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是乘坐每小时计费10万人民币的湾流飞机,直飞瑞士蒙特勒进行羊胎素抗衰老治疗,还是跟随《国家地理》杂志的摄影师一同前往摩洛哥捕捉异国风貌,这听起来像是一个美丽的困扰.在背包族一次又一次降低自己出门携带数目时,富人阶层将目光从飞机升舱、酒店加星转向“精神净化”.
“王石喜欢爬一些高山,比方说新西兰的库克山,海拔并不是很高,但是冰雪覆盖还是有一定的危险性.王石对餐食的处理和奢华程度要求不高,在国外吃一个大汉堡他已经觉得挺好了,除了登山他在其他方面是很质朴的.”太美集团副董事长郭明说道.
2008年进入高端旅游市场的太美无疑是行业先行者,也率先聚拢了一批“明星”资源,包括冯仑、郭广昌、马云和沈南鹏等合伙人.2012年携程与太美达成战略合作,旗下鸿鹄逸游总经理游金章亦向记者说,是太美建立了行业标准.在更多旅行社还只满足服务那些“出国看看”的游客时,太美以包船的形式进行北极深度探险游,共138名游客,总售价达几千万元.
王石这样的顶尖企业家毕竟是少数.游金章认为,高端旅游市场的潜力在于目前中国个人资产可以用一百万美金做投资理财的高净值客户,其规模大概是100万人.而胡润百富认为中国资产在六百万人民币以上的富豪有280万人.
市场繁荣竞争对手亦开始出现.除了太美和鸿鹄逸游,碧山（Wildchina）、赞那度、品行之旅等高端旅游公司相继进入市场.当初太美制定的标准,比如客户进入酒店房间拖鞋一定是拆开的、热水是烧好的、电视打开是中文台等细致服务,也被刷新到满足客户心理需求的层次.
如何探知顾客的心理需求是一门学问.碧山的CEO张玫举例自己最近接待的一位想去华盛顿的客人,一开始客人的需求就是“很好的酒店、也要能感受人文文化”.张玫想如果谈及华盛顿的人文历史可能首选Mayflower酒店,美国总统就职前就在那儿住且地处十七街最市中心的位置.但是多问几个问题,才发现客人其实希望住在唐人街附近,这样晚上可以自己逛逛,更有安全感,而不是去一个完全文化陌生的地方,而他所谓好的酒店也是更偏向自己熟悉的那些大酒店品牌.
国外客人的成熟度表现在尊重并善于行前的需求沟通.张玫经营碧山时,一般与每个客人的行前咨询邮件都有几十封,从询问客人需求和偏好,到提供行程方案、列出推荐理由、最终敲定.
世界著名景点年年不变,如何提供优质独特的旅行资源成了各家竞争之重地.碧山会尽量避开乌泱乌泱的人群,寻找能深入探访原生态的当地景观.摩洛哥国家地理之行就是碧山的经典项目.此外,在印度瑜伽圣地瑞诗凯瑞修行4天,一路自驾寻访托斯卡纳美食之旅,可以沿途停下向意大利老奶奶学做意大利面,都是听起来富于吸引力的旅行主题.此外,碧山还有一些独特的资源,“比如美国阿拉斯加德纳里国家公园麦金利山面前的私人旅馆,房间有限,但我们可以拿到,还能安排徒步、捕鱼的许可证.”张玫说.
今年3月,鸿鹄逸游推出10个2014环游世界80天的名额,定价118万,已经是当时旅游市场最高价,惊奇的是,15秒内名额就被销售一空.
2005年游金章在台湾运营逸游网的时候,第一次搞环球游的活动,100万台币45天,也是开卖就卖完,还有六个客人从美国过来报名.当时台湾的旅游产品最高价也不过三十万左右,游金章一下子就卖到七位数不得不被称为大胆的举措.全团扣掉领队19人,再减去一些人临时不去的,最后成行11个人,游金章也没有再补人,那一次他赔了四百多万台币.
“在已经知道要赔钱的情况下,领队问我酒店吃饭有20欧、330欧、550欧的价位要选哪个,我说550欧的；去巴黎会替客人选香格里拉能看到艾佛尔铁塔的房间,虽然会比普通房间贵一千欧元,我希望顾客不会抱怨,让他们每个地方都是极致体验.那六个从美国来的客人,肯定也是冲着这一点来的.”游金章说.
除了环球游,携程还开通了五十几个单一地区,几乎已经覆盖了多数人在这个地球上想去的目的地.但是有限的硬件之外,他们更致力于无限服务.游金章分享了一个游轮去加那利群岛的案例：有旅客对服务不是很满意,船长就出来跟大家说明,并表示筹办酒会给大家道歉.旅客说不喜欢洋酒,要办酒会得喝茅台.船长在下一个停靠站葡萄牙真的买了一瓶茅台.
固定行程容易形成规模化竞争,促成公司产业化并在供应商面前提升议价能力.但是习惯刁钻且不允许别人说不的先富阶级带动了另一种模式—私人.
品行之旅的董事长杨宁曾经有过这样一个案例,一名女性客户自己想一个人去南极,一开始推荐的是固定游轮行程,但因为客户不喜欢和其他陌生人一起游玩,且要一个人吃住,最后协商结果是从南非直接飞到极点,专门为该用户制定行程.
杨宁介绍说,对于行程安排以及目的,很多客户已经有自己的想法,因此固有行程未必能够满足.但是私人的很大缺点就是客人会临时起意.
“有的客户变化非常大,比如开始说三个人后来加到八个人,而且一定要一起走.那么机票、接送交通工具、酒店都要变动.很多东西后来的人不能享受折扣不说,小车变成十五座的车,也会把前面的客户价钱提高,这些我们需要去解释.最关键的是,负责接洽的顾问要24小时随时开机,应对顾客在国外遇到的各种问题,有时差也要克服.”
杨宁另外很喜欢推一些当地人的概念.在以色列,品行之旅会找一个讲汉语很好的当地人,又是一个宗教学专家,由这个人带客户去看哭墙,介绍文化历史.在亚马逊,找的是NGO组织的植物学专家或者鸟类专家当向导,甚至安排客户去给这些专家当一天助手.“这就比一个导游讲一堆套话,再带着照个照片强多了.”
有些旅程因为安排得当还会享受不贵的价钱.碧山的美国三文鱼河漂流,有人准备好烤鱼烤肉,客户坐在筏子上漂,晚上住景色优美的河边,收费2万元出头.
更深一步的用户挖掘需要依靠大量的数据积累.在经典商业案例的教案中,某豪华酒店的做法就是记住每个用户的习惯,包括喜欢什么样的枕头、婴儿床摆放在哪一边.另一种利用数据的方式类似于攻略网站,培育起社交功能,让用户自己做信息交互,毕竟游客的经验要比导游推荐有用得多,但坏处是,获取大量信息又聪明的游客很可能会甩开旅行社的网站自己安排行程.