利用不真实的广告宣传内容使得消费者对产品或者服务产生了错误的认识,不能做出正确的判断,导致消费者在违背真实意志情况下做出错误的选择,这就损害了消费者的知情权.同时,消费者具有自主选择权,即对商品或服务进行选择的权利.虚假广告却使得消费者在错误的认识下选择产品或者服务,是对选择权的直接侵害.而这两种侵害在我们的交易行为中表现为经济利益上的损失,甚至进一步带来人身伤害.该侵害事实的客观存在也是广告发布者承担民事法律责任的重要组成部分. 3.违法行为和损害事由之间的因果关系

在前文笔者已经提到了广告发布者在虚假广告中的作用,即广告发布者通过自己的传播渠道将虚假广告传播出去,最终到达我们的消费者.看到了相关媒体发布的虚假广告,消费者受到了误导购买相关产品或者相关的服务,进而导致相应的权利受损.在这一环节中,消费者直接面对不是广告主或者广告经营者,而是的广告发布者,其发布的虚假广告是消费者作出错误决定的最直接的信息来源.显然,广告发布者发布虚假广告的行为与消费者权益的损害存在着因果关系.

4.行为人有过错

广告发布者在发布虚假广告过程中主观上存在过错,包括故意和过失两种形式.广告发布者在发布广告前应进行事前审查,而往往广告发布者为了留住客户,受到经济利益的驱使,明知广告存在虚假仍采取放任的态度,主观心态就表现为间接故意.同时,在进行广告审查中,由于广告发布者在审查没有尽到谨慎的态度,因为大意而导致“应知”而未知,此时主观心态就表现为过失.

从上文的看以看出,广告发布者发布虚假广告的行为首先是一种违法行为,其次该行为也产生了现实的损害,导致消费者的人身和财产利益的损害,再者,广告发布者在该行为中确有过错,且其行为与损害事由之间存在因果关系,符合民事责任构成的四要件,理应承担民事法律责任,故要求广告发布者承担相应的民事法律责任具有其合理性.

三、我国法律关于虚假广告发布者民事法律责任的规定及不足

(一)我国法律关于虚假广告发布者民事法律责任的规定

我国法律对虚假广告发布者规定了民事责任、行政责任和刑事责任,相关规定颇多.其中,行政责任尤甚.而对于其民事法律责任的规定最为直接就是《广告法》第三十八条.该法条是这样规定的：“违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,

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广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名字、地址的,应当承担全部民事责任.

社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任.”

该条文对虚假广告的责任体系进行了初步的构建,规定了虚假广告民事责任承担主体有广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体和组织.其中,广告主是民事责任承担的主要主体,而广告经营者和发布者承担的是连带责任,并且以“明知或应知”为前提.但是为了保护广大消费者的权益,对于“在不能提供广告主的真实名称、地址的情况下”才承担全部的民事责任.从该规定中可以看出,立法者认为广告主才是虚假广告的主要承担者,治理虚假广告的首要对象就是广告主,而广告经营者和广告发布者承担的只是连带责任.

显而易见的,立法者在民事法律责任的规定上有所侧重,主要是对广告主的规制,而对广告发布者等的规定较为抽象,在现实的适用中适用较为有限,有被闲置的倾向.笔者认为,由于《广告法》制定于1994年,距今已有近20年的时间,而第三十八条在立法之初是根据当时的社会情况的立法,但是经历了多年后,广告行业的发展日新月异,新的问题不断出现,广告发布者在虚假广告中的作用也越加的突出,由于法律的滞后性,仅仅强调对广告主的规制已不足以应对日前的问题.

(二)我国相关法律规定的不足之处

不足之一：过错责任归责原则.我国的侵权责任的归责原则由过错责任和无过错责任构成归责原则体系,过错推定是过错责任的一种特殊形式.过错责任原则是以行为人实施侵权行为时主观上具有故意或者过失,作为其承担侵权责任的构成要件,并且是以过错的大小作为确定责任范围的重要依据.过错推定原则是指是受害人在诉讼中,能够举证证明损害事实、违法行为和因果关系三个要件的情况下,如果加害人不能证明自己对于损害的发生没有过错,那么从损害事实本身推定被告在行为时有过错,并因此而承担赔偿责任.这就是说,加害人如果就自己造成的损害不能证明自己主观上没有过错,那么就应当承担相应的损害赔偿责任.

从《广告法》第三十八条可见判断广告发布者对“虚假广告”行为是否应承担法律责任是以“明知”或“应知”主观状态来,这符合了过错责任原则.而该条第二款针对“不能提供广告主的真实名称、地址的情况下”,为了维护消费者的权益,要求承担民事责任,该款未对广告发布者的主观心理状态进行要求,不需要对其过失进行举证,符合了过错推定的归责原则.

笔者认为,第一款中对广告发布者的民事法律责任的确定适用过错责任原则存在着不足.适用过错责任原则,这就要求对广告发布者的主观状态进行判断.但是,对广告发布者的主观状态进行判断,在认定上十分不容易.首先,认定的标准本身就具有很大的主观性,由于对象的不同其在认定时的标准也会不同.对广告发布者的主观状态进行认定时,往往牵涉到执法人员、消费者,在诉讼中还涉及到法官的认定.这些人由于知识构成,社会地位以及在虚假广告中扮演的角色不同而有各自不同的认定标准,从而造成各方的意见难以达成统一,而该分歧也恰恰的成为了广告发布者规避法律的入手点.其次,对于一个组织的行为是否有过错以该组织的心里状态来认定是不科学的 .对于自然人来说,自然人的行为是否有过错,他的主观心理状态的确是认定的标准.但是广告发布者,它是一个组织,一个法人.法人是法律上拟制的人,毕竟是虚拟的,不能与自然人适用同一个心理状态标准.此外,认定广告发布者的主观状态是指谁的状态?到底是相关的负责人的主观状态,还是整个组织?在实践中对于广告发布者的主观状态也是难以认定的.

不足之二：虚假广告举证责任的构成和举证规则.我国的民事法律法规和《证据规则》中并没有对虚假广告侵权的责任构成和举证规则作出特殊的规定,那么虚假广告侵权即被视为一般的侵权行为,只能适用过错责任的归责原则和“谁主张,谁举证”的举证规则. 这就意味着,在虚假广告的侵权之诉中,我们只能按照一般的侵权责任的举证要求和侵权法的主观归责原则,原告必须首先证明被告一方即广告发布者具有欺骗和误导消费者的主观意图.而作为消费者,本身就是弱势群体,受到经济实力、专业知识水平,信息的收集等方面的限制导致举证困难.而举证困难,一定程度上也将虚假广告的受害者排除在公力救济之外. 不足之三：相关的法律规定抽象不明,且在责任设定上不一致.纵观《广告法》通篇都是“原则性”、“限制性”、“禁止性”条款的规定,规定抽象,不具体.实践的过程中,这种规定很难真正落到实处,且在实施过程中执法人员的自由裁量权较大,容易导致执法人员对虚假广告行为的放任.同时,这种抽象的规定也为相关广告发布者规避法律提供了良机.

此外,我国目前规制广告的一般性规范主要有《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》.《广告管理条例》是由国务院制定的,早于《广告法》的制定与实施,并且在《广告法》实施之后,也没有宣布必然失效,二中并不存在着隶属关系.问题就在于二者在违法广告的责任设定上规定不同,主要表现在《广告管理条例》的责任设定比《广告法》轻得多. 而《广告法》与《广告管理条例施行细则》二者在法律责任的设定上也存在差异.面对制度层面上的差异,我们的执法者都难以抉择,更不用说虚假广告中的受害者了.

四、虚假广告发布者民事法律责任的理论重构和立法完善

针对前述分析,笔者认为,应该对虚假广告发布者的民事法律责任的制度理论进行重构,以此来加强虚假广告发布者的民事责任,进而来净化市场、维护消费者的合法权益.

(一)无过错责任原则的理论构想

上文中已经提到,现行的虚假广告发布者的规则原则是过错责任原则,但是其存在一定的不合理之处.笔者认为,可以将广告发布者在虚假广告侵权中的归责原则定为无过错责任原则.

无过错责任是指：无论侵权人有无过错,法律规定应当承担民事责任的,侵权人对其行为所造成的损害承担侵权责任.无过错责任原则的适用方法主要是基于“不考虑侵权人有无过错”,而免除被侵权人对侵权人一方过错的举证和证明责任.侵权人也不得以证明自己没有过错的方式主张免责抗辩,但是被侵权人一方仍需证明侵权行为或准侵权行为、损害后果以及二者之间的因果关系. 无过错责任原则有两个特征,第一,法律对无过错责任适用的对象进行特别规定,以区别于过错责任原则的适用范围；第二,在构成要件方面,无过错责任原则不考虑侵权人的过错.

过错原则侧重的是对个人主观方面的要求来体现民法的公平原则,该原则更符合的是传统的自然法学的公平正义标准.而对应的,无过错责任原则则是更侧重整个社会的公平,是从整个社会利益的均衡和不同的社会群体的力量的对比为角度来体现民法的公平原则,它是为了适应高度现代化社会化大生产条件下的公平正义,更符合的是社会法学的基本理念.笔者对在虚假广告行为中适用无过错责任原则也是从整个社会的公平正义该角度出发的,具体来说该设想是基于以下两点而提出的：

1.广告发布者发布虚假广告该行为即使尚未产生也存在侵害消费者的可能性

广告一旦发布,其受众群体是十分庞大的,而受众群体即消费者的知识构成水平相对较低,辨别产品的能力较低,且虚假广告具有极强的误导性和吸引力,十分容易受到虚假广告误导,做出错误的判断而进行交易.在市场中,虚假广告的产品和服务一般都是一些假冒伪劣产品,其安全性没有保障.而消费者购买该商品或接受该服务不仅经济权益可能会受到侵害,对消费者的人身安全也存在重大的安全隐患.可见,发布虚假广告这一行为存在相当的危险性.

2.就广告发布者和消费者的经济地位,社会地位等相比较,广告发布者处于优势地位

在虚假广告行为中,广告发布者与消费者之间存在着地位,能力的不对等.广告发布者是具有专业知识的组织,有着巨大的信息来源渠道,对商品或服务信息能够完全的控制.在广告发布前,广告发布者能从广告主或广告经营者处拿到最真实,最详细,最准确的信息,并且负有事前审查的义务.虚假广告的出现,其实就是广告发布者在发布广告时没有提供适当真实的信息.采取无过错责任原则,实质上是对广告发布者提出了更加严格的责任,是对广告发布者的限制.

对于广告发布者发布虚假广告该行为适用无过错原则可以减轻原告方即消费者的举证负担,即消费者不需要对广告发布者的过错进行举证和证明,同时也能简化诉讼程序,在法庭上对于广告发布者的过错也不必再进行听证审查,此外,也更有利于保护消费者这一弱势地位的被侵权人,可以说,无过错责任原则的适用意义重大.当然,任何原则都有其局限性,对于无过错责任来说,虽然该原则追求的是社会的公平正义,但是对个案的适用可能会有失公允,导致个案的不公正.对此应当设定相应的补救措施.笔者认为可以从最高赔偿限额进行一个限定,从而对其责任进行一个限定.

(二)虚假广告发布者民事法律责任的构成要件的设想

适用无过错责任原则来确定相关案件的侵权责任的时候,侵权责任的构成要件与一般的侵权行为的构成要件有所不同,仍然必须具备损害事实,违法行为,因果关系三个要件,但不再包括主观过错这一要件.

1.违法行为

违法行为,是指自然人、法人、其他组织违反了法律而实施的作为或者不作为.违法行为是侵权行为的前提.广告发布者在虚假广告侵权中的违法行为指的就是广告发布者违反了相关的法律法规,发布了不真实或者引人误解的虚假广告的行为.

要认定广告发布者有违法行为,首先应该确认的是发布的广告是虚假广告,其内容确实存在不真实,欺诈的现象.只有在确认了广告是虚假的,广告发布者才应该为其行为承担广告侵权责任.其次,应该确认广告发布者在发布广告之前没有做好相关的事前审查工作.在广告的发布前,广告发布者负有对广告进行审查的义务.在审查过程中,可能产生审查不严,没有尽到认真负责的态度导致发布虚假广告,或者是没有进行审查,甚至是审查后明知是虚假广告仍将其发布的情况.这些情况,就是广告发布者没有尽到审查义务的行为.

2.损害事实

损害事实,也称为损害后果,是指被侵权人一方因为他人的加害行为或者物的内在危险之实现而遭受的人身、精神或财产方面的不利后果. “无损害则无赔偿”,这是民法中的重要原则.行为人要承担侵权责任的前提就是受害人受有损害.虚假广告发布者之所以要承担民事法律责任就是因为虚假广告发布者发布的虚假广告给消费者带来了损害,侵犯了他们的合法的权利.同时,这种损害也是满足侵权责任法上的损害后果,在法律上存在救济的必要和可能性,同时损害的后果也具有客观真实性和确定性.

3.因果关系

因果关系,是指他人的加害行为或者物的内在危险之实现与损害之间的内在的联系. 在虚假广告活动中,广告发布者发布虚假广告的行为与损害结果之间是引起与被引起的关系.也就是说受害方是因为广告发布者的发布广告行为而去购买相关的商品或接受了相关的服务,从而导致损害的出现.如此认定因果关系,一方面有利于消费者的权益的保护,同时,在另一方面也有利于广告发布者维护自身利益.界定因果关系就要求受害人要证明他受到的损害是受到了广告发布者发布的广告的影响,是因为虚假宣传而导致做出错误的意思表示,并因此受到了损害.

五、结语

虚假广告目前已成为广告业发展中极为突出的问题,快速有效的整治虚假广告业已成为相关执法者关心的热点.虚假广告在其制作,产生到广泛传播,其中参与者甚多,并且流程也较长.要更有效的整治虚假广告就应该使所有的责任主体承担责任.正如本文的主题,要求广告发布者也要承担民事法律责任,在广告传播这一环节进行遏制,从而形成一张严密的整治网.

虚假广告危害大,涉及面广,且有愈演愈烈的趋势.对虚假广告进行治理,除了加大执法资源的投入,仍需要制度上的不断完善,以及理论上的不断创新.只有理论上的不断完善和改进,才能在制度层面上进行完善,使得执法资源得到合理的配置.

注释：

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