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摘 要 ：广告等实用功能文本的翻译更强调译者的主体地位,译文的呼唤功能及信息功能等.本文主以广告文本为例,分析跨文化交际语境下此类文本翻译策略.
关 键 词 ：功能文本；广告文本；翻译策略
[中图分类号]：H059[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-10-0121-01
在跨文化交际中,文化的传播及转换不仅是通过文学作品,还依赖实用型文体的承载作用.与着重传达情感意义和美学意义的文学翻译相比,这类文本的翻译更倾向于以传递信息为根本目的,达到“呼唤”效果或是传递信息的目的.本文主要对“呼唤型”功能及“信息型”功能的广告翻译进行浅析,讨论这类功能文本在跨文化语境下的翻译策略.
一、功能文本
当代翻译家、翻译理论家彼得·纽马克总结并归纳出翻译的三种基本文本形式,即表达型文本、信息型文本和呼唤型文本.后两种文本的核心是“真实性”与“读者层”,因此翻译时采用“交际翻译”策略[1].这里只讨论与广告文本有关的信息型文本和呼唤型文本.
(一)呼唤型文本
呼唤型文本主要包括说明书、公共宣传品,旅游信息等.这类文本强调以读者为中心,注重读者的反映,功利性目的突出.由于中西方文化形态,风俗习惯及认知的不同,翻译此类文本时,译者需要充分意识到不同文化环境下的受众群差异,能动地进行翻译,方能够达到“呼唤”的目的.
(二)信息型文本
信息型文本强调文本的真实性和语言外部的现实.它主要包括科学、技术、商业、工业、经济等方面的文本,在信息型文本中是不带有个人特色的,没有作者个人风格的印记.在翻译此类文本的过程中,译者要注意用词的准确性,逻辑性,真实客观的翻译原文.
二、广告文本
首先,广告语言精练、含蓄、富有表现力,常有一些双关语,文化寓意,或流行语等,在英汉翻译的过程中,就不能按一般的原则做到“语义对等”就足够了,还要突出“以情传意”来打动消费者.其次,在汉语广告词中多用修辞手法,排比对仗随处可见,这很符合我们的审美,但如果在汉英翻译过中,过分拘泥于字面意义,可能给人花蛇足之感.再者,英语广告侧重与消费者对话,消费者导向很强,而汉语的广告一般在宣传产品性能方面堆砌很多大词,鲜有感情的渗入.所以,在东西方文化的巨大及消费习惯差异,如果完全忠实这样翻译出来的译文,既达不到原文广告的效果,更无法实现广告宣传的目的.
三、翻译策略选择
广告信息和呼唤功能十分明显,实用性、规范性强.在翻译此类文本时应该从文本自身的交际功能出发,用符合译入语的书写规范、表达方式将原文本的真实性传达出来,最终达到感化受众的目的.
(一)直译：删去冗杂信息
例如： “中国日报”分类广告
“数十万高端读者的眼球聚焦, 灵活方便的刊登方式, 大众化的广告价格, 微小投入, 无限商机.”
译文：China Daily Classifieds always gets your message to billions of readers and offers unique access to the dynamic Chinesemarket .Place a classified ad to reach your targets in the country.
本则广告语言特点夸张, “呼唤”功能呈压倒性优势, 以博取消费者的信赖, 这种做法能够被汉语读者理解.但在英译文中则不能如此张扬,英语商业广告重在用事实说服广告受众, 大多数为有理有据的客观介绍, “ 信息”功能突出.因此译在“数十万高端读者的眼球聚焦”“微小投入, 无限商机”的处理上分别采取了弱化和删节.
意译：保证文化的适应性
例如：The youngest of the Rocky Mountains,the Teton Range is a spectacular sight. Enhanced by glaciers, deep canyons, snowfields, and lakes, therange shoots up suddenly,with no foothills around it.--- Grand Teton National Park
译文1：落基山脉中最年轻的特顿山脉景色壮观,在冰川、深谷、雪地、湖泊的衬托下,它突兀而起,四周悬崖峭壁.
译文2：虽为落基山脉中的小字辈,特顿山却器宇不凡,它拔地而起,绝壁凌空,冰川映雪地,高峡出平湖,景色蔚为壮观.[2]
这则旅游广告,原文言简意赅,属于信息型文本,符合英语广告规范和读者接受习惯.而译文1对汉语读者而言,尽管信息基本正确,但不符合汉语读者阅读习惯,缺乏感染力,达不到充分传递信息的效果.因此,为顺应新的交际环境,应按照汉语习惯强化译文的呼唤功能,将原文深处的意境引申出来,增强感染力.译文2采用汉语中特有的四六骈体和平行对仗结构,很好地表现和渲染这种意境.
(三)改译：发挥译者的主体性
例如：锦江宾馆
四川锦江宾馆位于四川省成都市中心锦江河畔,以其悠久的历史,独特的建筑风格和无可替代的重要地位,成为成都市的标志性建筑之一.众多中外政要名流及商业巨擘的下榻光临,辉映出其特有的高贵与尊崇.
这段中文文本侧重宾馆的历史性及独特性,对中国的消费者可能比较有效果,但对于外国游客来时,这些只是一些空洞形容词,较抽象的概念的堆叠.他们希望了解的是一个宾馆的地理位置,交通情况等实际信息.所以此文本的翻译应当适当改译,转移侧重点,提出支撑“大词”的细节事实,从而给出一个合理有据的英文文本,方能赢得西方受众的信赖,并吸引他们.
译文： Located in the heart of Chengdu’s business and entertainment districts, Jinjiang Hotel boasts a super-convenient location, with the stunning Tianfu square just across the road, while two large parking lots are only minutes away.
四、结语
在广告翻译中, 不应只追求字面或语言上的对应,应着眼于受众的需求和口味, 着重把握原文的精髓, 使译文产生与原文基本相同的美学效果,激起目的语读者与原文读者同样的美感.在翻译文化信息丰富的广告方案时, 应充分意识到文化差异下,“信息”与“呼唤”功能侧重层度的差异,转移侧重；必要时更当采用“改写”的翻译策略, 大胆舍弃原文较为难懂或复杂的文化意象, 以提高广告的传播效果.