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作者简介：庄晓瑛 (1987.1―),女,汉族,上海人,东华大学硕士研究生,研究方向：二语习得.
摘 要：随着我国经济的迅速发展,广告逐渐成了促销产品和提升企业自身价值和声誉的重要手段之一.因此,广告翻译也引起了众多学者的关注,他们纷纷结合各种理论来探索广告翻译的策略.在此拟从德国功能派翻译理论的角度出发,通过分析英汉广告语言的差异,探究广告翻译的策略.
关 键 词 ：功能翻译理论广告翻译 广告翻译策略
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
Advertisement Translation under the Guidance of German Functional Theory
ZHUANG Xiao-ying
(Donghua University Shanghai 200090)
Abstract: Nowadays, with the rapid development of economy in China, advertisement has gradually bee one of the most important media of the promotion of products and the enhancement of the value and reputation of enterprises. Thus, many scholars begin to study advertisement translation with the aim of exploring its strategies. Therefore, under the guidance of German functional theories, the author intends to figure out the appropriate strategies of advertisement translation through the analysis of the difference between English and Chinese advertisements.
Key words: Functional theories, Advertisement translation, Advertisement translation strategies
一、引言
随着经济全球化的迅速发展,广告已经逐渐成为推动我国对外贸易进程的信息传递手段之一.它通过各种大众媒体,如电视、广播、报纸等将产品的特性、功能、用途以多模态的形式传递给国内受众,从而激发消费者的购买,并促使消费行为的实施.由于广告在我国占据着重要的地位,广告翻译也引起了语言学家的关注.故在此结合功能派翻译理论通过对比英汉广告在表达风格上的差异来探究广告翻译的策略.
二、德国功能翻译理论
20世纪70年代到80年代,德国功能翻译理论的诞生标志着翻译研究逐渐摆脱了静态的语言学分类.作为功能学派的代表人物,凯瑟琳娜•,赖斯在《翻译批评的可能性与限制》一书中,首次提出把功能范畴引入翻译批评,将语言功能、语篇类型和翻译策略相联系,发展了以原文与译文功能关系为基础的翻译批评模式,从而提出了功能派理论思想的雏形（谢,2008）.赖斯反对莱比锡学派学者卡德含混的语篇概念,她借鉴了卡尔•,比勒对语言功能的三分法,将语篇类型分为信息型、表达型和操作型三种类型（谢,2008）.
三、广告翻译
由于两国文化的差异,英汉广告在语言和内容的表达上各具特色.首先在词汇方面,英语广告往往喜欢在广告词中通过模拟造词、变异拼写来增强广告的传播效果.如一则牛奶广告：Drinka,Pinta,Milka,Day.在这则广告中广告商故意把一些常用词drink,pint,milk拼错,并在这些词后加上a,这样连读起来的效果相当于drink a pint of milk a day,不但可以引起人们的关注和兴趣,而且在音律上也十分优美（顾,2005）.而汉语广告在用词方面也是十分讲究的,最明显的特点是四字结构,通过并列、重叠、排比的方式结合文字,以强化更高的艺术感染力（顾,2005）.如：自由联想,快乐共享.
其次,在内容方面,英语广告以理性诉求为主,通过实质性语言将产品信息传递给读者.这类广告以信息功能为主,多为说明性内容.如：A natural oil from only deep-sea, cold-water fish rich in Omega-3 and it’s concentrated in an easy-to-swallow sealed gelcap, so there is no fishy taste or ell（陈,1999）.该广告是英语广告中典型的理性诉求广告,通过直白的语言将降胆固醇油的特点清楚地介绍给受众.而汉语广告,尤其是旅游广告常以感性诉求为主,通过情感表达来打动消费者.如：岛上沙滩如银,景色如诗如画.
四、功能翻译理论指导下的广告翻译策略
增译法是翻译常用的一种方法.西方人崇尚广告语言的简洁多用省略句,而中国人则喜欢在广告中使用大量的四言八句使语言富有音韵.因此,译者在翻译时,须知两者的差异性,并根据中国读者的喜好,在译文中适当地添加一些词语以补充原文省略的隐含信息.如：Taking the lead in a Digital World领先数码,超越永恒.Trust us for life财务稳健,信守一生.（李,2004）虽然这些四字成语与原文并无太大关联,但却分别与“领先数码”和“信守一生”形成对偶并达到语义上的统一.
由于英汉广告在内容上的侧重点不同,英语广告更注重信息功能的传递,偏好将产品的基本信息通过质朴的语言传达给受众；而汉语广告更侧重呼吁功能,通过语言渲染促使消费者购买.因此,译者需从广告中提取实质性内容并转换成英语以期符合目的语消费者的阅读习惯.如：我们公司主要产品有高档工艺陶瓷制品,日用瓷,中温瓷,聚脂制品.我公司以“质量第一,顾客至上” 的经营宗旨,集潮州工艺之精华,博采众家之长,独领,深受国内外客户的好评（黄,2009）.译：Our products include high-grade arts and crafts ceramics, daily used ceramics, middle temperatured stone ceramics and polyester products. Adhering to the principle of Quality and Client first, our modities are of high quality and enjoy a good reputation among the users both at home and abroad. 这则广告的主要信息是产品种类公司经营宗旨及公司合作期望.故在翻译时须把握住这些信息而对文中的渲染语句应根据英语读者的阅读习惯予以剔除,这样才能在宣传产品的同时提升企业知名度.
五、结语
本文结合了功能派翻译理论对英汉广告互译展开了讨论,并通过对比英汉广告在内容上的差异性探讨了广告翻译策略.文中作者结合了具体实例分析了广告翻译.作者相信在更多的实践性研究和翻译理论的指导下,我国的广告翻译一定能实现其独有的经济和审美价值.