中国对外传播的理和实践指导

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编者按:

“首届全球新闻与传播研讨会暨中国电视英语新闻20周年论坛”就如何促进我国国际传播事业的全面发展,扩大中国传媒在国际传播中的影响力,适应我国建设和谐社会和和谐世界的时代要求,在全球化大潮中提升中国的综合国力,特别是软实力等议题进行了广泛的探讨,从对外传播的理论和实践的角度,提出了建设性的方略和对策.

在传播界看来,本次论坛有几大亮点:专家学者发言靠近传播理论与实践的前沿,大会发言论点清晰,和与会者形成互动,分组讨论时的专家点评敏锐准确.

《对外大传播》作为本次会议的发起方和媒体支持单位,参与了这场关乎我国全球新闻传播事业发展的讨论和交流.

2006年10月21～22日,北京外国语大学英语学院、清华大学新闻传播学院、东方卫视、美国杜克大学中国媒体研究所在北京共同主办“首届全球新闻与传播研讨会暨中国电视英语新闻20周年论坛”.本次活动汇聚了来自中国新闻传播管理部门、国内外重要传媒机构、著名新闻院系的一百多名官员、记者、专家和学者,就中国对外传播中的理论和实践问题,进行了热烈的讨论.现将会议的主要议题和代表观点述评如下,供从事和关心我国对外传播事业的人士参考.

中国对外传播的原则与策略

中国外文局前局长、中国翻译协会顾问林戊荪先生指出,对外传播要跨越三种障碍：意识形态、文化和语言的障碍,而语言和文化又是不可分的,语言是文化的载体,文化要靠长期的积淀,这决定了我们要有一个长期的打算.

资深外交家、外交学院院长吴建民先生认为,中国的对外传播要处理好三个关系,即：传播的主体与客体、中国的成就与问题、同世界各国的共同点与差异性.就中国的对外传播来讲,主体是中国,客体是世界而不是我们自己.主体向外界发出什么样的信息非常重要.中国历届领导强调“我们坚持走和平发展的道路”,这是中国作为主体向世界传达的信息.对外传播中当然要讲中国的成就,但不容回避的现实是快速发展带来很多的问题,如环境污染、能耗增加,而这种东西,大家都懂.因为所有的成就都是有代价的,都会出现各种问题.处理好成就和问题的关系,就是要让世界全面、客观地了解中国.世界各国之间永远会有分歧,自然界的宝贵在于生物多样性,人类社会的宝贵则在于文化多样性.尽管中国和外国的价值观会有差异,但仍有大量的共同价值和共同利益.只有联合起来把共同利益最大化,才能在这个基础上构建和谐世界.

来自传媒产业界的奥美（ Ogilvy & Mather）集团亚太总裁杨明浩（Miles Young）先生,则提出了具体的传播策略.他认为对外传播要注重对国家品牌和形象的建设.品牌有八个表现：可信度、原创性、不断渗透、稳定可靠、魅力、活力、领先性、令人愉悦等.通过新闻传播塑造国家形象有四项原则：确定目标、设置框架、讲好故事、换位思考.他认为主席在联合国成立60周年峰会上提出的“和谐世界”的概念,就传播了中国一个好的品牌信息.因为在其“构建各种文明兼容并蓄的和谐世界”的思想中,这种“包容精神” 乃是着眼于世界,而不是着眼于中国在世界权力角逐中的一己之私.它也是独一无二的,与中国特有的文化渊源一脉相承.正如孔子所言：“君子和而不同,小人同而不和”,这就是“和谐”.在一个和谐的世界,各国应遵循“己所不欲,勿施于人”的中国传统思想,因此把“和谐世界”设置为一个对外传播的“框架”,在建设中国和平发展的国家品牌上具有极大的信服力.

新闻局局长认为,在经济和信息全球化的时代,如何把一个真实的中国迅速准确地传播出去,是我国对外传播界面对的挑战.同时,如何加强和外国媒体,尤其是在全球传播中具有重要影响的媒体的交流和合作,也是一个挑战.近年来各级政府的新闻发布,在向全球传播一个改革开放、建设和谐社会的中国方面发挥了重要的作用.未来应该把新闻发布制度横向上向更多的部门、纵向上向各级层次推广.在培训新闻发言人的过程中,将继续加强和高校、科研机构以及公关公司的交流合作.

新华社副社长马胜荣先生指出,现在我们拥有了更为先进的传播手段,使更多的人参与到新闻传播的领域中来,但也在新闻的真实性、客观性和专业水平方面出现了问题.中国对外传播的问题有实力和人员上的原因,但管理水平的原因也不容忽视.作为新闻机构的管理人员,除了必须有很高的政治修养以外,在新闻方面还应是一个行家,或者是比较专业的人.如果一个管理者对新闻本身没有比较深刻的了解,其结果很可能是只重视程序,而不重视传播效果.对此,凤凰卫视曹景行先生也从电视传播的专业角度指出,对外传播不能是国内新闻简单的翻译照搬,要研究海外受众的心理,要精心策划选题、内容和语言,实实在在地从传播效果出发.

《中国日报》前总编朱英璜先生认为,对外传播的效果不光要看卫星上天了、节目落地了、发行量增加了,更要看在受众或读者的心里,效果究竟如何,应该有一个独立的机构进行客观的评估.《中国日报》通过委托国际专业公司的调查,在报纸的可信度等优点之外,发现了一些不足：一,文章和言论缺乏独特的视角；二,趣味性不够；第三,经济新闻很多、很杂、很广,但是没有很好地分类；四,整体太严肃,可以活泼一点；五,很专业的英文,但是应该更好.

对外传播的方式与渠道

对外传播尽管是政府主导的行为,但不应该简单地表现为政治的新闻、政策的传播,而是可以赋予更丰富的内容,取得更好的效果和收益.国家新闻发言人朱虹先生以影视作品的传播为例,说明中国对外传播的渠道多样.以《英雄》《可可西里》为代表的国产电影走出国门打响海外市场,仅2005年就有137部国产电影销售到24个国家和地区,海外发行总收入达到了16.1亿元人民币.同年共向海外销售电视节目4328小时,收入5501万元人民币.

东方卫视总经理徐威先生认为,我国的对外传播虽然要服务于改革开放、经济增长,绕不开GDP和相关的话题,但可以讲究一些传播技巧.各国人民都一样,不愿意听大的故事、空洞的数字,注重家庭生活、情感交流,喜欢美食和旅游,希望接触不同的人和不同的文化.因此,国际传播应反映这些内容,用受众接受的方式传播出去.比如东方卫视的节目《走遍中国》,以外国人的视角介绍中国的旅游文化,外国人很乐意收看.

国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰先生指出,随着中国社会的变化,有可能在外宣体制方面实现由政府一元化,即完全由政府办传播而转变为由政府主导,各方面去办.比如山西的《语文报》,在外宣部门的支持下,在北美和大洋洲各办了一份报纸,配合国外的汉语热,来传播中国的语文教育、语言教育,发挥了很好的作用.这是企业在外宣部门的支持下走出去,传播中华文化的一个很好案例.

政府主导的对外传播事业,不光媒体、企业可以大有作为,团体和个人也可以参与进来,发挥作用.清华大学新闻传播学院郭镇之教授认为,随着我国越来越多的公民和公司走出国门,都在个体或团体的层面参与广义上的国际传播与交流.他们在国外的言行举止,在一定程度上影响着世人对中国形象的认识.清华大学海外宣传办宋培晶等认为,大学的建设与声誉也在构建着一个国家的形象,正如人们提起哈佛、耶鲁就想起美国的人才辈出,提起牛津、剑桥就想起英国的历史底蕴一样,把中国的大学建设好也能展示国家的美好形象.这也正是主席所指出的：“高水平的大学是一个国家综合国力和科学文化水平的重要标志.”

复旦大学新闻学院博士生禹卫华以自己担任瑞典仿古商船“‘哥德堡号’中国行”新闻发布官的亲身经历,谈到一个好的传播创意和商业化的运营模式,使得瑞典这个只有900万人口的国家,成功地实现了“小国大传播”的目的.CNN北京站的首席记者吉米（Jaime Florcruz）先生建议,中国的对外传播既要发展自己的力量,也可以利用国际媒体.如果中国官员能够坦然面对外国记者,专家学者敢于在外国媒体上发出代表中国的声音,这样不光有利于外国媒体在华的工作,也有利于中国对外传播事业的发展.

中国对外传播中的翻译问题

由于对外传播中的跨文化因素,以及目前国际传播现状中英语的强势地位,翻译问题成为大会的一个重要议题.新华社资深记者李竹润先生谈到,我国对外传播“走出去战略”,由于翻译不当,被人误认为中国要搞文化侵略、领土扩张或大量移民,暗含着“中国威胁论”的味道.国家外文局副局长黄友义先生更是举了一个极端的例子,说明误译的危害：湖南某地在其英语宣传册上,把当地盛产“烟花”爆竹,错误地翻译为盛产“娼妓”,让人啼笑皆非.

黄友义副局长在题为“中国对外传播中的外语因素”的大会主旨演讲中,专门分析了跨文化传播中的翻译问题.他指出,在今后相当长的一段时间内,中国要想达到有效的对外传播,一定要特别依靠翻译.尽管世界上出现了学习汉语的热潮,对外传播还不能主要依赖中文.翻译的作用在对外传播中至关重要.但是懂外语不等于会翻译,要做到有效的对外传播,必须要有跨文化的思维.不论是讲话人,还是翻译人员,只有相当了解对方的文化,才能有效地与对方沟通,否则,就是无效的独白.更可怕的是,不考虑对方的思维模式,一味地推广自己的思想,不但不能传播,还很可能造成更多的误解,甚至是反传播.他还援引前主任赵启正的说法,认为从事对外传播应做到“中国故事,国际表达”.他强调中国的对外传播离不开翻译,离不开擅长中译外的翻译,离不开在两种文化中游刃有余的擅长中译外的翻译.他们是对外传播的重要生产力.这部分人越多,我们对外传播作品的质量就会越高,效果就会越好.

清华大学国际传播研究中心主任李希光教授认为,在对外新闻报道中,不光存在翻译好坏的问题,还有一个要不要翻译、是直译还是变通处理的问题.比如我们在“”的报道中,经常会看到类似“晴空万里,阳光普照”的套话,这样的话翻译过来,在英语的语境中没有任何的意义.第一,它和开会没有什么关系；第二,如果那天是阴天雨天,难道会议就开不了或效果就不突出了?新华社对外部主任严文斌先生,对此亦表示赞同.他认为有些宣传套话根本没必要翻译,如果直译过来,在不同的文化背景看来,传播效果反而适得其反.

鉴于英语和翻译在对外传播中的作用,北外英语学院院长孙有中教授表示,学院今后在稳步发展传统的英语语言文学系的同时,不仅要大力扶持国际新闻传播系,还要创办专门的翻译系,更好地为中国的对外传播事业和全球跨文化交流服务.

中国对外传播的人才培养

中国对外传播人才的培养目前已具有了很好的态势.自从《人民日报》原总编辑范敬宜先生、前主任赵启正先生卸任后分别到清华大学和中国人民大学的新闻学院担任院长以来,已经有越来越多精通新闻业务、传播艺术和领导魅力的人士加盟国内的新闻传播院系,担负领导和教学工作,潜心培养中国优秀的新闻传播人才.新华社副社长马胜荣先生离开现职后,将作为北京外国语大学的特聘教授,出任该校英语学院国际新闻传播系主任,《中国日报》原总编辑朱英璜先生则已担任清华大学英语新闻教授,开始传道授业.

从新华社退下来后任北外新闻系全职教授的李竹润先生,根据他三十多年的记者实践和多年在北外教授英语新闻写作的经验,提出“中西合璧,开门办学”的八字办学方针.英语在全球传播中的地位和影响有目共睹,孙有中教授和李希光教授认为,中国对外传播最需要的是能够直接用英语进行采访、写作和评论的新闻人才,这也是为什么他们不约而同先后在国内创办英语新闻和传播专业的根本原因.

不过,英语新闻人才的培养也存在一些问

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中国对外传播的资源配置与相互协作

目前我国已形成从中央到地方配套完整、投入不断增加的对外传播体系.传播机构有优势,地方媒体有特色.电视台英语频道副主任杨福庆认为,中国今天的电视对外传播已经从以前的点缀或者是一种外宣的需要变成了一种严肃的信息产品渠道,已经从以前的电视行业的从属地位变成了大家都关注的一个非常重要的信息平台.目前CCTV9覆盖了100多个国家,5000多万用户,在一些语言为英语的发展中国家,已经成为当地观众主要的收视频道.现在采取的是类似农村包围城市的方式,先在发展中国家产生一定的影响,然后逐渐向欧美国家渗透.

就地方台的对外传播来说,影响最大的无疑是上海的东方卫视,其前身上海电视台1986年10月开播的英语新闻,是中国最早的英语传播节目,在中国国际传播史上具有里程碑的意义.东方卫视坚持 “立足上海,关注国内,辐射海外”的传播定位,已先后在北美、欧洲、大洋洲、亚洲等地落地播出,覆盖全球6亿多观众,成为中国目前辐射海外最广的省级卫星频道.

在回答东方卫视是否暗中和电视台竞争的问题时,东方卫视总经理徐威认为,就中国的对外传播事业而言,东方卫视等地方媒体和电视台目前不是如何竞争的问题,而是如何协作分工、共同把我国对外传播的总量做大、力量做强的问题.杨福庆也认为东方卫视可以根据上海地属经济、金融中心的特点作为频道的定位,突出经济、时尚、文化、娱乐报道.而电视台则侧重时政要闻、专题评论和全景式的报道.

上海市政府新闻发言人焦扬指出,建设地方外语媒体是增强一个国际化城市综合竞争力的重要内容,它能促进城市内部不同文化、不同国籍、不同族群之间的相互融合、和谐发展.北京市政府新闻办主任王惠从对外传播时间的前置性、媒体关注的内容广泛性两方面介绍了在奥运会期间对外传播应该注意的问题.《传媒》杂志社常务副社长王利明先生从文化传播的深度和广度与中国对外经济发展水平不对等、中外文化传播的密度不对等、资金投入不对等角度,建议改善中国传播资源的配置,转变观念,加强协作.

最后,中国对外传播界的老领导林戊荪先生肯定了本次会议的组织工作非常成功,认为中国对外传播界的相互交流,特别是新华社和外文局、外文局和电视台、电视台和广播电台、地方和北京、学术界和新闻界的交流,都是非常必要的.他希望这是我国对外传播界的第一次大会,但不应是最后一次.以后每年都应该开这种会,形式可以灵活,不一定要这么大规模,可以就某一个专题进行交流.作为会议的两主席,孙有中和李希光教授都表示,愿意联络各界,群策群力,明年继续在北外探讨中国全球传播的理论和实践问题.

限于篇幅,上面主要综述了大会嘉宾主旨演讲和专家发言的一些观点.实际上,在专门设立的三场学术论文讨论会上,与会代表积极发言、激烈争辩,内容十分丰富.尽管观点多样,意见不一,在一些议题上还有分歧,但大家共同的目的都是为中国的对外传播事业献计献策,在展现传媒和学术界理论创新的同时,也体现了求真务实的精神.

乔木：博士、副教授,北京外国语大学英语学院国际传播研究中心主任,负责组织本次会议的学术讨论工作.

责编：周瑾