文化与广告翻译

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摘 要:随着经济全球化的发展,不同文化背景国家之间的交流愈加频繁.国际广告是经济全球化发展的必然结果,其翻译的过程应当注意不同文化之间的差异,避免文化冲突.本文将从跨文化交际的角度谈谈其对国际广告翻译的指导作用.

关 键 词 :广告翻译, 跨文化交际,翻译策略

中图分类号:G4 文献标识码:A 文章编号:1006-026X(2012)06-0000-02

一、引言

商品经济的发展让广告的地位愈加突出,产品的成功推广在很大程度上取决于广告的成功与否.因为它具有重要的商业信息和丰富的文化内涵.商业信息的传播是广告传播的主体.其目的是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告,具有商业信息传播的功能.如今,商场如战场,并非质量上乘的商品就一定会有可观的收益,在营销的过程中,广告起到了举足轻重的作用.国外的很多产品若想打入中国市场,必然要经过广告翻译这一环节.广告翻译属于一种特殊的文体,其翻译原则应不同于科技翻译及文献翻译,因为翻译的成败主要由读者,也就是其市场来决定的.广告翻译的好坏直接决定了新产品在国际市场上的地位,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益,下文中将要分析的可口可乐广告就是很有力的证明.广告既是一种经济现象,又是一种文化现象.它译文的最终目是推销产品,而不是文学欣赏.译后的广告应符合消费者所在国家的文化,符合大众的审美情趣,在此过程中,跨文化交际对国外广告的翻译能起到一定的指导作用.

二、广告翻译的文化制约

“广告是社会性的商业行为,既带有社会文化的标记,又带有商业文化的标记.因此,广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性.广告的宣传不仅是产品信息的交流,也是文化信息的交流.” (靳,2004)“广告翻译是一种跨文化的营销策略,它受很多包括文化因素的制约.这是因为每个民族独特的文化是在特定自然环境、历史条件、地理位置和社会现实中形成的”.(朱,2007)

不同民族有着根植于本民族的文化心理特征,这些特征经过长久的历史积淀,在一定程度上影响着人们的思维方式、日常行为和价值观.中华民族有着悠久的历史,长期受儒家思想的影响,注重道德的规范作用和集体的力量.首先,中西宗教信仰的不同,导致了文化的差异.基督教在英语国家的影响非常深远,涉及政治、经济、社会和生活各个方面,不管是皇权贵族,还是百姓的日常生活,伦理道德、行为方式都有宗教的痕迹.他们的文学、音乐、美术等各个方面都反映出了他们的基督教思想,这一点和中国是截然不同的.


其次,英美国家一直受西方“天赋人权”思想的影响,强调法律的约束和个人的力量.所以,西方国家从很早就开始进入了法治社会,而中国的封建社会历史非常悠久,社会一直处于“人治”的状态中,封建思想比较顽固.西方文化喜欢张扬个性,崇尚独立自主,在取得胜利或获得荣誉的时候,大多不掩饰内心的激动和信心,而中国文化自古以来就强调中庸之道,避免锋芒外露,取得荣誉的时候,第一个想到的是集体的功劳而不是个人.

三、从实例分析看广告翻译的策略

文化形象在广告翻译中占有重要地位.文化形象翻译的是否恰当也决定了广告翻译的成败.若翻译后的广告能在译语文化中将原语的文化形象生动形象的表达出来,从而使译作的消费群体能在原作消费群体一样在看到广告后产生同样的购物冲动,这样的翻译就是成功的翻译.因为广告翻译的成败是由其市场销售来决定的.广告中文化形象的翻译可以从以下几个方面来进行:

(一) 保留原语文化形象

有的广告翻译后也可保留原来的文化形象,使其在译语中光彩不减,与原文保持同等的促销效果,如:

原文:Tide’s in,dirt’s out.”

译文:有汰渍,没污渍.

这是美国宝洁公司汰渍洗衣粉的广告词,该词语言精练,使人产生积极的联想,画面中汰渍洗衣粉倒入脏衣物时,灰尘污渍一扫而光,衣物恢复了以前的光鲜亮丽,像新买的一样,衣物洗后还留有淡淡的清香,家庭主妇陶醉的嗅着其芳香.这一形象让消费者按捺不住内心的冲动,随即做出购买的举动.译文保留了原文的形象,对偶的手法另译文读起来琅琅上口,充满活力,把原文那种干净整洁、清新扑鼻的意境描绘得淋漓尽致,汉语与英语异曲同工,相得益彰.

原文 蚊子杀杀杀.

译文 mosquito bye bye bye.(RADAR)

这是上海庄臣公司(Johnson)雷达杀虫剂的广告词,该词铿锵有力,让人立刻就联想到蚊虫被杀灭的场景.蚊子、蟑螂等害虫立刻被消灭干净,居家环境再次恢复了安全卫士、舒适整洁.谁都不想和蚊子、苍蝇共居一室,因此,这一形象让消费者对安全卫士的居家环境充满了渴望,从而做出购买的举动.译文不仅很好的保留了原文的形象,而且还保留了原文的形式,运用了和原文完全相同的结构使广告语读起来铿锵有力、抑扬顿挫、声情并茂、掷地有声.原文的意境没有任何变化,汉语与英语达到了完美结合.

Best Bank的广告翻译也采用了这个策略:

Best Trade Fiance Bank

Best Bank for Payment and Collections

Best Sub-Custodian

Best Securitisation House

At HSBC,we strive to do the best.

最佳银行

最佳贸易融资银行

最佳账款收支管理银行

最佳附属托管银行

最佳资产融资机构

竭诚以付,以您为尊.——HSBC| 汇丰银行

再如,Great rewards e from harmonious cooperation.With our wealth management service,you can maximize your wealth potential.

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