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一方面,随着科技飞跃发展,产品功能无不开发之极:一方面,消费需求也日益呈现多样化.如何将二者完美对接,进而满足日益凸显的消费者个性价值

我们都听过这样一个故事:一位父亲为了让孩子消磨时间从而让自己休闲一会儿,把一张报纸撕成若干片让孩子重新拼在一起.不想刚坐下来一会儿,孩子就交了作业.他很惊讶,原来他没发现,报纸的背面是个人物图片,孩子没有听从他安排的拼图规则,自己另外找到了一个简单规则.

现在我们可以这样破解:人,是一切问题的源头.

一、DIY(DO lt Yourself),产品实验

笔者刚做完一项有关彩电市场的调查,发现对于平板电视,消费者中能够一口气说出6种以上功能的比例还不足9%.这是个很让厂家泄气的数字!要知道,目前卖场的平板彩电至少有12种颜色、13种规格、20种功能.

企业使自己的产品患上了功能疲劳症,也让自己的顾客在使用时吃尽了苦头――功能与价值呈反比.

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经典案例的经典价值就是在让人反复解读后,依然耐人寻味.

案例一:20世纪80年代以前,瑞士机械表在日本石英表的强大攻势下全面溃败,直到Swatch表的老板尼古拉斯G.哈耶克出现.哈耶克将产品定位于高质量、低成本、刺激、具有生活情趣的时装表,鼓励人们在不同时间、不同场合和不同心情下选择不同款式的Swatch佩戴.他在选择消费者上也下了一个大胆的赌注,把目标锁定于年龄为18~30岁,购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者.为了实现定位目标,他把手表的零部件从155个减少到51个.减少转动的部分,也就降低了损坏的几率(返修率不到1%),并且可以减少组装手表所需的人手,把劳动力成本从30%降到10%.迄今Swatch的全球销量已达2亿只以上,为股东带来了滚滚财富.Swatch表的成功,就在于哈耶克让消费者实现了用手表来DIY自己的时间和空间,还包括心情.

案例二:露丝汉德勒(美国定居的波兰人)于1945年,同丈夫和另一个朋友麦特森合作创建了一家玩具公司――美泰儿(Mattel).一天,露丝汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃,这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝,而是一个个少年,有各自的职业和身份,这让女儿非常沉迷.“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢”汉德勒脑中迸发出了灵感.

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1957年,她在德国度假时无意间发现了一个高约29厘米,三围是39、18、33的玩具女孩碧儿.回到美国后,她马上将碧儿的肖像权谈妥,由美泰儿公司的设计师加以改造,主要是让碧儿脸上的化妆反映出20世纪50年代的流行感――如玛丽莲梦露般的性感神秘.此外,露丝还用小女儿“芭芭拉”的昵称,把娃娃命名为“芭比”,而“芭比”的男朋友“肯尼”则是露丝儿子的名字.于是,从1959年发行至今,全球已售出6亿个苞比娃娃,在美国平均每个小女孩拥有8个芭比娃娃.芭比娃娃有超过43种的宠物,芭比所代言的民族有45个,代言过的职业超过80种.从1959年至今,约有10亿件以上的衣服生产给芭比与她的同伴穿着,每年约有100款芭比新装推出.

DIY∶Do it Yourself,两种产品的共同之处就是遵循了这样一种人的天性.

二、后产品DIY时代


本文来源:http://www.thtc.cn/dingzhi/459706.html

上个世纪90年代末的PC硬件行业最早提出丁DIY,到2000年左右达到顶峰;2003年又有人喊出了“后DIY时代”的概念;但过了2005年,已经不再有多少人提DIY这个词,连“后DIY时代”也鲜有人提起.


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我们同样换个视点来看两个更近的经典案例.

案例一:戴尔的成功与其说是大规模 和网络直销模式的成功,不如说是偶然抓住了营销DIY机会的成功.戴尔在他的回忆录中说:“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造,所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品.但在他们埋头苦猜的同时,我们早有了答案,因为我们的顾客在我们组装产品之前,就表达了他们的需求.”“其他公司必须预估何种配置最受欢迎,但我们的顾客直接告诉我们,他们要的是一个软盘驱动器还是两个,或是一个软驱加一个硬驱,我们完全为他们定做.”戴尔的营销模式主要有三个特点:一是直接同顾客联系,整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反映顾客需求为出发点;二是利用最流行的网络进行直销,使顾客的购买更加方便快捷,销售的效率也大大提高;三是价格优势,因为绕过了零售商.

案例二:2005年吸引了15万人报名参加、2000余万人关注的“超级女声”,以及类似的群体参与活动之所以获得成功,就在于观众在互动中充分享受了娱乐元素的DIY消费.不难想象,几千万人通过手机按键和电脑键盘,换掉评委、PK出符合自己审美消费偏好的超女组合、享受娱乐服务DIY快感的同时,肯定会心情迫切地掏出银子来埋单.

三、呼唤营销DIY时代

我们可以把以上思路推进一步.如果产品的功能可以极致开发,DIY为什么不从营销开始

以手机为例,它的功能容纳已超乎了我们的想象,从而具备了让人们充分选择的空间.但这种营销DIY不同于PC硬件行业的产品DIY,它需要系统努力,使消费者获得综合的满意,而不是单一的产品功能满意.

首先,我们需要回答:消费者购买手机会考虑哪些要素要素可能很多,我们只举最基本的几类,如手机的功能(又可分为基本语音功能、信息功能、娱乐功能等)、个性化程度、价格、质量可靠程度、购买方便陧度等.

其次,我们需要回答用什么方式可以使消费者最方便地对这些要素进行DIY这一点很容易做到,向戴尔学习,在网上为消费者建立一个充分选择和DIY的平台,按照消费者需求的要素划分基本选择单元,标出每种要素的价格、质量等相关信息,由消费者在网络上 自己喜爱的功能、外壳、送货方式、付款方式等.如果想要有更强的互动,我们可以在网上建立一个虚拟的客户DIY体验中心.

再次,对于消费者DIY以后的需求,我们如何来满足很多手机厂家也许会说受技术的限制,不可能将全部要素分开.实际上,手机的机身和功能要尽可能全部分离,即除了保留最简单的语音功能外,其他所有功能都可以通过软件实现.例如,和短信存储功能都没有必要放在手机中,而是将其放在网上,手机机身只不过是一个速度很快的接收和发送终端.网络的威力是无穷的,消费者不管需要任何特殊的功能,都可以自己上网付费添加,这就在产品功能上实现了DIY,并且产品裸机的价格也自然降下来了.

另外,对于消费者的特殊款式要求,如果是裸机,那我们考虑更多的是主板和模具的通用性问题,技术上可以逐步解决.至于产品的渠道问题,则按照消费者的个人要求来具体满足.这样,我们就提供给了消费者一个真正意义上的 手机,也许这款手机功能没有现在市面上宣传的手机功能那样强大,但是如果消费者在第一时间收到了厂家送来的刻上自己名字、按照自己要求配置的外形新颖的手机时,他难道会不掏钱吗

蓦然回首,我们发现,通过营销DIY,手机厂商不用再靠拼功能和价格卖机(机身)赚钱了,因为主要业务收入已经来自手机的网上服务(功能和内容)了.不知不觉中,我们已经摆脱了营销竞争的僵局.

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