中西文化差异背景下的民族品牌字母化策略

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【摘 要 】国际品牌的数量与质量是衡量一个国家经济实力的重要标志之一,而民族品牌字母化是打造国际品牌的首要步骤.通过对中西文化差异的分析,以及中西品牌命名上现实差异的研究,认为我国民族品牌字母化策略应在品牌字面意义、实际内涵、民族文化特征以及品牌联想四方面予以重点考虑.

【关 键 词 】品牌创新;文化;品牌字母化;主动适应;文化差异

在经济全球化趋势日渐加速的今天,品牌已经成为跨国公司进攻国际市场的一大利器.西方商界流行一句话:Name is the game,也即决胜于品牌.随着世界经济全球化进程的加快和中国加人世界贸易组织,我们与世界各国的商品交流将更加广泛,中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将向世界迸一步开放.品牌像一个人的名字,是自然、美学、理性、情感和文化因素的综合,其目的是使卖方的产品或服务有别于竞争对手.换句话说,该品牌被视为真实产品的标志,它在消费者心中能产生一种感知,是一种包装和指引.此外,品牌也是企业信誉的集中体现,是企业树立良好形象,打开商品销路,占领市场的重要营销竞争手段.品牌越来越受到企业的广泛重视,品牌问题已经被提到国际战略的高度上来.我国企业的品牌建设已经取得了一定成果,一批颇具竞争力的品牌取得了一定的优势地位,但必须看到,企业在品牌建设中仍存在诸多不足.与国际品牌相比,缺乏足够的品牌竞争力.改革开放近30年,中国经济发展取得了前所未有的巨大成就,为全世界所瞩目.然而在最新的世界最具影响力的100个品牌中,只有海尔跻身其中,且排名第95位.中国缺乏世界级知名品牌的现状,与目前所处经济地位很不相称.对于意欲走出国门,创建国际品牌的民族企业来说,打造国际化品牌成为当务之急.在打造国际品牌的战略中,企业对品牌的宣传和品牌的选择要定位于国际角度,营销策略首先要考虑各国的文化背景差异以及品牌的跨文化传通策略.为此,我们要首先要掌握我们同主要贸易伙伴方的文化差异,而这种差异主要体现在中西文化的差异上.

一、中西方的文化差异

文化的经典性定义出自英国学者泰勒(E.B.Tylor,1871).泰勒指出,所谓文化或者文明,即知识、道德、法律、习俗,以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体.萨莫伐尔扩大了“文化”概念的指涉范围.在《跨文化传播概论》中他提出:文化是一种积淀物,是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时问观念、空间观念、宇宙观以及物质财富的积淀.鉴于文化具有明显的综合性特点,而产品品牌的实效性决定了研究中西文化差异要侧重以下几个方面所涉及的语言中的文化信息问题,包括种种文化行为――具有特征的语言差异、民族心理行为和表层的消费好恶习惯,宗教习惯等.


1.语言差异.汉语是一种典型的表意语言,它的根本单位是字,一个字一个词能表达出很丰富的意境或情感.英语的最小单位是音节,音节记录的是发音,每个单词都是由一个或多个节所组成的,记录丰富的发音和强大的造字能力是英语的大优势.可见英语单词本身是没有意义的,它只是一个表符号.汉语是表意文字,汉语的最小单位是字,每个字都有在的意义,字与字组合成词,就能表达丰富的内容,这种巨大的意义组合能力正是汉语的独特优势.国际品牌的汉译,之所以大部分都有美好的联想意义,从某种程度上讲也是由汉语的这种内在特点决定的.不少国际品牌其本身的英文名并没有深刻的含义,只是在译成汉语之后,由于汉语凝练意的独特优势,才具有了丰富而美好的联想意义,如奔驰(Benz)、宝马(BMW)等.

2.民族心理差异.民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征,不同国家和民族有不同的心理特征,由此形成不同的价值观念.因此会产生不同的消费心理和对品牌名称的不同联想.

东方文化追求家庭温情和安宁的文化价值观.儒家倡导的:“齐家治国平天下”,便是家庭观念的文化内涵是备受关注的体现.对“家国”的重视导致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理.中国传统社会以农耕为主,人们都非常重视大自然,亦是他们眼中的“天”、“地”和“海”.中国人对大自然抱着欣赏、敬畏和赞叹之态度.

西方文化非常强调“个人主义”(Individuali),常常提倡个人的努力与贡献,高度重视自我的尊重,一向提倡征服大自然的信息,希望能够战胜大自然,认为个人权利和自由是社会中最重要的财产和思想.这个想法可谓与中国的“社会主义”(sociali)背道而驰,东方人对“家”的重视,与西方人对自身的宣扬相映成趣,两者在民族文化上有着莫大的影响.其中可在西方的商品命名中明显地反映出来,以人名作品牌名称的例子在西方的确随处可见.

3.消费习惯差异.出于结家、国的重视,中国人一直都有喜欢一些具有良好含义的字词,以盼望为自己带来好运气,比如含有快乐、成功、美丽、高雅、健康、活力等含义的词语.如字符“吉”(运气)、“乐”、“喜”(幸福、快乐)、“佳”(优秀、美好)、“宝”(珍贵)、“美”(美丽)、“雅”(优雅)、“益”(有益,好处)、“健”(健康)、“能”(能力、精力充沛)、“富”(丰富、富有)等等.西方国家的人们有着不同的消费习惯,他们更喜欢新颖,有特点、简洁、明快的产品品牌才更能吸引他们的注意力.

4.宗教信仰差异.宗教是某社群对所认知的主宰的崇拜和文化风俗,是一种社会历史现象.世界上主要有三大宗教:基督教、佛教和伊斯兰教.不同种族不同国家的人们通常有着不同的宗教信仰,相应的也有着不同的宗教禁忌.了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义,因为人们的宗教信仰在很大程度上影响着人们的消费观念和行为.

二、中西品牌命名上的现实差异

由于中西文化差异甚大,尤其在语言文字使用方面,两地各自都存在着文化色彩.品牌名称亦是一种商业文化,品牌命名直接受着民族文化的影响.所以,在探讨品牌命名方法之前,要先分别看看中西品牌命名上的民族差异,从而再细分中国品牌英译及西方品牌汉译的做法.

1.东方品牌命名的民族特色:(1)品牌名称与大自然融合.中国人喜欢用“天”、“地”和“海”替其品牌命名,将商品与大自然融合,合符我国的传统特色.很多中国商品都能验证以上说法,其中例子有香港龟苓膏品牌“海天堂”饮品及国内电器产品“海尔”(Haier)等,这些都是用了“天”、“地”和“海”作商品名称的一部分,以表示出中国人对大自然的重视.(2)产品名称多象征吉祥.凡传统中国人都崇尚吉祥、如意.这观念在众多中国品牌中都轻易看到,例子有新顺福集团其下的“寿桃牌拉面”、健康食品集团“鸿福堂”(“寿桃”在中国社会中是用来祝寿,品牌的喻意是,在使用这些商品之后,就可以“寿比南山”及“鸿福齐天”,背后的意思完全迎合中国人的民族思想.不过在英译这些据有中国文化色彩的品牌时,很难把其中国思想放进外国文化).

2.西方品牌命名的民族特色.(1)多以产品原创人的姓氏为商品命名.例子有“Giordano”(佐丹奴)和“Vienne westwood”(薇薇安卫斯伍德)等,在翻译此等以人名作为商品名称时,大多采用最简单直接的音译方法,不对品牌名称作任何信息的转换.(2)以有意思的词语组成新的合成词命名.这是以变化的方式,在原来词语的基础上,加减字母或改变字母,或者将两个或以上的词语拼合在一起,形成新的合成词.以合成词作商品名称能更易让消费者了解产品想传递的信息.例子有“Vitasoy”(维他奶),品牌由“Vitarnills”(维生素)与“soya”(大豆)组合而成,传达出该产品是富含多种维生素的豆奶饮料的信息.这类的品牌多以音译加意译为主,另外如文章开首提及的电池品牌“Duracell”(金霸王),以“Durable”(耐用的)及“Cell”(电池)二字组合而成,在英文中这种电池予消费者一种耐用的感觉.译名用了意译的方法,但亦不比英文名称逊色,“金色”在中国文化上与“黄色”有着相近传统特色,在古代只有天子和皇帝能够穿着该颜色的衣服,代表着尊贵及王者的身分,“霸王”更清楚表达该商品“称霸”的形象,译名巧妙地运用了东方文化的特色,把产品信息转换得出神人化.(3)以英文缩写命名.产品名称以英文字母的头一个字作为缩写,在翻译这类品牌名称时,比较好的方法是,用其缩写后的发音音译及意译.美国“KENT”(健牌)就是一个好例子.众所周知“吸烟危害健康”,国际卫生组织亦曾向人们发出警告,要求人们戒烟,而“KENT”就是以“Kiss Ever Never Teach”(接吻永不需要教)的缩写为品牌命名,原名给西方消费者一种罗曼蒂克的感觉,有与接吻的暗示,厂商亦希望利用这浪漫的气氛盖过抽烟对身体有害的信息.以“健牌”作为其中文译名可谓别出心裁,“健”字除音译了“KEN”之外,更在东方市场中给予消费者一种心理的暗示,认为这种是“健康”的,不会对身体有害.

三、民族品牌字母化中的具体策略

1.注意字面意义上的差异.很多时候,我们可能会发现一些带有良好祝愿的中文词超一个很好的名称,会给人留下深刻的印象.但有时在西方却有不同步的意义.比如:“芳”通常用来形容美丽芬芳的花和漂亮优雅的姑娘.当它根据中国拼音翻译成英文时,在英国读者的心理,它不是美丽优雅取而代之的是一种恐惧感油然而生.其英文意思如下:(1)长而锋利的牙齿,尤其是狼和狗.(2)注入的蛇的牙齿.随之,很容易想象英国人在读了这个商标时,一只长而有锋利牙齿的狗或蛇代替了此口红,字面意义非常差.仙牌洗衣机英译名为“Narcissus”.水仙在汉语里象征着“冰清玉洁,正直高尚”,而其对应的英译名“Narcissus”在英语却有“自恋狂,极其自负狂傲的人”之意.上海著名内衣品牌“飞马”内衣,她的英译名“FLYING HORSE”也不甚理想.“飞马”在汉语中给人的印象是腾飞、进取.而“FLYING HORSE”在英语中却无法表达这个含义,不能在西方人心中激起类似的联想.再如.爱多VCD的品牌源于流行歌曲“每天爱你多一些”,但它的英译名“IDALL”却很容易让英语国家的人误认为“IDLE”(懒洋洋的),与“爱多”的原意相差十万八千里,容易使消费者怀疑爱多VCD的质量.

2.注意文字内涵差异.东西方不同的土地和文化使人们有不同的思维方式.如一种被命名为“蜜蜂”的香皂,制造商可能想要告诉消费者这是一块含有很多香料的香皂,这些香皂都是在蜜蜂的帮助下从几百万花中采集而成的.但是,这种内涵超出了英语国家认的理解范围,他们不喜欢这个名字,因为他们认为蜜蜂上可能有很多无形的细毛使他们感到不舒服.因此,很少有人愿意购买这种产品.

3.迎合民族审美情趣体现民族文化价值、体现民族特色.品牌不仅仅是简单的商品标志,它不但代表一

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种特殊财富、无形资产,而且还蕴藏着一种社会文化和理念价值.在品牌名称翻译中,要体现或增加一定的品牌文化含量,反映本民族传统文化价值观.品牌名称在翻译过程中,不仅要考虑到源语商标的音和意,更多的是关注到消费者在购买该种商品时的普遍心理包括文化的、审美的追求.品牌文化离不开民族文化的基点,“只有民族的,才会是世界的”,这句话既适用于品牌的本土化营销策略,也适用于品牌的翻译策略.随着世界经济一体化时代的到来,品牌营销实行“全球化思考,本土化行动”的策略,品牌名称的翻译也要与时俱进,一个品牌可采取多重转换方式来满足市场需要、体现当地的民族文化特色.例如:法国Poison(香水)一词的原意为“”或“毒物”.以它命名商品是一种反向思维,据国外市场专家分析研究发现,有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合其口味,精心设计的Poison香水受到不少国家女生的青睐.但是把它译到中国,如果照其原意译为“毒物”,中国传统女性岂敢追求这种野性为了打开中国市场的销路,把这种香水通过音译转换成了“百爱神”,这一文化形象顺从了中国的文化习惯,也能被中国消费者所接受.

4.增添译语文化形象给受众以美好的品牌联想.增添译语文化形象是广告文体功能所决定的.一则广告在原语文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息,此时只有通过译介,来增添商品文化形象才利于产品在“异国他乡”迅速打开销路,占领市场:德国汽车公司生产的“BMW”在德语里不具有多少文化意义,只提供有关BMW品牌车的商品信息,但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音,结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点,把BMW的商品信息形象转换成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象,使中国消费者将汽车的优越性与宝马疾驰如飞的特性联想到一起,从而增强消费者的购买欲.

以上只是对品牌字母化的初步探索.当然,品牌字母化还涉及语言学、语音学、社会学、美学、营销学等等学科.在品牌字母化的过程中必须根据原名的发音、含义、产品的特性、译入语的文化背景和风俗习惯,因地制宜区别对待,既做到发音优美、易于记忆,又做到避免负面意思,深谙中西文化的异同赋予品牌美好的含义,这样才能真正把品牌建设好,使品牌跨越东南西北,有的放矢.为企业顺利打开市场赢得消费者的信赖铺平道路.

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