英汉品牌名的差异互译方法

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[摘 要 ] 由于英汉两种语言和文化的差异,英汉品牌名称主要有两个方面的差别:取材来源不同;音节数目不同.针对这些差异,提出了英汉品牌名称的互译的方法.

[关 键 词 ] 品牌名称 差异 分析 互译方法

在世界经济全球化的背景下,各国之间的经济贸易往来更加频繁,中国是一个巨大的潜在市场,大量的外国商品纷纷涌入中国市场.我国的产品也不会示弱,会积极开拓海外市场,争取较大的市场份额.在这激烈的市场竞争中,品牌就显得至关重要,如何成功地翻译品牌名称,把它介绍给目标市场的消费者,使他们认可、接受,并激发其购买相关的商品,成为重中之重.笔者认为,要想成功地对品牌名称进行英汉互译,应先了解英汉品牌之间的差异.

一、英汉品牌名称的差异分析

由于英汉两种语言及其所处文化的差异,英汉品牌名称主要有两个方面差异:一是取材来源的不同;二是音节数目的不同.

1.英汉品牌名称的取材来源不同

品牌名称的取材来源一般分为普通名词、专用名词、缩略词和杜撰的词汇.英汉商品的品牌名称都使用普通名词,但在专用名词的使用上表现为不同的倾向,即:英语品牌名称倾向于使用人名,较少使用地名,而汉语品牌倾向于使用地名,尤以名胜风景地名居多.目前中国较著名的品牌名称中,取材于人名的虽然有一些,如:“张”(剪刀)、“李宁”(运动服),但所占比例很小.而取材于地名的汉语品牌名称比比皆是.如:“北京”(吉普)、“青岛”(啤酒)、“九华山”(啤酒)等等.相比较而言,英语品牌名称中,取材于人名的,尤其是公司创始人或产品的发明者名字的品牌名称非常多,取材于地名的商标品牌名称较少.如“Goodyear”是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear给一种轮胎起的品牌名称.“Boeing”(飞机)取自于该飞机创始人William Edward Boeing的名字.究其根源,由于儒教的影响,中国文化重视个体与周围群体的协调关系,强调群体观念,不提倡个人主义.所以中国人给产品确定品牌名称时,常常自觉或不自觉地选用地名,尤其是自然景观名称,而使用人名的却寥寥无几,使用人名作为品牌名称有标榜自我之嫌.与中国文化观念相反,西方文化侧重于个人主义,强调个人价值的实现.对于英美人来说,使用人名作为品牌名称,突出了个人价值,也更有效地保证商标品牌的独占性,使其不易假冒、模仿.

其次,英语品牌常使用杜撰的词汇,突出语音,如“Kodak”(胶卷)、“Pepsi”(饮料);汉语品牌从不使用杜撰的词汇,总是利用现有词汇,并注重语义的表达,主要原因在于英语文字是完全依据语音的任意性符号,音素组合的任意程度很大,对语义表达的依赖性很小.而汉语文字的理据性很强,对语义表达的依赖性很强,在词的组合构造中产生对词的语义限制.所以,英美人常常杜撰一些词汇作为品牌名称,不表示任何含义,只求新颖独特,以给消费者留下深刻印象,激发他们的购买.

另外,由于英汉两种语言的不同,英语品牌名称中有缩略语,而汉语中则没有.如:IBM(International Business Machines)、3M(Mimmesota Mining and Manufacturing).

2.英汉品牌名称的音节数不同

英汉品牌名称的另一差异是音节数目的不同.由于现代汉语具有“双音化”倾向,汉语品牌名称大多数由两个音节组成.如“厦新”(电子产品)、“美的”(电器)、“美菱”(冰箱)、“春兰”(空调)等,均是双音节词.英语品牌名称在组成音节上没有任何约束和规定,少则1至2个音节,多则5个或5个以上音节,表现出较大的任意性.

二、英汉品牌名称互译方法

了解了英汉品牌名称的差异后,可以有针对性地进行英汉品牌名称互译.

1.英文品牌名称的汉译

英文品牌名称汉译时,应注意使译名生动醒目、独特新奇、有实义,诱导大众在联想中加深印象,加深记忆,从而唤起中国消费者的消费欲.可以使用以下几种方法:

(1)谐音取义法

用谐音取义法翻译过来的品牌与原品牌的语音部分相似,又非严格准确地按照音译,而是取与原品牌发音相近的谐音,译成有好的联想意义的词,诱导译名接受者做出种种联想或遐想.例如“Benz”(轿车)译成“奔驰”、“Budwiser”(啤酒)译成“百威”、“Desis”(农药)译成“敌杀死”,这些汉译名既符合汉语双音化倾向,又与汉语重视语义表现的倾向不谋而合.

(2)直译法

直译法是一种常用的翻译法.根据原品牌的含义,再现原品牌的信息与效果.对那些采用普通英语词汇的品牌名称,可以直译,如:“Crown”(汽车)可译成“”、“Crocodile”(皮具)可译成“鳄鱼”、“Orient”(手表)可译成“东方”等.但要注意,直译过来的汉语品牌名称,要符合中国人的价值观、审美观.

(3)照搬法

缩略语可以作为英语品牌的名称,它们本身很简洁,在翻译成汉语时,可以照搬,无须再译.如:“IBM”、“3M”等.

2.汉语品牌名称的英译

在翻译汉语品牌名称时要力求读音独特醒目,生动鲜明,给外国消费者留下深刻印象,激起其购买欲.可归结为以下几种方法:

(1)音译法

英语品牌名称注重的是读音,所以音译法是汉语品牌名称英译的一种重要方法.英译时,可采用两种音译法.

一是按照汉语拼音,以下两种情况可以用拼音法:①以产地命名的汉语品牌名称,如“北京”(电视机)可音译成“Beijing”、将“青岛”(啤酒)可以译成“Qingdao”.汉语的地名在英语中一直是以汉语拼出现的,英语消费者已比较熟悉.②以人名命名的汉语品牌名称,如“李宁”(运动服)直接译成“Li Ning”、“郑明明”(化妆品)译成“Zheng Ming-ming”.

二是对纯粹的拼音法进行改进:①用汉语拼音的变体或者符合英语拼写形式的拼音来进行翻译.这类词多是杜撰出来的,在英语中无具体的意义.如:“康佳”(电视机)、“格力”(空调器)、“新科”(电器),分别翻译成“Konka”、“Gree”、“Shinco”.这些词属于臆造词,但读起来琅琅上口,非常适合做品牌名称.②在翻译时,选择英语中现有的有一定意义的词.例如:“乐百氏”(饮品)、“捷安特”(自行车),分别翻译成“Robust”、“Giant”.


(2)直译法

英汉品牌名称中都有普通词汇,可以按字面意思直接英译,但必须在综合考虑文化差异、宗教差异、价值取向差异等因素,确信无负面影响下,才可以用直译法.如:“杉杉”(西服)译为“Firs”、“双星”(运动鞋)译成“Double Star”.这些翻译过来的品牌名称通俗易懂,简洁明快,符合英语品牌名称的特点.

(3)剪拼法

剪拼法是对原有的两个词进行剪裁,拼凑,创造出新词来表达汉语品牌名称.这种译名构思新颖独特,寓意深刻,联想丰富,能够引人入胜,起到有效传播商品信息的作用.如“新飞”(冰箱)译成“Frestech”,是由“fresh”和“technology”裁剪拼凑在一起的,使人一看商标词便知该商品的功能.“金霸王”(电池)英语译名为“Duracell”来自“durable”和“cell”,比喻该商品的电量充足,工作时间长.

(4)缩略法

英语品牌名称中可以用缩略语.根据这一特点,可以另辟蹊径,采用拼音首字母缩略.如:“惠泉”(啤酒)译成“HQB”、“矛盾”(洗衣粉)译成“M&D”.另外,还可以把汉语品牌名称先直译过来,然后采用首字母缩略法,如:青海三普药业的品牌名称为“阳光与人类”,译成英语为“Sun & People”,缩略成“S&P”,又是“三”和“普”的首字母,意为“让阳光普洒人间,让藏药普渡众生,让健康普降民众”,这样的翻译简单、明了.

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