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中国标杆公司的自我革命之旅.曾经战无不胜的基因,能否帮助它成为拜用户教信徒
“脑子简直进水了.不是研究生、博士生,搞不明白这个(产品设计)的逻辑.”华为终端公司董事长余承东说的是华为即将亮相的EmotionUI,“今天夜里还得和团队再开个会,不能把用户体验搞得非常复杂,搞得功能强大但很难用,消费产品要懂人性,要讲体验,体验是真正打动消费者心灵的力量.”
余承东并不介意员工们称他为“余疯子”,他抓住机会就充满地长篇大论,关 键 词 是：意识,意识！他不止一次提及,精品意识、消费者意识,在他看来这是终端团队,甚至是华为最缺少的东西.他还说,长期做运营商手机,这个基因是华为终端最大的挑战.
的确,华为的手机业务屡屡遭受市场修理.既有的运营商市场随着更多杀价者进入,利润空间已大大缩减,而自有品牌市场,利润九成以上集中在苹果和三星两家.
作为中国最出色的高科技公司,华为已成为业界标杆,其创始人任正非更是华人商业世界中的“经营之神”,他所创建的这家公司,辉煌而神秘一即使和任正非说上一句话,也足够一个电信记者夸耀半年.无数的企业家对任顶礼膜拜,离开华为的普通员工都会成为炙手可热的人才资源.
2011年华为实现销售收入2039亿元人民币,折合324亿美元,距离电信设备老大、来自瑞典的爱立信(336亿美元)仅有一步之遥.华为即将面临登顶时刻.而在国内同行中,它早已无人比肩.在全国工商联公布的中国民营企业500强榜单中,它登上了榜首.
任何公司从优秀到卓越的关键一刻,都会面临“成功者的诅咒”,曾经的优势,会成为未来的包袱,华为也不例外.2011年,华为将公司分成了三大业务集团(BG),分别面向运营商、企业和消费者,并希望以此带动公司继续高速成长,实现1000亿美元的目标.这既是它的主动转型,也是外界的压力所致：目前的运营商市场留给华为的空间已经极为有限.
它开始尝试从电信运营商背后跳到大众消费者面前.有时候,它的动作显得突兀而笨拙,在《非诚勿扰》等热门电视节目的广告中,曾出现这样一则广告：一位白衣哲人向一匹疾驰的白马跑去,两者毫无悬念的激烈碰撞,然后出现了一部纯白色手机.这是华为新近推出的AscendP1智能手机,这也是第一款不依靠电信运营商、完全走社会渠道销售的新产品.
该广告推出后恶评如潮,就连余承东也承认“不够满意”.面向消费者的营销和面向大行业的营销概念完全不同,过去极少有一家公司能够在两者之间自由切换：IBM专注于企业市场,砍掉了面向消费者的PC业务；三星能够给消费者带来巨大惊喜,却不能够感动讲求性价比的企业客户.
而任正非,这位前军人,却希望在一家公司内将两种基因混合在一起,制造一个新物种.
但是,对任正非而言,最大的挑战就是革自己的命,华为最强悍的基因就是他一手植入的,华为就是任正非,任正非就是华为.任强调集体主义和执行力,这正是他在军队中学到的,华为人也信奉集团冲锋,不攻下山头誓不罢休的精神.他们亦认同集体主义,华为各BG员工虽然干的活不同,薪酬却是统一标准.
用任正非的话来说,在中国经济的上行区间,华为“误打误撞进入了电信行业”,这也恰恰是最利于华为发挥原有基因的行业.直销、讲究性价比、不用炒作、满足少量客户多方面的需求等这都让华为如鱼得水.
然而世界变了,从运营商级市场到消费者级市场,从低成本策略到消费体验驱动,从工程师文化到消费者文化,成了华为内外部热烈讨论的内容.他们最大的疑问是,一个讲了20多年的好故事,需要加入哪些新桥段
壹
“中国历史上失败的变革都因操之太急,展开面过大,过于僵化.华为公司二十年来,都是在不断改良中前进的,仅有少有的一两次跳跃.我们在变革中,要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,要把握好方向,谋定而后动,要急用先行、不求完美,深入细致地做工作,切忌贪天功为已有的盲动.”
——在销服体系奋斗颁奖大会上的讲话,任正非,2009年1月16日
一群绅士在屋子里中规中矩地玩桥牌,余承东横冲进去把桌子一掀,来,我们重新玩.当然,他不会真这么做,这只是一位华为同事对余操作欧洲业务时风格的比喻.任正非选中余承东的原因之一,或许正在于他胆大、凶悍,不按常理出牌.在苹果和三星以绝对优势控制的市场,任正非寄望余承东能带领团队打出新机会.
2011年初,华为最高管理层齐聚意大利西西里岛,经过激烈的讨论终于统一认识,决定大力拓展运营商之外的市场,还提出了未来几年内将销售收入做到l000亿美元的目标,这也意味着未来几年华为必须保持不低于20％的高速增长.此时,华为的“老师”IBM规模也在1000亿美元左右.此后不久,华为组建了另外两个面向不同客户的业务集团(BG),分别是企业BG和消费者BG.
相对于企业业务,华为消费者业务进入更晚.“2003年我们搞手机事业部时,来的大部分都是无线不要的人.”一位华为终端公司老员工回忆起当年情景颇多感慨.他认为,任正非一开始并没有寄望于手机业务能单独做起来,而是要通过手机阻击当时如日中天的uT斯达康和中兴通讯,这两家公司当时依靠小灵通业务赚得盆满钵满.
华为迅速与京瓷公司达成合作协议杀入小灵通市场,通过价格战一举击溃了UT斯达康,遏制住中兴的扩张势头.不过,终端一直都没有成为华为的主流业务.从第一任董事长郭平开始,终端公司坚持走运营商市场,虽然规模并不大,却也保持着一定利润.
2011年,华为将旗下所有面向消费者的业务如手机、其它终端设备、互联网以及芯片业务(主要由华为控股的海思公司承担)整合在一起,组成了消费者BG.同年,余承东从战略与Marketing部门调任到终端公司,他为华为手机制定了新思路：做精品、做品牌,构筑长期发展核心能力.当然,核心产品还是智能手机.余承东立下军令状：去年完成2000万部智能手机销售目标的基础上,今年华为必须完成6000万部智能手机的任务.