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摘 要 ：随着经济全球化进程和中国经济的迅速发展,广告业也以前所未有的速度发展起来,广告已经深入到社会生活的每一个角落.世界经济一体化,各国经济紧密联系,网络等信息通信技术高速发展,使广告的跨文化传播成为可能.广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义.本文主要从音韵,形象,简约,创造等广告语言最显著的四个特点分析了广告翻译的特点,结合实例探讨了广告翻译的基本原则及方法.通过比较分析,初步探讨了如何在最大限度的忠实于广告原意的同时,如何运用各种翻译技巧去体现深层次的广告内涵.
关 键 词 ：经济全球化；跨文化交际；广告翻译
中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）11-0396-02
随着社会主义市场经济的发展,人们的商品意识日益增强,广告的作用也逐渐显露出来.著名的美国市场营销协会给广告写了这样的定义：广告是由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广.“广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术,一则完整的广告文案（Advertising Copy）通常由以下五个部分组成：标题（Headline）、正文（Body Copy）、口号（Slogan）、商标（Trademark）、插图（Illustration）.”本文就广告标题及商标翻译进行探讨和赏析.根据中西文化的差异及广告语言的特点,分析广告翻译的方法及其运用,希望得到一点有益的启示和提高对广告翻译的认识和鉴赏能力.
广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介.为了使广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买,最终促成购买行为,许多广告都是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美.优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言研究价值和审美价值.广告英语的翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多科知识,本文主要从音韵美,形象美,简约美,创造美等四个方面,简要的探讨了外来广告语中译的技巧.
一、音韵
音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受.广告英语常利用各种语音表现手段,诸如与声音强度有关的音节、音步、停顿,与声音一致的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等,取得广告的美音效果.2 在翻译英语广告时,应尽量注意原文的音韵美,尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点,再加上音节长短变化的汉语特色,使广告语读起来铿锵有力、流畅自如.例如：
1.Big thrills,all bills.(出租车广告)大刺激,小花费.
上例中,原文与译文都押尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵.
2、Red hot fashion at Rel.Sizzling styles.All these and many,many more.In a riot of colors,plain or what you fancy.You want it.Weve got it.Revel.Who else拉维尔火爆时尚,咝咝发烫的新潮款式,所有这些以及许许多多,色彩缤纷的,简简单单的,应有尽有,包您满意.您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁
英语中的alliteration(头韵)是英语的骄傲,是英语获得音韵美的台柱,那么汉语的叠音词则是另一道更加绚丽的音韵风景.上例中,译文因使用了汉语表达的叠音词而朗朗上口,其音韵美又为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象活灵活现地再现于受众眼前.
二、形象美
形象思维是人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告措辞十分讲究生动形象.例如：
3.Easier dusting by stre-e-etch.拉拉拉长,除尘力强.
例3中,stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能.译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效.
4.Apple Thinks Different.苹果电脑,不同凡“想”.
这条广告标语Thinks Different,言简意赅地说明了要宣传的内容.译文中把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境,融形会神,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感.
5、Memories bright as a tropical bloom,fresh as a cool sea breeze,deep as the unhurried sea.This is the Sheraton Bal Harbour Resort.Palm border beaches gently kiss the waters edge.Sunset dance,night life sings under a star-filled sky.Moon-light drips soft silver to tuck you in.This is the Sheraton Bal Harbour Resort.Where the days hesitate to end,and the memories linger forever.
记忆明丽有如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海.棕榈树环绕的海滩轻吻浪尖,夕阳在波涛间翩翩起舞,夜之生灵在繁星密缀的天宇下歌唱,月华轻柔,流银泻玉,把你俩笼罩其中.这便是喜来登旅馆,在这里幸福时光恋恋不舍,美好记忆长萦心中. 原文广告大量地使用比喻、拟人等修辞手法来创造鲜明的意境和生动的形象,使人产生丰富的联想,使人们联系广告产品的品质特性与情境的相似或相关之处而产生瞬间的顿悟,激起人们对美好事物的向往和追求.译文中四字结构的迭现轻吻浪尖,翩翩起舞,繁星密缀,月华轻柔,流银泻玉等等,情景交融,不仅全然没有堆砌凑泊之感,充满诗情画意,所营造的意境成功地烘托出了原文生动鲜明的景象.
三、简约美
言以洁为“美”,尤其是在广告英语中.生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理,冗长的广告更易于招致他们的厌恶心理,因此英语广告语言十分注意行文简练.例如：
6、When youre sipping Lipton,youre sipping something special.
饮立顿红茶,品独到风味.
7.Fresh up with Seven-up.
君饮“七喜”,醒脑提神.
译文构型短小,文字醒目,很好地表现了广告语言的风格.
四、创造美
审美心理不同于人的一般心理,而是一种富于创造性的心理.它在感知审美对象、获得审美情感的同时,会根据一定的审美理想,通过联想、想象、幻想等形式,进行创造或再创造,从而创造出具有特色的、传情达意的审美对象.美的本质是创造,是创新.例如：
8、What its like to be all but good.麻雀虽小,五脏俱全.
9、All is well that ends well.烟蒂好,烟就好.
这则广告实际上是一条英语成语,译文是灵感思维的绝妙产物,在广告中,ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“蒂”,能寻到这样一词两义的妙趣,译者一定能享受到创造的乐趣.
10、Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.
I he chosen.Its candy.(Candy冰箱广告标题)
新鲜食物+新鲜空气.健康生活的绝妙处方.
译者将原文第一个句子片段中的“and”译为引人注目的加号“+”,把“perfect recipe”译为“绝妙处方”,将“Ive chosen.Its candy.”采用综合法处理.整个译文译得简练、传神,既活又“信”.
11、There are several ways to explore the crystal clear waters of Greece.Whether from the deck of a luxury cruise ship which can carry you to many of Greeces 2500 beautiful islands,from the high prowed bow of a traditional fishing vessel,or on your own private charted yacht.Whatever your choice,you will never fet Greece.(希腊旅游广告)
要探究希腊清澈透明的海水,有好几种办法:您可以站在豪华游船的甲板上眺望海水,任游船带你去游览希腊那些星云密布的美丽小岛,或登上传统垂钓小舟那高昂的船头欣赏海水,或者坐在您自己租的小艇上徜徉于海水中.但无论您选择了哪种方式,希腊都令您刻骨铭心.
翻译的过程常常是思维方式转换的过程.由于中西方的思维差异,英汉语中动词、名词和介词的使用频率不同.英语大量使用抽象名词和介词,因而显得虚、静和抽象,汉语多用动词,所以显得实、动和具体,因而英译汉的过程通常是在译文中强化原文的动态色彩的过程.此外,英语多用长句及复合句,而汉语则与之相反,多用短句及简单句.因此翻译时宜将英语的复合句式破译为简单句式.
翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语义内容进行转换的过程,但翻译的最终目的却在于译者能让其读者最大限度地得到近似于原文那样的审美心理感受.由于审美体验的不同,同样一句原文可能会有各种不同的译法,其中不乏见仁见智的余地.但无论哪种译法都必须遵循不同语言的特点、规律和习惯用法.为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必须透彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式,从目的语中精选词语和句式来传达源语的显义和含义,6 通过忠实和准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美.如果译者的创造美在译文中活灵活现地跳跃着,就一定会打动读者的心,引起美的共鸣.这样的广告译文才能给消费者以美的享受,使其在轻松愉快中接受商品信息,从而达到广告的诉求目的.