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效仿PPG模式已经成为了网络直销电子商务行业的新一轮热潮,目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办.一时间,男装直销行业PPG们也纷纷涌现,好不热闹,在众多PPG前赴后继之时,BONO说,自己的直销模式是“非PPG模式”.
依托于传统产业资源,BONO品牌男装正式进入市场,其现在的直销广告已经开始大规模投放,在各大传统媒体上,BONO与PPG的广告更是在相邻版面上直接交锋,毅然发起挑战之势.“我们的模式核心还是直销和电子商务化,但我们拥有大多数轻公司不具备的设计、生产和品质管理能力.作为另一种‘轻公司’,我们其实是一个更实的轻公司.”BONO副总高峰在接受《成功营销》采访时这样说.
后来者BONO
在高档商务装直销领域,BONO稳居该市场第一品牌阵营,但进入电子商务直销领域,却是BONO一次全新的尝试――BONO 在“试路”,这种方式,“至少希望能改变以往服装渠道老化、业绩不佳的问题”.一时间,市场销售排名第一的雅戈尔进入网络直销的传言也风生水起.业内人士表示,BONO先于雅戈尔进军衬衫直销业,带给了人们诸多的遐想.
资料显示,2000年上海宝鸟服饰有限公司成立,开始进入高档商务装领域,凭借先进的设计理念和好的品质,成功服务于金融、电力、烟草、能源等1万多家企事业单位,成为一个面向企业客户的高端品牌BAONIAO.2007年7月,报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资成立了宝鸟纺织科技有限公司,专门运作男装直销品牌BONO,报喜鸟持有宝鸟服饰公司20%股份.
2007年8月底,宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BAONIAO变更为BONO,同时开展男装衬衫网络直销业务,并邀请凤凰卫视主持人曾子墨和胡一虎代言,其目标指向是打造一个面向“新商务人士”的国际一流高级服装品牌.
记者发现,BONO不但有平面广告促销,同时在其网站上同样进行试推直销.109元的T恤、269元的“精湛系列衬衫”和259元的纯羊毛毛衣都挂在了网上,交易可在网上完成.从产品线宽度来看,BONO似乎比PPG更具针对男士的“完整感”,从定价区间看,衬衫产品线相比PPG从99元到229元左右似乎有意上移了一些.
据称,BONO主要面向25～35岁的消费群体,自从BONO男装直销上路后,量短期内一下翻了近4倍,至今已有60部；公司网站的流量每天达到4000人次,有效浏览量为30%.公司现在更为注重产品和服务后台的建设.高峰介绍说,网络直销这种方式能使服装品牌渠道苏醒,今后他们不会增加人员推销.
虽然BONO同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等PPG的营销手段,但是与传统服装行业有着千丝万缕联系的BONO会不会是复制“PPG模式”这么简单?高峰对《成功营销》记者说,BONO会给目前衬衫直销业惟“PPG模式”的局面带来新模式.“时尚设计、产品品质,以及传递给消费者的服务体验,将是衬衫直销企业能否可持续发展的基础.”
更实的“轻公司”
也许是为了避开PPG的模式,也许正是看到了“PPG模式”带来的同质化竞争的隐忧,BONO从进入直销市场之始就选择了依托服装设计生产加电子商务直销的模式,BONO希望依靠产品质量和产品设计来赢得客户.
在高峰看来,网购直销带给消费者的价格兴奋已经疲惫,而男装电子商务模式带来的价格优势在竞争中不再存在,未来将进入到产品品质竞争的阶段.因此,BONO将产品的定位定在了比较高端的、对生活品质和品味有较高追求的“新商务人士市场”.为此,BONO特别强调打造高端稳定的供应体系,在面料选择上来自世界一线知名服装面料品牌,尤以杰尼亚、维达莱、玛莎、玛佐托、CERRUTI 1881等国际纺织服装业界顶级供应商最为称道.
所以,与PPG宣称的“轻公司”――从不开设任何线下门店,将生产和物流统统都外包出去的作法相比,“BONO与PPG的模式不尽相同”.“PPG模式是风险资本驱动型企业,而BONO这种模式则是产业资本驱动型企业,所以BONO更希望完善自己的产业链条”.
而在设计和制造上,BONO除了拥有2500多名高素质的生产、管理人员之外,BONO的设计团队也是由首席工艺师、具有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼内利亚领衔,这也正是BONO认为自己与PPG等“轻公司”模式不同的根本原因所在.
“相比时下很多衬衫直销企业,我们有信心能做到更高、更快、更强.更高是指产品的设计与品质,更快是指对时尚潮流与顾客需求的反应速度,更强是指服务于顾客个性化体验的供应链管理水平.”高峰说,“我们的模式核心还是直销和电子商务化,但我们拥有大多数轻公司不具备的设计、生产和品质管理能力,如果一定说我们也是一个轻公司的话,我们其实是一个更实的轻公司.”
不同于PPG的“服务器公司”,BONO有自己的“实体”――设计团队和生产基地,成为公司市场营销的前端.BONO在上海松江和浙江温州拥有占地300余亩的生产基地,20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线,员工1500多名,年产1000多万套高档服装.电子商务加上全直销模式,辅以完整强大的供应链体系和管理水平,使BONO在成本控制力上比其他直销企业只强不弱.
挑战者的游戏
PPG在风险投资的资助下,借助海量广告已经将网络服装直销的门槛抬得很高,众多后继者如何在保持增长的同时,深耕细作,尤其是在不断培养网民消费习惯,积极将网络商务直销应用到女性服装市场的同时,探寻与PPG不同,更具持久力和考验力的商业模式已成为业内各家厂商不得不思考的问题.
据调查,目前采用PPG模式的其他衬衫直销公司的价格都较PPG产品略低.价格战似乎已经成为衬衫直销业的常态.“BONO的定位不是廉价,而是在实质实价的基础上,为顾客提供更有品质、更有品味、更个性化的时尚体验,这将是我们的核心竞争力所在.应该说,专业门槛是BONO的追求目标.”BONO公司副总高峰表示.
随着市场的发展成熟,最终消费者的关注点还是会落到产品本身的,而企业如果对“设计－品质－个性化”缺乏核心自主能力和可控体系,没有优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务,是很难持续长久地吸引消费者.“目前很多服装直销企业的注意力全放在给价格做减法上,BONO要率先开始对价值做加法.”
近日,BONO推出高档个性化衬衫服务,首批采用BONO全球独家买断的意大利Monti Antonio年限产3000米的纱织面料的99件限量版衬衫,即日起将面向全国接受预定,使国内男装网络直销有了针对性的服务,网站上也同时开展了1元钱促销衬衫活动.
专家表示,这个市场是需要许多企业共同做大的,毕竟现在看来,“刊+网+”的模式是诸多新企业快速成长的助推器,而这个游戏市场的标准动作,将是由未来的巨头企业来直接制定的.对此,高峰明确表示：“现有的直销企业彼此都不是对手,毕竟一起把蛋糕做大是第一位的；但未来真正能左右局面的,不会是‘服务器’公司,而是脱胎于产业的‘系统型’公司.”