林建勋:德迈的高端旅游加法服务

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对服务业来说,服务就是生命线,但在企业高速发展的过程中,有时我们会转而迷恋产品、模式、供应链,而忽略服务、忘记服务.

从事旅游业14年的德迈总裁林建勋,对服务二字却是从不敢忘.无论是微博还是媒体采访,或是公司内部交流,他都强调服务,让服务系统地融入公司,成为德迈日常的工作语言和生存方式.他认为服务高净值人群,就要在服务上做“加法”,而且要漂亮、完整地做.

专注私人旅游

1999年,林建勋投身旅游业,并以私人旅游、商务访问及带领高端团队的方式,先后游历五大洲,足迹遍布40个国家.但他发现传统旅行社的服务业务并没有给客人带来放松的旅游.他希望找到另一种方式,让客人在旅途中体验细节.

2001年,德迈成立,林建勋开始涉足高端主题游,主要面向政府机构和企业.2003年非典之后,人们的旅游观念开始转变,想在旅行中寻找、感受自己喜欢的事物,体验生命,主题游市场随之快速发展.林建勋针对市场变化,在2004年首次提出“旅行”概念,调整业务方向,开拓私人高端旅行市场.可以说,德迈是当时国内第一家有清晰业务定位的私人旅行服务公司.

什么是私人旅游?就是量身,由旅行设计师根据客户的兴趣爱好、时间、预算,和客户一起设计旅程,提供全程的旅行方案和服务.林建勋喜欢把它称作“搭积木”,“帮客人把一大堆积木垒出最漂亮的图形,里面有阳光海岸、海鸥飞翔,有你想要的舒适和自由,而不只是把积木垒高就完了.”10年之后,德迈的员工对第一个旅游方案依然印象深刻,市场部负责人告诉《新营销》记者：“客人是一对夫妻,想去欧洲,我们设计了法国、意大利时尚之旅,整合了宝格丽酒店、米其林餐厅、一线品牌等资源,还特别安排一线品牌VIP接待、闭店服务等特色服务.”

随后几年,私人旅游市场需求越发膨胀,德迈迎来了真正的转折.2005年,林建勋对德迈进行调整,缩减公商务团队业务,100%专注做私人旅游业务.2008年,德迈驶入发展快车道,每年的增长率接近100%.

高端旅游

探索高端旅游商业模式,德迈仍在旅途中.近几年,除了家庭团,德迈与招商银行、民生银行、中国银行、农业银行等多家银行合作,成为这一领域领先的高端旅游服务供应商.德迈的高端客户还包括证券公司,以及奔驰、宝马、雷克萨斯等.

在产品设计上,德迈是私人旅行和主题旅行双轮驱动.一方面是非洲游猎、瑞士名表鉴赏、豪华邮轮游世界、欧洲Life Style、环球高尔夫、顶级夏令营、亲情度假、自驾等高端休闲旅游,另一方面,德迈抓住稀缺资源开发,走向世界两极,运作南极和北极项目.去年,德迈启动“中国国家地理号”和“民生银行号”,组织约400人到南极,创下中国南极旅行史上单团登陆南极人数最多的纪录.意想不到的是,南极之行后,民生银行新增加了6个私人银行级客户,提供让高净值人群满意的增值服务,德迈和银行无意中搭建了新的共赢模式.截至2013年年初,德迈已组织约700人次到南极.

可以看出,高端旅游客户更多是金字塔尖的群体,他们有阅历,大部分是有时间的企业主,或是投资人士、富二代.林建勋认为,有时候高端等于货币,有时候高端等于时间,但高端旅游并非是有钱人的专利.诸如欧洲博物馆游、小镇游等简单的主题游,客户每天只花几十欧元,就能享受阳光、鲜花与早餐.而且,德迈也没有放弃中间阶层市场,即使小到一个签证服务,也欣然接受.林建勋说：“所谓高端旅游,最终实现的是客户个性化的旅行梦想.”

目前,德迈有70%的业务为家庭游,2012年德迈销售额接近1亿元,几年来毛利率约为17%.

“定位再高端,也终究是服务业,服务业的根本在于注重客户体验和感受.”林建勋说,德迈赚的只是除去机票和客人选定的旅游供应商费用之外的10%服务费.

做加法

“旅行对我来说更像是一种状态.真正的旅行其实是内心体验的人生之旅,那种状态会长留心中,那是‘永恒’的.对生活充满热情的,懂生活的人,每一天都是旅行.”这是林建勋心中旅行的意义.

有业内人士称,未来旅游市场是三分天下,第一种是传统旅行社,大约有30% 的市场份额；第二种是自由行,大约占20% 的市场份额；第三种是旅行市场,大约占50%的市场份额.近年来,携程、太美等进入高端旅游市场,一起做大蛋糕,但要在市场上立于不败之地,就意味着要提供更多差异化的旅行产品.

其实,几年来德迈的营销核心是体验营销,以旅游体验驱动企业增长.林建勋最下功夫的是团队资源整合能力和服务体系.“德迈的旅行产品是以客人的体验为核心设计思路的,对高端旅行产品而言,能类比的只是目的地和行程路线,目的地和行程路线也许有相同或重叠的地方,但服务、体验是可以完全不同的.”林建勋说.

德迈的服务特色之一是全流程.以一开始接触消费者为例,90%的消费者提出的要求较笼统,他们一般只向旅行设计师提出旅行的天数、想去哪几个国家,但他们对自己想在旅途中收获什么并不清楚.这就需要旅行设计师去沟通、引导,了解他们的兴趣、偏好、梦想,以及家人的想法,最终设计出令客户满意的线路.

“服务业,是要做加法的,而且应该漂亮地做.体验式高端服务,更是如此.”林建勋强调要做加法服务,而且高品质的服务一定要为客户提供超过他们预期的人生体验.

什么是加法服务?德迈市场部负责人解释说：无论去哪里旅行,我们强调在这个目的地之上提升的部分,在既定“产品”的基础上,为客人获得更多、更好的体验所做的,都是加法服务.比如主题旅游,除了吃、住、行、游的基础元素之外,德迈会在深度体验和心灵探索层面做加法,如在肯尼亚追踪动物迁徙,会请知名摄影师带队,亲情团则特别安排在动物孤儿院认养小象.也就是说,“”也能做到超过预期.

服务不只对外,近几年来,服务已经成为德迈的中心,无论是招聘员工还是行政财务,林建勋都试图把服务渗透到公司的每根末梢.现在,加法服务已经成为德迈员工工作的基本思路,所有员工都当自己是“”.对德迈而言,服务不只是一件创新又不能复制和规模化的营销方式,更是一个系统、完整的过程,它成为德迈的日常工作语言和生存方式. 成功是成功者的障碍,服务是服务者的桎梏.林建勋说,加法服务是他和德迈十多年来无数次尝试、碰壁总结出来的规律,非如此不可,谁做到了谁就是行业的NO.1.

林建勋：难点就是制胜点

《新营销》：旅游的营销特点是什么?

林建勋：大部分的营销是相同的,无论是卖钢铁还是卖书,最后殊途同归,差别就是抓住行业的特点.服务业一定要回归为客户服务,千万不要把这个忘了,追求别的去.旅游业就是服务业,目的就是实现客户的梦想,满足他们个性化、体验的需求,把这个忘了、没做好就会非常难.对于中低端客户而言,他们对体验的要求不多,但有一个诉求,一定要便宜,这没什么可诟病的.但中高端人群有个性化、对人文主义的追求,他们非常关注自身的体验和感受,要求自己的东西跟别人不一样、好于别人,因为他们有这样的支付能力,这就需要高端服务商做这种事情.

反过来说,既然客户需要这些服务,那么服务的空隙就是你要更加地满足客户的体验需求,这是很多人在这个行业所忽略的,做的还是标准化的产品,没有考虑客户的内心诉求.这是营销方法论,即切入点的问题.

《新营销》：旅游行业忽略服务是什么原因?

林建勋：中国市场本来是没有这个行业的,也没有经过大服务业的洗礼,现在中国服务业占有的比例也比较小.所以服务的供给有很大的问题,无论是从业者还是行业的先行者,对服务的理解都有偏差.

《新营销》：这是普遍的瓶颈,德迈是如何克服的?

林建勋：对德迈来讲,哪里难,哪里可能就是最重要的,突破了,你就能在市场上领先.所以,我们特别特别关注、特别特别强调,也致力于改变的是,一定要提高我们的服务意识,通过细致、用心、专业的服务,达到服务高度.

零散地讲,例如员工问题,尽量招有服务行业经验的人,人是第一位的,新员工一进来,我们灌输的肯定不是低性价比,讨论和执行的都是服务.包括行政、财务部门,如果是尊重客户的诉求,需要财务支持,财务一定配合,每个工作都不是生硬僵化的,整个团队往服务靠拢,这需要日常做大量的工作.我们也会看客户变化,他为什么这么想,有多少客人这么想,又有多少客人不这么想,我们会研究,做案例对比,虽然有时数据不准确,但整个样本提取的过程中,我们会看到key point.

这是我们优于别人的一点,因为我们真的是用心积累了13个年头.做好服务的方向是不变的,这是个螺旋上升的过程.

《新营销》：做好加法服务,德迈面临哪些挑战?

林建勋：第一是人员培训,因为我们国家没有服务传统,这是整个行业的难点.例如在引导客户方面,客户希望去更多的国家和景点,我们要是没满足他,他回来会说“德迈一般般,还不如别的”.我们要引导客户,但他们是千万富翁、亿万富翁,而我们的同事20岁,是20岁的引导40岁的,30岁的引导16岁的,所以必须培训好员工.但难点就是制胜点,谁克服了难点谁就是NO.1.

第二是推广宣传,中国是一个诚信度低的国家,我们说自己好是不行的,你一定要找很多人说你好,但在中国营销成本非常高,在百度点击一个关 键 词 “南极”就要60块.

第三,德迈是原生型企业,很多东西要向国外企业学习,我们要加快速度.