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从最早将彩屏、拍照等全新娱乐体验带到中国,到今天黯然挥别,日系手机的命运,与其在日本本土获得的巨大成功,形成了强烈反差是水土不服,还是傲慢自大或许,日系手机企业为中国企业向海外拓展提供了一个极好的研究样本
2006年的春天,对于日系手机来说,寒流仍术过去.随着三菱裁撤在华手机企业,日系手机从中国市场集体败退的颓势已成定局.
去年年初东芝与南京普天王芝通信首先婚变,退出中国手机市场.随后NEC放弃约占其在华手机销售额近四成的中低档次机种,专攻2000元以上的高性能机种.接着,12月9日,松下宣布关闭其在菲律宾和捷克的两家手机制造工厂,以及在美国和英国的手机研发中心,这意味着松下手机退出了包括中国在内的海外2．5G移动通讯市场.如今,在三菱手机正式退出中国市场之后,日系手机厂商已所剩无几.除NEC、京瓷仍在苦苦支撑外,其他企业的在华业务大多处于停滞状态.
从最早将彩屏、拍照等全新娱乐体验带到中国,到今天黯然挥别,日系手机的命运,与其在日本本土获得的巨大成功,形成了强烈反差.对照其在日本本土的运作,可以发现,日系手机在中国市场上的行销模式,无论是在产品、定价、营销渠道还是促销方面,都有着耐人寻味的相似之处.足水土不服,还是傲慢白大日系手机也许可以为中国企业向海外拓展提供一个极好的研究样本.
两重天
当日本手机开始进军中国市场的时候,大概没有人想到它们会在这里栽――个大跟斗.
的确,它们有骄傲的资本.日本手机在本土的霸主地位无人可以替代.据Gart Japart的统计数字,NEC的市场占有率为19．8％,连续两年居第1位；松下居第2位,占16．4％；夏普尾随其后,列第3位,占有13．4％的份额；东芝居第4位,市场份额为7．8％；三菱电机以0．1％之差屈居第5位.在涩谷、池袋、惠比寿等地的手机市场上,色彩鲜艳、款式新颖、功能齐全的日本手机几乎一统天下,诺基亚、摩托罗拉等品牌的手机难觅踪迹.
然而,过去的几年里,松下、三菱、三洋这些口系知名品牌,在中国市场不仅远远落后于诺基亚、摩托罗拉等欧美品牌,也输给了三星、LG这些韩国品牌,甚至已经被某些新兴的国产品牌所赶超.以2004年6月为例,中国市场上位居第1位的诺基亚,其市场占有率为33％,而NEC手机的市场占有率仅为3％.
2003年,在中国市场上,松下移动的手机销量约为200万部,占据的市场份额不足3％,而松下是日系手机企业里销量最好的.武汉NEC移动通信有限公司的销量约为100万部,京瓷振华通信设备有限公司的销量约为90万部,三菱数源移动通信设备有限公司的销量据说只有30万部,至于三洋和东芝的手机销量,几乎可以“忽略不计”.
高“价”不胜寒
市场的冷淡是日系手机企业始料未及的,这也正反映出其对中国手机市场的了解不足,这一点首先表现在产品的设计和定价上.在日本,生产商采用手机模式,注重产品质量和技术含量,而消费者重视手机功能,消费能力强,这使得日系手机厂商更偏重于高端机型的研发.
中国的实际情况则完全不同.手机已成为快速消费品,日益演化为一种流行文化的象征和载体,消费者普遍重视外观和手机的时尚元素,需求也呈现出多样化趋势.另外,中低价手机是主流市场.赛诺发布的2005年1～3季度国内手机市场数据显示,零售价位在1000元至1500元之间的手机中占了35％,零售价为1000元以下的手机占了36％,中低价位手机控制了绝大部分市场.
日系手机企业进入中国后,依然采取手机方式,专攻高端机型,高端定价,追求产品功能,推出的手机机型偏大,难以满足中国消费者对小巧、轻薄手机的偏好.日系手机企业高端定价其产品,就等于放弃了市场总量中约70％的中低价位市场主流.而一向走高端的欧美品牌和中国手机运营商近年来却越来越重视低端市场,目的就是通过低价手机从更深的层次切分市场蛋糕.可惜的足,技术领先的日系手机并没有正视市场现实.东芝手机最先配置了低温多晶硅手机屏幕、CCD摄像镜头,以及最早实现了视频拍摄等功能,由此可以认定东芝手机是以高端为主.在CDMA手机推向市场初期,东芝高端机的定位与联通CDMA用户的定位相背离.东芝没有适时调整自己的产品定位,错失了继续在市场上生存的机会.
同时,日系手机高端定价的产品由于在设计和品牌上缺乏吸引力,所以在与诺基亚、摩托罗拉以及三星的竞争中败北.以松下为例,2005年尽管推出了10款新品,但这些新品各个款式的区分度不大,缺乏独特性.近年来,松下手机留给用户的主要印象就是外观设计呆板,产品缺乏新意.另外,日本手机企业推出新品的速度缓慢,新产品数量少,大大落后于欧美甚至国产品牌推陈出新的速度.
渠道成致命弱点
产品的定位失误显现出日系手机企业的“水土不服”,然而导致日系手机长期溃败的“罪魁祸首”却是日本手机的行销模式.
日本电信运营商DoCoMo开创了手机的先河,依靠服务推动手机终端的销售.DoCoMo自1999年开始手机后,便在所有手机上以统一的品牌替代了各个生产商的自有品牌.运营商控制手机终端的销售,手机生产商只对运营商负责.由于在日本电信市场上运营商包办一切,手机厂商只是起辅助作用,运营商要什么,手机厂商生产什么,这种行销模式在拓展海外市场时,就失去了应有的功效,手机厂商无法独立发挥作用,导致在竞争中处处落后于其他竞争对手.
在中国,营销的很大成分是渠道(终端)营销,渠道(终端)的推力是营销成功的关键要素,手机销售模式主要是自营销售和大卖场销售,目前通行的渠道模式是分层分级代理制,在各地设立销售公司,层层深入.这种模式最早由国产手机在经销商中推行,并迅速取得了成效,市场份额快速上升.随后欧美等国际品牌也开始学习这种模式,销售渠道向省市级市场下沉,逐步增强渠道优势.
然而习惯了运营商销售模式的日系手机,一直难以适应中国的这种现实,既不关注渠道和推广,也没有自建销售渠道.例如三菱手机采取全国总代理模式,从不与卖场联系,只靠经销商铺货,也不肯在渠道上投入,产品零星分布在市场上.这使得日系手机企业无法针对市场变化做出快速反应,在面临市场竞争时显得格外脆弱.松下手机就由于不熟悉国内手机渠道、对市场判断错误等原因造成了大量库存,造成了对渠道和终端的损伤,直接影响了手机代理商对松下手机运作模式的信心.
2001年至2002年间,东芝推出了一款CDMA手机T118,当时是与中国联通 “捆绑”依靠“存话费送手机’政策销售的.在这种销售方式中,处在链条末端的手机厂商实际上是极为被动的.一旦运营商不再向厂商提货,那么厂商就会出现产品积压,如果加上回款不力,就会导致全面崩溃.2003年联通改变这种“捆绑”策略后,东芝因为此前没有建设自己的销售网络而顿时陷入危机.
市场推广乏力
日本稳定的市场环境、捆绑式的销售,使得日系手机企业忽略了产品的宣传推广,品牌意识淡薄.当进入到竞争激烈的中国市场时,日系手机普遍忽视宣传和市场营销,对一些手机企业投入极大精力进行市场推广表示不理解.品牌苍白无力,最终导致日系手机在中国人气的大减.同时,日系手机企业严格的审批流程和呆板的做事风格,使其未能及时跟进,调整自己的政策,对一些消费者反映的质量问题反应冷淡,致使中国消费者普遍对日系手机敬而远之.
与之形成鲜明对比的,是其他手机品牌层出不穷的创新营销手法和推广方式.电视广告、网络广告、形象代盲人,以及各种公益活动,为手机的销售和品牌传播立下了汗马功劳.以国产手机为例,直到2000年,国产手机的市场份额不过4％.但2001年国产手机厂商开始起：TCL推出“宝石”系列手机,外观创新加上金喜善的广告推动,TCL手机迅速在市场上热销起来.而波导“手机中的战斗机”等推广口号也让其迅速树立起自己的口碑.至于欧美品牌,在市场推广方面一向是不遗余力.而韩国品牌更是凭借出色的营销策略后来居上,从三星近年来的迅速崛起可见一斑.
3G并非救命稻草
日系手机的风靡始于1999年松下GD90手机的上市.在当时的手机市场上,基本上是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三分天下,西门子、三星初露端倪.在20世纪90年代,日系手机厂商登陆中国之初,它们是怀着强烈的自信心和民族优越感的.然而岛国寡民的经营心态,使其手机一步步走向颓势.
在日本市场上,手机的更新速度非常快,这是因为日本手机企业对市场足够重视,无论是手机功能的改进还是新机型的研发,都足以满足消费者需求为本位的.但是在海外发展时,尽管早早进入中国市场,日系手机却以短期获利的心态经营其业务,盲目地组织生产和市场营销活动.在海外市场,日系手机企业的高层管理人员几乎全部是日本人,他们对当地市场缺乏了解,不关心消费者需求,不关注市场动态,而是把国内的手机款式直接推向国际市场,遭到消费者的冷落也在情理之中.当日系手机企业反应过来的时候,欧美企业早已经重兵布防了,国内企业也奋起反击,留给它们的市场生存空间已经很小了.
如今,日系手机厂商在G手机的竞争中可以说是全面败北.但随着数字通信技术的飞速发展,2G以及2．5G手机已经进入更新换代阶段,第三代手机时代已经来临,3G似乎是日系手机企业反扑的唯一希望.目前松下等日系手机厂商对3G市场的前景普遍持乐观态度,然而在“优胜劣汰”的手机产业链中,日系手机企业的先发优势并不明显.诺基亚、摩托罗拉、三星等强势厂商早已为争夺3G市场制高点进行了精心准备.另外,日系手机厂商的3G产品尚不完备,加上此次几乎集体退出中国现有的2G、2．5G市场,无疑会对日系品牌产生不利影响.如果日系手机企业不能从根本上调整对中国市场的营销策略,切实解决产品及渠道建设等主要问题,即使能够获得这个翻身的机会,也会与之擦肩而过,重蹈覆辙.