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打开微信,点击“查找公众号”,输入“银行”二字,下一秒钟就能看到一长串搜索结果列表.仔细研究这份列表就会发现,几乎各大国有银行、股份制银行以及多数城商行都涉列其中.
这昭示那些穿西装的严肃银行家正在追赶新的社交潮流.从一开始只是把微信作为入口,各项业务的办理要跳转到手机银行,到现在有银行开始迎合客户使用微信的习惯,微信银行上的服务.
招商银行总行零售银行部总经理胡滔虽然积极在推动微信银行的创新和服务,但内心还是有些纠结和矛盾,一边是遵循互联网的游戏规则,对客户体验极致追求,另一边又要不忘作为金融机构对客户资金安全负责的使命,将风险控制牢记心头.
在互联网金融浪潮中,银行的身份注定不如互联网企业轻盈.
“”微信银行
如同早期手机银行是对网上银行的复制,微信银行也有过定位不清晰的混沌期.
客户在哪里,服务就延伸到哪里――如此服务理念,是招行、农行和中信等银行扎堆微信的原因.事实上,很多银行还处于摸索期,看不清个中门道.起初,普遍的作法是,谨慎地把微信作为接触用户的新渠道.换言之,把微信当做一个入口,仅直接提供查询类等轻量级服务,转账等银行类业务的完成需跳转到手机银行的页面.那时的微信银行,除了耳目一新的智能外,并没有与手机银行差异化的功能定位.“经过了半年的探索及与微信方面的多次沟通,此次升级后的微信银行在整个服务体系中的定位更加清晰.”胡滔说.
招行已于1月中旬上线微信银行升级版,其中不但完善了最基本的智能和交易提醒的功能,还基于微信平台了提醒个人借贷业务和理财产品等划款信息的理财日历,以及无需跳转手机银行的无卡取款功能.此次升级版也比以往更加注重用户使用微信的习惯,如倾向通过语音对话,用聊天式的微信表达方式服务客户.
胡滔将微信银行定位为招行在外部的云服务平台之一.而微信银行也再次被招行定位为以服务为主,并明确了小额和高频次使用的用户诉求.此次无卡取款功能便是基于这一理念下而推出的,绑定后,点击无卡取款,输入金额,下一秒即预约成功.凭借手机收到的授权码即可到招行ATM机取款.目前,无卡取款的日累积和单笔取款上限是两万.
其实,无卡取款和智能,并非招行微信银行的独家功能.但是胡滔认为,招行做得体验最好.
追求极简客户体验的背后,是银行对功能进行基于微信平台的化,在后台对IT系统升级和调试.中信银行也方面表示,随着服务逐步搬上微信,将重新审视现有的业务流程和产品.“我们会从各个角度优化调整以确保该渠道客户体验的最优化和风险控制的平衡.”
银行的顾虑
不过,并非所有的银行业务都适用于微信.
胡滔说：“我们现在对微信平台上的功能定位是小和轻,安全级别比较低.对大额的、复杂的理财产品的购买,则放在手机银行.私人银行和家族信托就要到物理网点.三者要构建多层次的服务体系.”
“微信不可能成为和银行端一样的安全平台.要是所有东西交给微信,是不可控的.”胡滔认为,尽管和微信合作默契,但由于在微信平台上,银行无法像手机客户端直接触达用户端,存在不可控因素.而手机银行背后有成熟的安全验证机制,安全性有保障.
心存顾虑的,不仅是招行.广州某城商行电子银行部人士曾向记者表示,微信银行毕竟是在第三方平台,银行控制权弱,而手机银行是自有渠道.
对此,中信银行并不以为然.一位中信银行的人士表示,微信平台是腾讯大开放战略的体现,因此就这种合作关系来说并不存在主动权与被动权的问题.毕竟,微信银行并不是银行唯一的渠道.“我们也会不断提升自已的网站、网银、手机客户端等产品,实现多渠道相互补充,为客户带来更便捷的用户体验.”
招行与微信的合作,并未经历从不信任到信任的过程.胡滔称,一开始双方便在理念和谨慎的做事风格上达成共识.“对于哪些可以开放给合作伙伴,哪个不可以给合作伙伴,是我们多年积累经验后的判断.”
胡滔认为,客户对银行的诉求无非是方便、增值和安全.这三大金融诉求同样适用于微信银行.互联网公司没有做过金融,重视便利性,轻视了安全性；然而,对于银行来说,风险控制是其核心,也是其长处.出于对客户资金安全的考虑,招行十分谨慎地开发微信银行,不少银行已在微信银行上直接开通的余额查询,招行对此未放开.
尚未清晰的商业化
微信银行能给银行带来哪些新的价值?对于银行来说,现在给出答案,似乎为时过早.
“营销和卖产品不是招行第一考虑.”关于微信银行的商业化,招行总行零售银行部电子银行室主管高级经理杜兵如此回应,并认为服务好客户才是对招行最大的价值.目前,招行信用卡公众号有400万用户,涵盖基础服务的微信银行公众号有40万左右的用户.
招行总行零售综合管理部副总经理吴艳平则认为,嵌入到服务流程的营销,才是效率最高的营销.她原本希望微信银行能够每月触达用户三次,但在微信的政策规定下,每月只能向用户发送一次信息,银行主动触达客户的动作会受影响,限制了银行的营销.即便如此,吴艳平仍认为微信创造了良好客户体验的大环境.
持同样观点的还有中信银行.选择了微信平台的服务号,意味着认定了银行的公众号主要承担服务功能.“这对客户的骚扰降到了最低,但另一方面对企业的主动权又有一定的限制.”上述中信银行的人士表示.
尽管目前尚未有太多商业化的做法,招行在微信银行上仍有许多想象空间.吴艳平透露,下一步将借助大数据,基于客户查询微信银行的行为上,分析出各个类别需求的客户名单.未来或将在用户查询的动作后,精准地推送信息.
一个借助微信在线管理客户和理财经理的计划也正在酝酿中.吴艳平认为,理财经理可以借助微信上的视频和语音等聊天功能,初步与客户沟通理财规划,具体的签署合同则可到网点完成,以提升沟通效益.这实际上,打通了线上和线下服务的联动.
同时,银行还憧憬着在微信银行上发挥更多元的角色.中信银行方面称,近期将从提供账户服务为主延伸到用卡服务,进一步发展成为线下商户和线上客户紧密联结的纽带,未来还将在包括服务内容、服务方式、业务种类等在内的其它模式进行探索和创新.
广发银行下一步则将利用微信平台自有的支付功能,率先探索微信银行中的黄金定投、朋友圈融资服务等具有网络金融特色的金融服务.
摘编自2014年1月11日《经济观察报》