深耕产业链低端向高端爬升

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代表企业：奥康集团有限公司

掌门人：王振滔

主营业务：鞋业

企业亮点：2006年8月,中国第一台“量脚定鞋机”在奥康诞生.2007年3月,奥康成为2008年北京奥运会皮具产品供应商.

奥康正在着手搭建中国皮鞋业最完善、最庞大的生产体系,将形成东西部联动的鞋业发展格局.奥康已形成了由总部生产基地、瓯北国际品牌产业园和西部鞋都奥康生产基地等三大生产基地的“大生产”格局.其中温州总部生产基地主攻内销产品生产；西部鞋都奥康生产基地主攻中低档产品生产,为世界零售巨头代工；国际品牌产业园主攻高档产品,成为国际品牌的OEM、意大利GEOX呼吸鞋主要生产基地.整个体系呈字塔式的战略布局,形成一个有层次的鞋业大生产体系.

另外,中国第一台“量脚定鞋机”的诞生,将为奥康进行个性化生产准备条件,一场制鞋行业的科技变革开始露出端倪.

奥康模式路径

2007年8月27日,广州花都,奥康集团挥师南下,与有着“中国皮具之都”之称的广州花都狮岭镇签约打造“国际时尚皮具城”.西部建都、中部兴街、南部造城,这是完成布局西部、投资中部后,奥康在产业布局上又一重要举措.在中国鞋业已经出现整体产能过剩,市场竞争日趋白热化的当口,王振滔为何还四面出击,高调展开一系列的投资活动呢?

事实上,正是因为传统鞋业的生产模式逐渐衰落促使奥康思考：原有的制鞋生产是否足以支撑奥康的持续发展,而如果要向产业链的前后延伸,那么生产环节如何创新,高端品牌如何打造,产品设计如何赶超,这都是产业链深耕需要解决的一系列问题.

制鞋行业是一个劳动密集型产业,在当奥康完成了原始积累后,要想继续做大做强时,必然会碰到瓶颈.因此,温州企业资金优势聚集的特点开始显现,奥康凭借对鞋业产业链熟悉的背景和雄厚的资金实力,开始构思从一个企业单打独斗到打造完整产业联盟的蓝图,由此重庆璧山进入了奥康的视野.

2003年1月9日,奥康与璧山县政府签订联手打造“中国西部鞋都工业园区”的协议,9月28日,园区主体工程正式奠基.在土地一级市场被政府垄断的情况下,一个民营企业敢于投资10亿元建一个2600亩的工业园区,这在全国开了先例.按照规划,整个园区可容纳上百家制鞋企业及近千家配套厂商,建成后年产皮鞋超亿双,年销售收入将超过100亿元.由于奥康的品牌效应,该园区的开发建设,已经带动了配套厂家和销售商家的跟进,温州长城鞋材、杭州兴华皮革机械、重庆裕华鞋业等产值上亿元的12家鞋业骄子已经正式入住,一期937亩工业土地已经全部安排完毕.“西南鞋材交易中心”开盘之际,566间店铺大部分都已被抢购.

对于西部鞋都产生的巨大效益,经济学家钟朋荣评价指出：“奥康带给西部的不仅仅是一个龙头企业的效应,而是搬进了一个产业链.”

从低端向高端爬升

奥康的优势在营销管理,但当奥康不满足于产业链低端,准备向上爬升时,它的品牌定位却显得格格不入：奥康长期定位于二城市,瞄向工薪阶层,零售点多设在地市级城市的繁华商业街.

2003年4月,一项品牌调查结果显示,“穿奥康,走四方”的品牌差异性不强,缺乏鲜明的品牌个性,品牌已经接近老化,缺乏亲和力和时尚感觉,被相当一部分消费者认为是一个地方性名牌,这意味着奥康只能依靠价格取胜.

为了打破消费者心中的这一惯性认识,奥康一方面进行VI大变脸,以前由“AK”凤凰头商标变成AOKANG；推出第三代专卖店形象,秉承原有的色调,但由大红变为暗红,突出国际感和现代感；核心品牌主张“梦想是走出来的”替代了“穿奥康、走四方”.

另一方面,奥康也打出了“国际化”旗号,在品牌宣传中突出国际元素.与一些企业空谈国际化不同,早在1999年,王振滔就在为国际化布局,他以百万年薪请意大利设计名师马尼奥长驻温州,并将第一家跨国经营的连锁专卖店开在了美国纽约苏豪区.但这些只是蜻蜓点水,直到遇上GEOX,王振滔才真正兴奋起来.

意大利名牌GEOX,是欧洲第一、世界第7名的著名品牌,以“会呼吸的鞋子”闻名世界鞋业.2003年2月,奥康与GEOX达成合作协议,在上海浦东成立合资公司,GEOX将利用奥康的网络,并把奥康作为生产基地,奥康则将借用GEOX在世界58个国家的销售网络.GEOX要借奥康打入中国市场,奥康欲借GEOX提升品牌档次和实现国际化之梦.

“我们与GEOX合作,实际上是请了一位免费的老师,它全球十几个工厂的厂长,都来这里指导.流程改革后,我们生产效率翻了一番.”奥康集团行政管理中心总监周威说.

奥康的知识分享做得非常好,总部生产干部与瓯北生产干部互调,所以自然而然,奥康就将从GEOX那里学来的经验运用到整个公司.周威说：“代工赚钱不是我们的目的,我们要的是学习,最后我们要做的是奥康品牌”.GEOX在中国已有100多个销售网点,去年销售额近1亿元.除了自有品牌之外,它成为对奥康销售额、利润做出贡献的又一个品牌.王振滔的另一个收获是,由于GEOX向奥康下OEM订单,别的国外高档品牌也跟着下订单.他已为明年签下3亿元的订单合同.

奥康向高端爬升的努力已经显出效果.2007年6月22日,奥康上海旗舰店入驻上海国际鞋城,营业面积近2000平方米.奥康旗下奥康男女皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人女鞋、红火鸟皮鞋等品牌皮鞋悉数亮相国际鞋城.截至目前,奥康已在上海开设80余家专卖店,计划年底突破100家,并与上市企业上海百联集团签署战略联盟,计划年底前进驻该集团旗下20家商场.

从标准化生产到流行设计

制鞋业链条的顶端应该是设计和研发,温州并非时尚前沿,奥康在设计上该怎样迅速与前沿厂商比肩?

2007年,奥康国际研发中心从温州瓯北迁至东莞,目的就是为了靠近这个中国南方制鞋工业之都.全球时尚行业的时尚潮流很多自英国发端,这些设计开始一般不易为人接受,但这股潮流蔓延到欧洲大陆,经过法国和意大利的演绎,再弥漫到亚洲.日本和韩国是对国际名牌狂热追捧的国度,接下来的一站就是东莞――在这里,时尚信息被极快转化为各种不同行业的商品.这也是吸引能发万订单的大贸易商扎堆东莞的原因.

“我们会把东莞作为扩大国际化接单的窗口”,奥康国际研发中心副总监顾枫说.“东莞很特殊,版型出来后样品的确认、试穿,外商都要求在东莞完成.以前我们没有在东莞设研发中心,接下外单的确认以后,外商有时间才会跟我们去温州工厂.虽然三大生产基地看下来都非常满意,认为那里设备和工人技术国内一流,但是很多客商就是不愿意到温州去确认,他们要求我们在东莞搞研发中心.”

相比广东东莞,意大利更接近时尚起点.为了更快拿到第一手翔实资讯,奥康在米兰附近的传统制鞋小镇维吉瓦诺（Vigevano）设立一个研发中心,从这里请来设计师、工艺师在温州与意大利之间往返,将新工艺、新材料、新设计理念和款式带去温州,供奥康的设计师进行一轮重新整合.

制鞋行业的全球化带来需求的全球化.奥康请来一位在英国有设计工作室的台湾籍设计师,让他经常往返美国、英国,专司与欧美销售公司和采购集团接洽.看清需求,把这些信息带回研发部门,工厂才能做出客户真正需要的鞋款.

走向个性化的前沿

“鞋子合不合适,只有脚知道”,而真正合脚的鞋子都是非常个性化的产品,但却是传统工业生产无法解决的难点.不过,海尔通过网络设计个性化冰箱、戴尔通过进行个性化电脑组装,恰恰说明满足顾客个性化的需要是一块潜在的巨大市场,一旦发掘,将成为引领行业变革的触发点.在这方面,奥康走在了世界的前沿.

奥康集团投资研制的量脚定鞋机宣告问世.它起源于王振滔一个天马行空的想法：哪一天奥康开“不摆鞋的专卖店”,店里只摆一台电脑,顾客量好脚型,选择鞋子的款式、颜色、材质,完成后.

他从“量体裁衣”联想到“量脚定鞋”.几年前偶然冒出来的想法,促成了奥康第一台量脚定鞋机的出现.

据了解,量脚定鞋机的研制投入300多万元,目前第一台机器已由浙江大学的专家负责完成,接下来将进行产品化.量脚定鞋机在国际上并非首例.王振滔表示,据他所知,英国、加拿大各有一家公司研制出量脚定鞋机,但“机器太贵了,没有推广”.其中一家公司研制的机器,成本为700多万元.一个意大利皮鞋品牌在上海有点,每双鞋价格在6000元以上.

跟他们不同的是,王振滔决定选择大众化的方向,而不是针对少数高端客户.他设想：“3到5年内,奥康每家专卖店都放上一台机器,每个普通消费者都可以享受服务.”

大众化的前提是降低成本.奥康研制的首台机器,成本为20万元.他们计划在3个月内,将成本降到每台机器6-7万元,1年内将成本控制在每台3万元左右.

另外,采用后,每双鞋的生产成本可能上升.王振滔介绍,由于这几年皮鞋生产设备的改进,现在和批量生产相比,成本已不会上升太多.

短期来看,奥康研制量脚定鞋机的意义,在于个性化服务、零库存管理,以及促进企业的信息化建设.而从长远来看,王振滔则认为,还有更多商机值得挖掘.例如量脚定鞋机本身可能成为一个产业,数据库本身也具有商业价值.

“让几千万双脚的脚型数据,都留在奥康的电脑里,”王振滔说,“获得这些数据,并且让它们的主人成为奥康的终身顾客,这才是我最想获得的宝贵财富.”