“懂球帝”,潜伏在虎扑

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8月15日,在北京互联网大会的最后一天,虎扑网创始人程杭有一个简短的发言.发言结束后,很多人与他交换名片.

“我们都是虎扑的用户,”一些互联网公司的高管,甚至是国内门户网站的高管们这样对程杭说.这让程杭小小得意了一番.“谁说我们的用户都是中学生丝,你看,他们不都是精英吗?”程杭对《财经天下》周刊说.毫无疑问,程杭的得意是有底气的.2011年6月,虎扑网历史上首次单周用户访问量超过新浪体育,成为国内最大的体育在线媒体.2012年,虎扑营收超过1亿,盈利超过2000万元.同时,这家网站完成了4000万元的B轮融资,计划三年内上市.

创业之前,程杭并未预料到这样的发展速度.2006年,阿迪达斯联系程杭,原因是,对方要投15万元的广告.这让程杭有些不知所措,一方面是这笔钱给他带来的惊喜,更主要的,他连公司都没有注册.最后,在美国留学的他,只好飞到上海来取这笔钱.

“原来可以玩一笔大的!”程杭意识到仅做了两年的hoopCHINA篮球论坛（虎扑网前身）,可以大有作为.他写了一个14页的商业计划书,并在里面对投资人描述了网站未来的商业模式――围绕体育迷的社区深挖“种子用户”,以此获得品牌广告.

程杭拿到了100万美元的天使投资.正是有了这笔资金,2007年,程杭选择回国创业,将hoopCHINA改名为虎扑, 宣传口号是“最好的篮球网站”.

作为以社区起家的网站,虎扑最初影响力的获得还是来自于内容.在hoopCHINA时代,程杭就树立了网站的内容特色：快速、准确、有料.以篮球运动员王治郅为例,他曾因滞留美国打NBA不愿回国而闹得沸沸扬扬.2006年,王治郅准备回归了.但关于他回归的详细日期,在所有媒体报道中,hoopCHINA用户发布的消息最为准确.为此,有人多次向程杭求证,问他是不是有内线?“根本没有,我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人,或者是王治郅的妻子.”程杭说.

跟很多社区型网站的发展相似,虎扑也是由PGC（专业生产内容）逐步转变成UGC（用户生产内容）.hoopCHINA通过内容的深度分享来吸引用户,同时也培养了一大批“种子用户”.

在建立网站之初,程杭会翻阅美国六七十家媒体,每天花2至3个小时进行翻译,这些内容多是球星八卦、更衣室新闻、深度报道等.他的选稿标准是国内看不到、而在美国特别有影响力的篮球报道.

坚持了一年半后,程杭发现这样的工作量特别大.而在这段时间内,培养起来的“种子用户”已经自发将翻译文章发到网站上.这也就形成了虎扑最大的特色“众包翻译”,比如,NBA 30支球队的各个版主或翻译小组在选出一手篮球资讯、深度报道后,招聘其他球迷进行翻译.

为了保证翻译质量,程杭要求翻译的中文下面要贴上原文,以避免翻译者的断章取义.“断章取义与标题党都是杀鸡取卵,是坚决不允许的,”程杭说,尽管国内很多门户网站标题党成风,但他坚持专业性与严谨性.

正因如此,hoopCHINA吸引了大批专业、有见识的人群,甚至有些专业运动员都会经常登录.此外,hoopCHINA还为NBA30支球队组建了不同的交流区,每支球队都有自己的主队区,这使得内容上更加细分垂直化,也减少了各个球迷群体之间的直接对峙和谩骂.

在虎扑之前,国内的篮球垂直球论坛并不少.以“扯谈社”为例,它在早期拉拢了一批深度用户,并有《灌篮》篮球杂志的合作资源,在业内颇有影响力.但随着hoopCHINA的出现以及自身资金的问题, “扯谈社”还是倒下了.

在篮球报道上占据优势之后,程杭又把这套模式复制到其他运动领域,虎扑从一个篮球网站向垂直体育门户转变.

最开始时,虎扑的盈利模式很简单―卖广告.很多时候,广告主会问,与门户相比,虎扑的流量等数据.这意味着, 很多广告主首先会将预算投门户的体育频道,剩下的才会考虑虎扑.

但2008年耐克的一次活动给程杭一次启发.彼时,程杭接到耐克的,因为耐克正在与NBA球星勒布朗詹姆斯签约,耐克希望他帮其找一些打篮球的小朋友来做线下的活动.但是针对这个任务,对方找一家公司已经用了一个月的时间仍未搞定.

“我们只用了一天时间搞定了.”程杭说.这让他意识到虎扑必须要转变思路, 它可以是一家体育营销公司.而“种子用户”可能会成为所有营销的核心.

在虎扑社区,这些热情、专业的..“种子用户”被称为“市长”.他们的职责是管理所在城市的球迷团体、组织活动等,当然,虎扑提供给他们的是球衣或奖金.而管理所有“市长”的人被称为“书记”.“广告商看很重这些种子用户,根据广告主的诉求,我们来做相应的活动,”程杭说.

据程杭透露,现在这样的活动已经举办超过10万场,而虎扑的收入很大一部分就来自于它们.

通过与广告主的合作,程杭发现,虎扑拥有各个地方的球迷资源,公司自己完全有能力来主动做一些营销活动.

程杭与他的线下团队对全国各地超过1000人座位的体育场馆进行调研,他们发现,商业赛要在二三线城市举办了.“在北上广做商业比赛,实际上是跟演唱会在竞争,根本无法盈利.而二三线城市对休闲文化的需求,完全跳过一线城市,弯道超车.”程杭说.去年,虎扑举办了NBA球星艾弗森的多场商业赛,而今年,虎扑签约了麦迪、阿里纳斯等在河南新乡、山西晋城等地举办商业赛.尽管程杭不愿意透露收入,但他说,每场都保证盈利.

除去这些收入,虎扑在游戏联运、线上彩票、网上商城等商业模式上也进行一定的探索,2012年,它们的贡献已占到总收入的三成.

在程杭看来,创业的关键还在于“兴趣”,如果没有对“篮球”的热爱,他可能无法坚持下去.当然他也足够幸运.“感谢姚明与NBA总裁大卫斯特恩.如果我选择了棒球或橄榄球,可能就没有今天了.”程杭说.