大地通讯:手机连锁卖场转型

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转变营销策略,突破传统意义上的价格竞争,如今已成为手机连锁品牌的生存要义.而大地通讯的商业模式,颠覆了传统通讯零售企业简单销售手机的运营模式,以服务差异化和销售模式差异化,拓展了手机连锁品牌的市场空间.

在许多场合,大地通讯连锁服务有限公司（以下简称大地通讯）董事长梁沛棠在介绍自己公司的业务时都会说,大地通讯不是以手机商品专卖作为企业的发展定位的,或者说,大地通讯不仅仅是卖手机,诸如此类的话多少会让许多人感到不解.

近年来,中国手机行业飞速发展,手机的普及率极大提高,2007年中国移动用户数达到4.95亿,这无疑也引发了人们对手机零售业的关注.而在手机消费重地的华南地区,手机零售业的竞争已趋于白热化,多年来,除了一些全国性的连锁品牌,各种区域连锁品牌也各领.

作为一家在广东东莞崛起的通讯连锁企业,在整个华南地区,大地通讯曾经以日开一店的拓展速度让业内震惊,400多家连锁服务店,300多万个终端用户,21个品牌授权移动保修中心,诺基亚、摩托罗拉、索爱、康佳、TCL等国内外著名厂商直供,唯一被评为“中国特许经营十大品牌”的通讯企业,这些都让大地通讯在华南地区为人所熟知,特别是在公司所在地东莞,大地通讯更是占有绝对性的市场份额,许多消费者都熟悉“买好手机到大地”、“用好手机到大地”的品牌诠释.

不以手机商品专卖作为企业的发展定位,还能以什么作为企业发展的坐标呢?其实,梁沛棠的目标很明确：移动信息综合应用服务提供商.

手机应用时代?

移动信息综合应用服务提供商,这种稍显专业化的企业定位乍一看还真不容易被人理解.不过梁沛棠解释说,这种定位在企业发展初期就已经被提出来了,这是大地通讯在充分研究市场变化和消费者需求变化的前提下做出的重大战略决策,也是大地通讯运营差异化的生动体现.

在大地通讯的各个连锁服务店里,运营模式不再是以手机零售为导向,而是以手机应用和客户的个性化需求为导向,精心设立的应用专区,带给消费者全新的手机应用体验,也能提高消费者对手机应用的新认知,花很少的钱就让消费者体验到手机各种个性化的全新功能,比如GPS导航手机、炒股手机、隐形手机、学习手机等.

“移动信息应用时代的来临,将彻底改变用户手机只打和发短信的使用习惯,新增功能应用的需求不断增加,将加速手机增值业务的迅速发展.”在梁沛棠看来,移动信息综合应用服务是通讯行业发展的必然趋势,“国外早在2000年就已经实现了这种运营模式.它的特点,一是发掘了市场潜在的消费需求点；二是满足了客户的多样应用需求；三是提高了中高端手机的消费比例；四是规避了价格竞争风险,发现了企业新的利润增长点；五是培育了在线消费群体,培养了大批的忠诚客户.”

遵循这个定位,2000年大地通讯就成立了大地科技有限公司,专门用于手机增值业务的研究与开发.2002年,大地通讯又率先在行业内成立了北京大地手软科技有限公司,并通过加强与手机生产商、科技公司、虚拟运营商的战略合作,在行业内推出了一系列针对手机应用的软件和新功能.

“大地通讯目前已成功推出大地导航版、商务版、炒股版、学习版、隐形版等多款新型手机,从市场反应来看,这些手机都得到了消费者的认可,并正被越来越多的消费者接受.消费者发现,原来手机可以应用如此多的功能,如导航、炒股、阅读、游戏、学习、通讯录备份等等,手机都可以实现,并且费用如此低廉,操作简单.我们认为,能否成功提炼出新的服务类型和商业模型,是品牌与非品牌的一个分水岭,也是衡量一个企业能否持续经营的重要标准.”大地通讯副总裁甘浩川说.

“一样的手机,不一样的功能；一样的价格,不一样的价值.”梁沛棠介绍说,这些科技含量较高的手机增值服务不会增加顾客的购买成本,但是却可以满足消费者多种个性化的使用需求,对企业而言,也可以将购买手机的短期客户变成长期的忠诚度高的长久在线客户.

“购买手机只是一次性消费,而通过手机这个载体为客户提供更多内容的服务,就可以将一次性消费客户变成长期消费的在线客户.”虽然会增加一定的成本,但梁沛棠表示,“企业要生存肯定是要盈利的,盈利可以分两种,一种是短时间盈利,一种是为树立良好的品牌形象而谋取长远的盈利.在传统通讯零售业中,真正旗帜鲜明定位于‘移动信息综合应用服务提供商’的只有大地通讯一家,大部分零售商还停留在传统的手机销售模式中.但随着行业的发展,传统的销售模式必然要受到行业发展的限制,比如一款诺基亚N72,在一般的手机店里,加两百块钱可能只能买块电池,可是在大地通讯却能让这台手机变成导航仪,消费者花很少的钱就能体验到更多的手机功能.这无疑提高了用户的黏附度,同时也能提高传统业务的增长.”

扬弃以往单纯出售手机的传统经营模式,以服务为导向,充分扩展和利用手机本身具有的多项功能,带动手机及其相关产品和服务消费,以这种全新的商业模式,大地通讯不仅在市场上树立了良好的口碑,业绩也在高速增长,门店总数将在今年年底达到600家.“实体规模的扩张,主要是面对国内其他手机连锁品牌的竞争,大地通讯今年在广东省内的连锁店将达到600家,而且店面的存活率可以达到90%以上.”梁沛棠说,“为什么中国的手机终端零售连锁企业突破不了3000家、5000家、10000家的规模?为什么不能将手机连锁店开到国外?主要是缺乏不断创新的盈利模式!”

产业整合

业内人士评价说,大地通讯的商业模式,实际上属于手机的发展模式,是连锁渠道为了寻求更大的发展空间而努力介入上游的转型思路.

据记者了解,手机是近两年来随着智能手机的兴起而逐渐得到关注的概念.就像衣服、家具一样,因为满足了消费者的个性化需求,实行了差异化服务理念,而逐渐受到追捧.这些手机,通常是运营商或者渠道商与移动终端设备制造商合作,甚至是三方合作的产物,比如,2006年,中国移动与索爱、苏宁关于音乐手机的合作.

手机市场的竞争仍以价格竞争为主.虽然2006年我国手机市场的增长率高达15%,零售销量为1.3亿部,销售金额超过1500亿元,但由于厂商过多,产能严重过剩,使得手机行业价格战风行.对手机渠道商而言,“走量”就成为一个不得不走的道路,能卖更多的机器,规模更大,才能在厂家那里有更多的话语权,才能获得价格策略的偏向.而随着国美、苏宁等泛3C卖场进入移动终端领域,手机连锁卖场辛苦获得的价格优势不再构成核心竞争力,变得岌岌可危.

转变营销策略,突破传统意义上的价格竞争,就成为手机连锁经营品牌的生存要义.手机应用的兴起也成为产业整合的最佳契机.在梁沛棠看来,由于手机应用的复杂性,导致某项应用的推广需要更多的引导,而手机应用所带来的服务费的收费模式,除了运营商收取外,也可能有新的模式,这些都给手机连锁卖场注入了新的内涵.

“3G政策越来越清晰,不少公司已经准备在这个市场分得一杯羹.3G时代与2G不同的是服务链条将变得更宽,各种各样独立于运营商的第三方服务将呈现在用户面前.而手机连锁提前过渡无疑将在未来获得更多的资源,我们现在跟运营商紧密合作,3G到来时将会带来更宽的应用平台,届时我们能施展的空间会更大.”梁沛棠表示,大地通讯与诺基亚、索爱、摩托罗拉、康佳、金立等国内外知名品牌手机厂商建立了良好的战略合作伙伴关系,通过以、打包的方式推动并实现手机多种功能兼容,为移动终端用户提供游戏、娱乐、炒股等综合应用服务内容.

业内人士表示,在2.5G网络上,产品都是基于各种业务平台进行设计和开发的,由于技术有较大差异,因此各个产品的开发标准都各不相同,产品的通用性很弱.而在3G时代,成熟的网络技术以及具有开放性的嵌入式操作系统的手机终端将逐步消除业务平台的隔阂,第三方应用将逐渐丰富.同时,由于用户需求的多样化和不断变化,新产品的推出速度将逐步加快,这将导致产品开发周期缩短,对内容和应用开发商提出更高的产品开发要求.

“市场上的品牌手机由于竞争的原因导致许多功能不能兼容,客户在购买时就有了很大的局限性,手机的使用成本也很大.大地通讯意识到了这种局限性给客户的自由沟通带来的不便,因此,我们依据自己的科研实力以及对行业发展前景的把控,推出了具有市场竞争力的大地通讯系列移动信息综合应用功能.大地通讯可以为客户的手机应用实现多种功能兼容.客户到大地通讯购机,就像在饭店里点菜一样.根据顾客需要,我们为顾客提供不同品牌、不同价位、不同功能的手机,供顾客选择.”在梁沛棠看来,目前手机生产商为了保护自己的市场利益,各种品牌手机的功能不能兼容,从而导致客户手机应用的局限性.这种局限性不利于移动通讯行业的发展.“提供移动信息综合应用服务,通俗地理解,就是通过在手机上安装各种独立研发的应用软件,独立或借助运营商的网络数据传输,将各个品牌手机的功能实现融合,针对顾客的个性化需求提供服务.”

“我们定位移动信息综合应用服务提供商的宗旨,就是要颠覆传统通讯零售企业简单销售手机的运营模式,打造我们自己的服务差异化和销售模式差异化.”梁沛棠说.

2005年,运营商手机占到了手机销量的近13%,2006年这一比例进一步提高.今年7月5日,中国移动的手机“心机”全国上市.实际上,随着手机在市场份额中所占比重的提高,电信运营商的介入并扮演了产业链的核心角色,整个行业将重新洗牌.那么,专业手机连锁卖场又该何去何从呢?或许,正像某通讯零售企业总裁所言：“专业手机卖场已向综合型、多样化、体验性服务转型,进入手机销售与配套服务打包销售阶段,更注重让消费者进行体验式消费.”