植入式广告:如何搭上流行的顺风车

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如何搭上流行的便车,为品牌镀上时尚的光环,愈来愈引发企业的关注.其中,电影正在成为一种有效的传播媒体.“植入式广告”(Product Placement)把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中,隐性地向观影人群宣传品牌、刺激消费.在许多现代题材的好莱坞大片中,仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3.

看过《变形金刚》系列电影的观众一定忘不了电影里那款炫酷的雪佛兰跑车,而汽车人“大黄蜂”因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰的代言人.随着影片的热映,通用汽车成为最大赢家,为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门.数据显示,仅在《变形金刚Ⅱ》热映的2009年,雪佛兰销量就增长了59.4%.

另外,还有一个概念叫“电影”,如果一个品牌做得好,这个品牌就可以自己做一部电影.电影的品牌指向性较单纯的广告植入更加明显,给观众的印象也更加深刻.1961年,奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为“电影”开创了先河.这部被奉为经典的电影留存于观众心中的,不仅有赫本的女神形象,还有蒂凡尼珠宝(Tiffany)的奢华浪漫.Tiffany拍电影的时候刚创立20多年,却很聪明地用欧洲贵族的奢侈生活给自己做了品牌背书.

目前国产电影中植入广告大行其道,但植入不好,也会对品牌造成伤害.有段时间,宝马在中国一下子变成了“坏人开的车”,起因就是冯小刚执导的贺岁片《天下无贼》中的一个情节.“贼公”(刘德华饰)开着骗来的宝马车通过高档小区的大门时,训斥对他敬礼的保安:“难道开好车的就一定是好人吗?”观众看到此处,难免“恨乌及屋”地对宝马产生不好的联想,甚至有网友把宝马跟“暴发户”联系在一起,创作了许多负面的段子,一时间对宝马的品牌形象产生了损害.

俗话说“买得起马,要配得起鞍”,企业做植入营销一定要学会借势营销,只有进行有效的二次传播,才能扩大影响,事半功倍.

保兰德有两个植入广告的案例.一个是在戛纳电影节的植入:章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频,通过网上疯狂的转发达到吸引眼球的效果;另一个是保兰德在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入,通过贴片海报进行品牌的二次传播.


植入广告,后期推广是重中之重,保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点.保兰德绑定关 键 词 “范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页,加之网络新闻热播,保兰德品牌关注度直线上升,电商导入量也呈现增长.全面跟进的网络宣传潜移默化地影响了消费者的购买行为,此后,保兰德市场销量大增,每周都有一家新店开张.

好的电影也需要好的营销.华盛智业全程参与的《全民目击》就是一个很好的案例.电影拍出来了,怎么才能找到一个恰当的话题进行传播?最早制作方给出的定位是“悬疑犯罪片”,讲的是父爱.但认真思考会发现,中国的悬疑电影能超过国外同类影片的可能性很小,这个点并不出众.于是看了样片后,从诸多关键信息,如谁是世界上最爱你的人?谁愿为你成罪人?谁愿为你付一生?好男人、坏男人,两大影帝为爱斗法等中提炼出两个字:爱与毁.确定主题之后,华盛智业找来两家企业,一家是业之峰装饰,另一家是顺时针内衣,进行《全民目击》的联合推广,一部分做网络营销,一部分做企业包场.这两家企业以“海报特约”的形式获得了《全民目击》海报的使用权,并通过转发微博赠门票等活动,搭上了热门电影的顺风车.这种积极的营销策略不仅为电影做了联合推广,还给顺时针企业知名度的提升创造了条件.低成本的《全民目击》在票房上取得了优异的成绩,十天突破1.2亿元,最终总票房逼近2个亿.

事件营销就是要把自己企业的事变成全行业的事,把行业的事变成全国人民的事.

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