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[摘 要 ] 随着市场经济的发展,广告在市场中占据着重要的地位.广告中的口号是广告中不可或缺的一个基本组成部分,一个好的广告口号能够对产品的推广起到积极作用,当然一个好的广告口号的翻译也能够吸引消费者,促进产品的销售.本文从广告口号的翻译方法方面进行研究,希望能够对广告口号的翻译起到一些借鉴作用.
[关 键 词 ] 广告 口号 翻译 方法
在中国,严复提出的“信,达,雅”是翻译者所普遍遵循的原则,但是广告口号的翻译又不同于一般的翻译,广告口号的翻译是市场经济产生的一种活动,这一活动的进行当然要依据市场这一大环境.具体而言,广告口号的翻译是针对读者的,也就是针对的是消费者,所以广告口号翻译的同时要考虑到消费者的心理,成功与否要以消费者的反应来判断.在广告口号翻译中,读者,即消费者发挥了重要的作用,这是广告口号翻译不同于其他任何翻译的一个独特之处.所以选择广告口号的翻译方法时要充分考虑消费者的年龄,性别,社会地位,以及购物心理等等.
一、直译法
所谓直译,是指用现代汉语的词对原文进行逐字逐句地对应翻译,做到实词、虚词尽可能文意相对.直译的好处是字字落实；其不足之处是有时译句文意难懂,语言也不够通顺.例如：How to win friends and influence people（如何赢得朋友,如何影响别人）.此广告口号的原文为”how” 引出的,“and”连接的一个并列结构.采用直译的方法使得译文整齐而有力.再如：A business in millions A profit in pennies.该口号是两个并列的名词词组,采用直译的方法翻译为：百万生意,毫厘利润.译文同样为两个并列的名词词组,该译文能使消费者感觉到该产品巨大的规模及市场,也能给消费者以物美价廉的感觉.相似的实例还有：Reliably solid, solidly reliable.（安如磐石,磐石之安）.直译的方法能够保持原文的风格,能够保留原文的词汇和比喻意义,能够最大限度的达到忠实于原文的效果.
二、意译法
所谓意译,则是根据语句的意思进行翻译,做到尽量符合原文意思,语句尽可能照顾原文词义.意译有一定的灵活性,文字可增可减,词语的位置可以变化,句式也可以变化.意译的好处是文意连贯,译文符合现代语言的表达习惯,比较通顺、流畅、好懂.其不足之处是有时原文不能字字落实.例如：A Mars a day keeps you work, rest and play.如果按照直译的方法来翻译,译文为：每天一颗“火星”,让你工作,休息和玩.显然这样的译文会使读者觉得艰涩难懂,如果用意译的方法则为：每天一颗“火星”,让你万事称心.这样的译文当然使读者感觉朗朗上口,从而产生购买的.再如：Women can indeed go bold. 这是一则护发中心的广告,如果以直译的方法翻译为：女子的确可能秃头,但是这读起来听起来根本不象一个广告的标语.在原文中“indeed”一次加强了口号的口气,但在译文中使用意译的翻译方法,改为了反问句：谁说女子不秃头?这样更加加强了广告口号的语气,更能吸引消费者的注意力.
三、借用法
借用法常常用于用英语语言中本身存在的成语,谚语等作为广告口号的翻译,它指的是借鉴英语的语言结构,运用汉语中相应的语言结构来翻译原文.例如：All is well that ends well.是一个广告的口号.这则口号本来就是英语中的一个成语,对应的汉语意义为：结局好,全都好,而这也正好是汉语中常用的语言结构,所以把“结局好,全都好”作为译文是再恰当不过的了.再如：Better late than the late是一则交通警示广告,它源于英语中的一个成语“Better late than never” （晚来总比不来好）,广告中的“the late”的意思是“the dead”.从而译文也由汉语的“晚来总比不来好”演变为“迟到总比丧命好.”借用法能够保留原文的文化特征,还能对原文的语言起到浓缩的作用.
四、补偿法
有些广告口号具有双关的特征,在翻译时不能同时把双关意义翻译出来,这时就可以运用补偿法.这种方法常用于对电视,收音机等媒体广告口号的翻译.例如“OIC”是一则眼镜的广告口号.一方面这三个大写字母从字型上看就象一副眼镜,而三个大写字母被读出来发音就是“Oh, I see”.这则广告口号不但从视觉上,而且从听觉上都达到了吸引消费者,愉悦消费者的目的,但是翻译成中文时很难把两者结合起来,只能采用补偿法译为“哇,我看见了”,同时可用用声音或者图片在收音机或者电视上对这一点进行补偿.
五、结束语
广告口号的翻译方法多种多样,常用的还有模仿法,分裂法等等,而且运用十分灵活.总而言之,采用什么样的方法对广告口号进行翻译要看原文的语言特征,还要考虑到消费者的种种心理与特征,只有把各个因素灵活地结合起来,才能获得完美有效的译文,从而推动商品的销售.