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旅游行业O2O由来已久,OTA多年来做的事情就是O2O的一种.拥有了长期线上线下经验的旅游O2O行业,是否已将O2O推向了下一个阶段?带着这样的疑问,本刊记者对蚂蜂窝CEO陈罡进行了专访.站在历史与时代的角度,他对用户为王时代的整个行业走势进行了深入剖析,阐明了大数据在“蚂蜂窝特价”中的应用,如何通过反向为用户提供个性化的服务.
O2O2O：关键在于消费决策
“旅游行业中间多了一个O,即OTA,O2O2O.”关于旅游行业O2O与其它行业O2O的不同之处,陈罡的观点非常鲜明.“线上用户可能在百度、在蚂蜂窝、在手机上完成消费决策,然后再去各个订酒店、机票的线上OTA的网站去完成订单,然后再去线下最后一个O那边去完成体验,是3个O.”
决定这种特质的是旅游的产业链环节,产业链前端是用户和流量,线上OTA在中间是一个media形态,是线上提供交易方,OTA后面对接最终落地的资源、旅游服务提供商.3个O串联而成,依次序越小越分散,Offline分布广泛：当地酒店、当地一日游、当地餐厅都是此类；OTA各种各样,可能是区域性的,比如专门做泰国、专门做游轮、专门做区域性酒店,甚至只做特卖；最前端的O就只有几个大O,用来帮用户做决策.搜索引擎是一种粗浅型的决策方式,通过用户口碑、旅行体验、旅游点评、旅行攻略做决策是一种更为流行的决策方式.
在3个O的对接中,OTA到Offline已经非常成熟,行业现阶段的发展重点在如何从Online到OTA,完成从用户到订单的转化.从用户在Online做消费决策到在OTA下订单,是旅游O2O形成闭环的关键所在.帮助用户做消费决策的Online环节,旅游行业通过旅游大数据,通过攻略、旅游点评、其他用户真实的体验和实时的照片等知识普及性、情感传递性的方式,消灭信息不对称,从而引发旅游行业从卖方市场到买方市场的转变,从提供机票、酒店、跟团游等单一化、同质化、标准化产品到用户拥有真正的选择权、决策权,进入真正的用户为王时代.
旧的O2O是把线下的资源搬到线上来售卖的商户模式,新的O2O是要站在用户的角度帮用户去做个性化的决策,个性化的需求促使2014年成为在线旅游行业的分水岭.市场提供的产品与用户真实需求之间对接不顺畅,卖方市场流通的商品或服务不能满足用户的刚需,旅游消费决策的重要性便被唤醒了.
用口碑赢得更多用户
旅游行为与生俱来的特质决定了去陌生的地方体验当地美食、当地风景,一定会对信息的不确定性和未知有求知的诉求,包括决策的诉求.这决定了旅游本身是一个巨大的信息不对称,现阶段行业竞争的关键在于帮用户解决信息不对称.
解决这一问题需要公平、公正、客观的,海量的信息.UGC天然契合这一要求.UGC最大的特点是产量大和真实,糅合进了用户真实情感的真实内容最容易打动人.数千万的旅行者在蚂蜂窝的平台里进行分享交流,把行程照片、对酒店的评价、对当地美食的推荐分享出来,在海量的信息基础上,蚂蜂窝通过攻略引擎、算法和数据挖掘的一些办法,把真正有用的信息抽取出来,把信息里的餐厅、酒店、景点等兴趣点提取出来,用户可以在兴趣点下进行互动、评论.用户在纵向的维度上,迅速地了解一个地方.
在UGC的基础上进行语义分析,理解和分析语义然后进行归纳总结,通过这个过程就能来帮助其他用户完成决策,这也是蚂蜂窝的核心和特点.首先有海量的用户的真是的信息,分享,再把各个信息进行分类总结,帮到更多即将出发的其他的旅行者.
与PGC相比,UGC为人所质疑的常常是内容的质量.非发布的,没有权威性,是否会做到客观、全面、准确?解决这一问题的关键在于量变导致质变.
以巴黎为例,用户对巴黎的理解全靠数据说话.通过大数据计算得出,巴黎印象排名最高的是博物馆,有729篇相关游记,第二是公园,周边还有咖啡歌剧院甜品,后边是游记提供.靠众多旅行者的经验和用脚的结果,提供给用户巴黎的核心特点.
比如巴黎的酒店,有各种正反面评论,包括有待提高、房间有点挤,Wi-Fi不稳定,性价比不高通过观点的自由市场来达到信息的客观和全面.来自不同时间的不同的旅行者的内容,每个人贡献一点点,拼出来是客观完整、全面透彻的版图.
社交属性是维持平台活跃的重要因素,互动的关键其实在于其他人的回复.在社区里,人人都是自媒体,发布代表自己品味和自己爱好内容,与读者进行互动交流,收获成就感和动力,优质的内容甚至会获得社区的头版头条.通过平台还可以解决用户的实际问题,在旅行中遇到不懂的问题,在社区里进行提问,可以快速地获得详尽的解决办法.也通过这样的方式,来获取用户的口碑从而赢得更多的用户.
大数据成就用户
蚂蜂窝特价并不是一个简单的“旅游特价”信息平台,它是一个大数据反向订制特价信息平台.
“每天有数百万的用户出发前在蚂蜂窝做功课,看游记攻略,这种行为透露出用户的购买需求,我们把所有的这些需求汇聚在一起,用大数据的方式,会知道哪些目的地热,哪些航班会比较紧俏,哪些酒店会比较好销售,我们把这些东西拿出来和后端的OTA进行匹配.”陈罡这样解释做蚂蜂窝特价的原因,“基于大数据,前端有大量用户的数据,也就是潜在需求,把这些潜在需求汇在一起,就知道当地可能比较受欢迎的商品,和后端的OTA供应商完成对接.
大数据的一个红利就是产品价格低廉.传统的旅游推广营销成本非常高,有极高的不确定性,获得线上用户成本高昂,获得精准用户很难,和蚂蜂窝对接后,可以掌握用户大数据,了解用户需求,从而节省了中间的营销推广成本,让利给用户,提供给用户实惠的价格.
“以前蚂蜂窝是social pany,你看到很多人来分享游记、照片,大家互动,今年开始蚂蜂窝变成一个data pany,因为有大量海量的数据,我们把数据进行归纳总结,进行挖掘就能知道用户的意图.简单来总结,蚂蜂窝就是一个旅游大数据公司.”对于未来的变革,陈罡提出了这样的策略.
旅游O2O是O2O中发展较为超前的一个垂直领域,其它行业还在探索怎样培养用户黏性、怎样沉淀用户、怎样获取分析用户大数据时,旅游行业已经把进程向前推了一步,细化用户线上行为,引导用户消费决策,从前端把握用户需求,利用大数据给用户提供专业化、细分化、个性化的服务,这为其他行业O2O提供了有益的借鉴.