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摘 要 :在现代社会中,被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落.一则成功的广告通常是一则优美的广告.由于广告的特殊目的,广告翻译时尤其要注重原广告的美的传递和再现,使译文达到与原广告语同等的宣传效果.
Abstract: In the modern society, is explained seeped for the mercial incarnation advertisement to society's each corner. A piece of succesul advertisement usually is a piece of exquisite advertisement. As a result of advertisement special goal, when advertisement translation especially must pay great attention the original advertisement US's tranission and the reappearance, enables the translation to achieve with the original advertisement language same level propaganda effect.
关 键 词 :广告翻译翻译策略归化
key words: The advertisement translationthe translation strategynaturalizes
一、广告语的翻译现状
国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作增加了难度,给人们带来了不便.所以,不少翻译学家认为,国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做,因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等,才能译出符合本国受众喜爱的广告语来.中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任.但是由于汉语在众多国家并不普及,在国外懂中文并了解中华民族博大精深的文化的人是少之又少,所以,把中国商品及文化介绍给国外的重担仍落在中国译者的身上.中国的商品要进入国际市场,就必须得有优秀的广告译文,这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位.
二、广告翻译基本策略
根据德国功能派翻译理论家威密尔(Hans J Venneer)提出的目的论(Skopos Theory)观点,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”:翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即结果决定翻译策略.不同的文体类别有不同的目的和功能,对语言的要求也是不同的.即使是同一文体,也有不同的目的和要求.这往往要求译者采用不同的翻译策略.
由于在语言文化上存在着差异,不同的语言之间的表达形式是各不相同的.一则优秀的广告在原文语言上是成功的,但如果在翻译时忽视原文的预期目的和功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果,甚至会适得其反.这种情况即使是在语言文化背景相似的欧洲各语言中也不例外.广告的翻译不同于其它文体的翻译,应以目的语言和译文读者为主,用通达流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传递原文的信息,使译文语言对译语读者发挥良好的影响力,以便达到原文的预期功能.同时保证译文具有原文同等的表现力和感染力,甚至超越原文.
接受美学重视读者,把读者的接受放在首要地位加以考虑.广告自身的功能决定了广告译文要注重译文读者(消费者)的接受.翻译的目的决定了翻译的手段,同样也决定了翻译策略的选择.要使广告译文能在目标语族引起消费者的注意力,激起他们的兴趣和,最终劝服消费者实施购买行为,就应该接受理论的指导,时刻考虑译文读者的接受而采用适度“归化”的策略.对于以商业为目的的广告翻译,唯一目的就是在目标语族里争取消费者,所以,只宜采用“归化”手段而不宜采用“异化”策略.众所周知,广告的目的是让读者(消费者)在看到广告后,迅速激发他们的购买,采取行动,而不是给读者留下品味的空间,细细研读广告,来研究它的文字意义和文化价值.“异化”的广告译文需要较长的接受过程才能为目的语读者(消费者)所接受,才能让读者接受那些“没有预料到的出乎寻常”的异质文化 ,但它怎能迅速激发消费者的购买欲呢这恰好从反面说明广告翻译不宜奉行“异化 ”的策略.按照“异化”策略产生的译文往往让消费者似是而非,如坠万里云端,甚至不知道该产品是什么又何以谈到受到激励而购买呢
如海尔广告词:越飞越高flying higher.其中的内涵不仅让人觉得奋发向上和体味到企业的团结奋进,还有一巧妙之处,那就是higher和品牌海尔的发音接近度.
每一个民族都有自己独特的文化,每一个人都易于接受自己民族优秀的传统文化.广告常借助名言、格言、谚语、成语、典故等优美的文化来宣传自己的产品与形象.翻译时,要注意不同文化之间的共性与差异,恰当地将广告中的文化美传递再现.日本丰田车在西方的广告词是Where there is a way,there is Toyota,套用了英语中一脍炙人口的谚语Where there is a will,there is a way,这样的广告翻译自然很容易为广告读者所接受.而在中国,这一广告语又很灵活地套用了中国的一句古诗词译成:“车到山前必有路,有路就有丰田车”,意境直追唐诗宋词,体现了汉文化的美.而广告的效果也就可想而知了.
三、总结
综上所述,广告语言是一门艺术,它既有信息价值,又蕴涵艺术价值.尽管好的广告植根于好的产品,但广告的说服力很大程度上是通过广告语言实现的.它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上和文化上的影响.因此译者翻译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力,甚至优于原文.只有这样才能保证翻译的质量,才能更好的把我国的产品展示在国际舞台上,促进我国企业更快地与国际接轨.由于广告的特殊目的,这就要求广告的译文必须是美的、对读者具有原广告语同等吸引力的作品.翻译时译者要尽量充分运用各种手段,将广告的内涵美与语言美在译文中再现给读者,尽量避免翻译中美的失落,从而实现广告的目的.