商品译名对品牌营销的作用

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[摘 要 ]商品名称是消费者对产品的第一印象,作为企业文化最直接的表现形式,商品名称可以影响消费者对产品质量的判断,尤其对于一些跨国企业来说,好的商品译名可以更快打开异国消费市场,拉近与消费者之间的距离,达到事半功倍的效果.反之,则不仅会造成经济上的损失,更会影响企业形象.基于阐述翻译商品名称时应该注意的因素,分析这些因素对品牌营销的影响,从而使商品译名符合当地特有的民俗文化、特定的语境和消费者的审美情趣.

[关 键 词 ]商品译名；品牌营销

[中图分类号]H315.9[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2013）07-0098-02

随着社会生产力的不断提高,同一类型的产品不断增多,因此商品名称必须具有广泛的认知性及通用性.这就考验了商家对其商品出口国的认知程度,因为商品品牌的翻译与其他翻译不同,它交换的不仅是两种语言符号,更是两种文化,翻译时不但要尊重原文,更要尊重消费者的心理.本文将从影响商品译名的三个方面来探讨其对品牌营销的作用.

一、商品译名要符合当地特有的民俗文化

文化虽然不像文明那样具有地区的广泛性,但是,它相应地和各个国家的每一个人的喜、怒、哀、乐具有更深刻的联系.由此可见文化对人的影响是渗入到生活中各个方面的,因此出口商品的名称就必须要符合当地特有的文化习俗,例如,考虑到中国人崇尚喜庆、安康,凡事喜欢用吉祥的字眼表示民俗,许多进入中国的外国品牌都为自己的商品名称烙上了特殊的“中国印” ,如欧洲第一大零售商Carrefour,其原意是法语中的十字路口,但当它进入中国时则起了“家乐福”这个富有温暖、吉祥、快乐寓意的名字,目前家乐福在中国开有210家分店,遍及全国64个城市,被国内媒体评为在华最有影响力的跨国企业之一.Pizza Hut作为全球最大的比萨饼连锁店,于1990年进入中国,Pizza Hut的字面意思为比萨屋,但是其独具匠心的以“必胜客”作为在华译名,表现出企业想要赢得客户青睐的必胜理念,符合中国人追求胜利的人生信念和积极向上的人生观.如今,经过二十多年的发展,必胜客（Pizza Hut）已成为在华最大的比萨饼连锁店.

麒麟作为中国古代神话传说中的神兽,被称为“仁兽”,在中国以及日本都是吉祥的象征,但在西方却是金钱拜物教的摩登图腾,西方人常把崇尚金钱至上的人称为“金麒麟”.日本著名的麒麟啤酒,就没有用麒麟的英文名unicorn,而是选择音译的kirin在海外销售.2012年日本国内市场萎靡不振,麒麟的海外酒类、饮料业务销售额却没有影响反而逆势上升,同比增加26.3%,营业利润同比增加2.3%,其海外市场销售策划中译名的选择对其扩大海外市场利润及保持本国第一啤酒制造厂家的地位的贡献不言而喻.

二、商品译名要符合特定的语境

在进行商品译名时对于一些带有特殊含义的政治、民族、经济方面的词语一定要仔细斟酌,否则不仅会降低消费者对产品的关注度,更会对企业形象造成负面影响.例如：创立于1925年的日本松下公司是世界著名的国际综合性电子技术企业集团,但在企业发展之初却因其英文译名的问题而遭受了巨大损失,松下的英文译名为National,即民族、国家的意思.但在很多国家的商标法中均禁止使用该词语,因此松下公司只能选择改换译名.2008年日本松下电器产业株氏会社将名称正式更改为“Panasonic株式会社”（Panasonic Corporation）,使用Panasonic,这一改动虽然花费了松下公司近16亿美元,却为松下公司日后在全球的发展扫清了障碍.至今,松下公司在全世界拥有578家兄弟公司及连结子公司,员工总数33.07万,实践证明改换译名为其全球发展奠定了基础.

作为我国最早、最权威男士商务西装品牌Goldlion,起源于香港,1990年进入大陆,最先启用的名称是用英文直译过来的“金狮”,销量不好,因为在我国南方部分地区及香港本地,“狮”与“输”同音,而大家都很忌讳“输”字,后来企业经过谨慎思考最后选用“金利来”作为品牌译名,象征着财富滚滚而来,才慢慢被广大消费者所接受.2012年金利来在中国大陆及香港的销售量为14.62亿港元,同比增长6%.在新加坡和马来西亚销售额均下降8%的背景下,中国市场成为保证金利来公司年增长5%的最主要动力.

世界知名的德国汽车品牌Benz,在刚刚进入中国市场时被译成“奔斯”,与“奔死”音相近,未能得到中国人喜爱,后来,经过公司的一番调查将其改名为“奔驰”.让人脑海中浮现汽车飞奔,驰骋千里的画面.值得一提的是,考虑到大陆、台湾、香港三地的语言差异,Benz公司在港澳启用了不同的名字,在台湾称为“宾士”,在香港称为“平治”.2012年奔驰在华销售19.6万辆,同比增长1.5%,位列中国豪华车销售量的第三位,宝马（B M W）以30.3万辆排名第二位.而宝马的命名则显得“中国味”更浓一些,对于向来崇尚“良驹宝马赠英雄”的中国人来说,宝马早已不是单单一个汽车品牌而已经成为一种身份的象征.奥迪（Audi）稳坐冠军宝座,年销量40.2万辆,不难看出,与奔驰、宝马相比,奥迪的中文译名也毫不逊色,直接音译过来的奥迪,名字更是简单明了、便于记忆.由此可见,除了关注产品的外观和质量外,在选择商品译名方面三家世界豪华车生产厂商的品牌策划也是绞尽脑汁,力求能让中国消费者对自己的品牌“烂熟于心”.拥有一个简单好记而又内涵丰富的译名不但可以让企业省去一大笔广告费用,还可以恰当好处地演绎企业的品牌文化.

三、商品译名应符合消费者的审美情趣

各个国家社会条件差异决定了其消费者拥有不同的消费需求,而除了受收入影响外,消费者的受教育情况、宗教信仰、价值观及文化品位等也是影响购买力的重要因素.Hewlett-Packard是一家来自美国的咨询科技公司,于1985年被引入中国,是中国直接引入中国的第一家中美合资的高科技企业,其最初在中国销售时用的是音译过来的名字—“休利特—帕卡德”,由于当时中国民众的英语水平还不是很高,因而这六个字对于他们来说毫无意义,难以在消费群中流行开来,后来改为“惠普”即“HP”,不但好记,而且“惠普”有让人联想到惠及普通民众的意思,深受消费者的喜爱.目前,中国惠普有限公司已在国内设立了九大区域总部、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点,并连续多年被全国外商协会评为十佳合资企业,及 “中国最受尊敬企业”称号.无独有偶,海信集团是我国特大型电子信息产业集团公司,作为全国首批获得国家出口免检资格的公司,2002—2012年十年间海信的海外市场销售额增长了23倍,在南非市场稳居第一.海信集团在海外有着骄人的业绩,除了有高质量的商品外,人性化的售后服务及海外译名Hisense也是功不可没,“hi”与英文中的“high”同音,即Hisense也可理解为high sense,象征产品拥有高品位的精神享受,能带给人超越时空的愉悦. 表现出了其产品的行业特点和价值取向.

汉字作为中华文化的基础,对每一个中国人来说都再熟悉不过了,但是中国的一些企业有时却用机械化的汉字作为出口商品的外文名称,由于外国人大部分不懂汉语,因此这些商品的名称对于他们来说只是一些奇怪的符号而已.始创于1927年的恒源祥,是以经营毛线为主的老字号商店,仅有百余平方米的面积.如今已经成为全国、乃至全世界最大的手编毛线生产基地,在企业达到一定规模时,恒源祥开始寻求对外合作,开辟国外新市场,但考虑到“恒源祥”三个字对于外国人来说只是一些无意义的符号,不利于品牌的国际化发展,因此恒源祥总经理便提出了“消灭”恒源祥的口号.即在国际市场上创造一个新的品牌来代替恒源祥,2003年Fazeya成功上市,英文全名为Fashionable zealous young adult（热情的追求时尚的年轻人）的Fazeya主打青春活力风格,力求吸引更多年轻消费者,以弥补恒源祥在国际化、时尚化方面的不足.

综上所述,在商品经济与国际贸易快速发展的今天,商品名称作为企业宣传和推销产品的利器,在树立品牌形象、提高企业产品知名度方面发挥着举足轻重的作用.而商品译名作为一种跨语言、跨文化的翻译行为,不单单是文字信息的传递,还是一种文化的浓缩和企业软实力的象征,商家在销售商品时,不仅要依靠提高产品的质量来吸引消费者,还应该更多地赋予品牌名称以文化民俗内涵,充分体现产品的特色,从而对企业产品的宣传、推销及快速打入国际市场起到积极的推动作用.

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（责任编辑：董博雯）