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【摘 要】伴随着社会经济的不断发展,明星广告代言成为一种趋势,而由此导致的明星代言虚假广告纠纷也有所增加.针对这一社会问题,分别从明星代言虚假广告问题的由来以及危害性、同时阐述我国的立法现状并进行思考.
【关 键 词 】明星代言；法律责任；国外明星代言人制度；立法现状
伴随社会经济的发展,明星广告代言也越来越普遍,而明星代言产品广告中所出现的虚假宣传所带来的矛盾与纠纷与日俱增.明星代言广告,能够凭借着明星的社会影响力,使产品能够迅速提高社会知名度,同时可以利用人们选购名牌更有保障的消费心理,扩大该产品的销售额.但是基于明星的社会影响力,如果明星代言的广告中进行虚假宣传,将导致严重的后果,会对消费者的财产甚至人身造成伤害,但是我国目前的法律制度中,明星代言问题领域的空白,导致在发生这种虚假广告时,明星总是能够逃脱法律的制裁.
一、明星代言虚假广告产生的原因及危害性
市场经济的运作中,消费需求与市场占有份额往往成为诸多企业的追逐对象,明星和品牌合作自然无可厚非,最好的结果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度,明星也借品牌的推广增加了媒体的度,提升了自己的价值.但问题的关键是,要看名人推荐的产品或服务是货真价实还是名不副实.
在目前,我国尚未建立良好的经济秩序,市场经济的趋利性往往导致某些企业在暴利的诱惑和驱使下热衷于短期行为,利用明星社会影响力,推销劣质商品快速聚敛企业资本.而很多明星也在接代言时往往主要考虑的都是代言费用的多少,对要代言的商品的审查往往是敷衍了事.明星作为公众人物,其一言一行往往对会对大众起着指引作用,他们凭借着自己的社会影响力来宣传产品,可以强化广告受众对该产品的印象,诱导消费心理,最终形成消费需求.所以明星相比起普通人还有着一份社会责任,必须对自己的一言一行负责.名人代言,一旦违法,侵犯的不仅仅是个别消费者的利益,其侵犯的利益是无法以确定的受害人或者最终受害人而定的,其侵犯的是社会公共利益.
名人代言广告的责任并不仅仅在于特定私权主体对特定私权主体的权利,即个体对个体责任,而是特定的私权对不到特定的私权主体,名人是一类特殊群体,它不同于普通人的特性,以及其独特的号召力与影响力决定了名人的社会责任的特殊性,所以明星虚假代言所造成的危害是非常巨大的,因此名人代言所应承担的责任正是指在一定区域内具有较大影响力的名人在代言广告或作出一定广告行为时所负有的不对社会公众利益构成侵犯的义务以及违反此种义务应当承担法律责任.
二、案例剖析
2005 年3 月,职业打假人杨连弟因所购“番茄胶囊”存在生产厂家夸大宣传行为,于是将为产品做广告宣传的着名演员刘晓庆起诉到法院,要求刘晓庆向原告书面道歉.北京市卫生监督所执法人员经过调查核实,认定由刘晓庆代言的太极牌“番茄胶囊”存在夸大宣传功效的违法行为,对北京桐君阁大药房做出罚款6000 元、停止销售“番茄胶囊”的行政处罚.
从上述案例中可以看出,明星代言虚假广告有个共性：（1）产品都有明星作为代言人；（2）广告中发现问题都是在广告投入播放后,而并不是在广告预审阶段；（3）案例中,虽然有的明星被起诉,但是因为法律规定的缺失,明星并没有承当相应的法律责任.
三、我国立法现状以及应对
(一)立法现状
我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《刑法》等法律对虚假广告行为应承担的责任作了一系列的规定,包括有民事责任、行政责任及刑事责任.我国法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体,但对广告的推荐者,典型情形就是名人,没有相应的法律规定,从而带来法律适用的不统一,造成司法实践中对名人做虚假广告判决结果的大相径庭,这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处.因此,有必要对我国的相关法律进行不断完善,以保护消费者的合法权益.
(二)明星应当如何承担的法律责任
明星应当对所代言的广告承担连带责任,但是这种连带责任应该与制造商、广告商的责任划分清楚,并不能笼统的将之规定为与制造商广告商承担连带责任,因为较之明星个人,制造商与广告商的实力更加雄厚,当消费者的权益遭到损害的时候,必然会选择去向制造商或广告商请求赔偿,这样明星代言人又可以逃避到其应当承担的法律责任.同时在确认明星代言人的法律责任时,应当明确的对明星代言人是否对产品的性质、功能知情,如果对所代言的内容知情,并且主观上仍然愿意代言,那么明星代言人必须承担责任,如果触犯刑法,那么应该按共犯论处.因此,首先,在法律规定中应当具体明确的规定明星代言人应当承担的法律责任,避免明星代言人逃脱其应当承担的责任；其次,应当按照代言产品性质的不同和明星事先是否知情来对明星进行民事处罚甚至刑事处罚.并应在专门规制广告行为的《广告法》中加入关于明星代言的条款以此来统管明星代言行为.以此给每个明星敲响警钟,使明星们认识到稳妥代言、放心代言,就应当充分审查代言产品,充分履行作为代言人应尽的谨慎注意义务.
综上所述,我国应当充分认识到明星虚假代言的危害性,吸取各国对于明星代言的规定的优点,对于虚假代言追究明星的法律责任,并在专门规制广告行为的《广告法》中加入关于明星代言的条款以此来统管明星代言行为,尽快完善关于明星虚假代言的法律制度.以此给明星代言一个警戒线,让他们对自己的行为承担相应的法律责任,保护消费者的合法权益,以及建立一个诚信的经济市场环境.