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手机对传统渠道的冲击愈演愈烈,手机零售渠道商该如何应对这股“去渠道化”潮流
随着中移鼎讯、联通华盛的成立并开始运作,运营商开始涉足手机销售市场.运营商不断大手笔地抛出数以百万元级的巨额订单,引起媒体、厂家、代理商、卖场、消费者无限的惊愕.运营商手机已经进入了各种卖场,新上市手机不但零售价低于同档次手机,而且凭借着运营商的话费补贴、积分计划等各种促销措施,手机走进千家万户,占据越来越大的市场份额.
移动通信更网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发紧密,产业链的结构重心越来越偏向于运营商,而渠道商的势力将更加被削弱.那么,类似迪信通这样的手机零售渠道商该如何应对这股“去渠道化”的潮流
手机为何如此火热
新业务发展的需要
随着电信市场话音业务日趋饱和、AUPU值出现下降趋势,电信运营商普遍将数据业务作为最重要的业务增长点.目前发展数据业务的关键环节,除了资费、内容、用户外,还有终端产品――手机.如果数据业务缺乏终端的支持,就会对其推广形成阻碍.中国移动手机就是为了解决这个瓶颈问题,促进数据业务的推广.而中国联通认为,在未来数据业务推广特别是3G业务发展中,终端是业务走向用户唯一的载体,因此只有业务与终端互相配合,才能获得最佳体验.例如,2007年8月,中国联通与联通华盛携手20余家CDMA厂商,一举推出70多款支撑股票功能的CDMA手机.股票手机的及时推动了掌上股市业务的快速发展.
产业链整合的需要
除了为用户带来精彩的移动通信体验,手机的意义还体现在移动运营商为开创产业价值链的新模式作出的有益尝试.按照以前的产业价值链模式,手机厂商生产手机,渠道商进货,再由用户购买,只有用户入网后,移动运营商才能够介入价值链.而手机模式的产生,使运营商从价值链的末端变成核心,运营商通过制定统一的手机应用标准和规范,将强化用户对其业务的认可.这种以手机生产、应用、销售为一体的捆绑模式,可以保证将新数据业务最快地提供给客户.
3G应用的需要
3G种类丰富的服务内容对终端提出了更高的要求,一旦终端发展不顺,其市场发展必然受阻.3G手机在3G初期必然价格不菲,用户规模很难在短期内迅速扩大,不能获得规模效应；而运营商为保证用户以较低的价格获得3G手机,就需要大批量的订购终端,以保证价格的优惠.只有当3G用户形成一定规模,3G的应用才能得到普及,资费下降,从而形成良性循环.
“去渠道化”下的挑战和机遇
由于手机的出现,运营商通过集团采购,利用手中的巨额订单,大幅度压低手机的采购价,从而影响整个手机市场的价格体系,进一步压缩传统渠道商的利润空间.
手机在整个手机市场份额的快速增长,在提升运营商在手机产业价值链的地位的同时,也降低了传统手机渠道的地位和话语权.与中国移动、中国联通这样的通信巨头相比,中域电讯、迪信通、国美、苏宁等传统手机渠道无论是在公司规模、经济实力、广告投入等硬指标方面,还是在公司形象、品牌知名度、品牌美誉度等软指标方面都有一定差距.
与之相应的是,传统手机渠道(手机代理商、经销商、手机连锁店、家电卖场等.)不可避免地受到手机的影响和冲击.运营商在产业链条上的作用扩大,加上手机的平均毛利率下降,迫使国内外厂商和渠道不得不积极调整经营策略,手机厂商和传统渠道将继续新一轮洗牌,这种“去渠道化”的趋势迫使传统渠道开始探索新的营销模式.
手机的出现降低了传统渠道在产业价值链的话语权和定价权,但是,如果传统渠道能够及时放低身段,转而与运营商合作,充当其分销渠道,同样可以从手机的市场中分一杯羹.毕竟,凭借传统渠道多年打拼累积下来的销售渠道和人脉,在运营商的销售网络未能覆盖到的市场上,运营商还是乐意借传统渠道之力销售手机的.
与运营商的合作也给经销商开辟了前所未有的增值服务利润空间,传统的单纯依靠硬件销售的利润模式,转变为销售利润加增值服务利润,而增值服务正是今后手机市场更大的利润增长点.
所以说,手机所带来的“去渠道化”冲击对传统渠道既是挑战也是机遇.
寻找新的营销模式
传统渠道面对手机所带来的“去渠道化”冲击可以有多种选择,如何在冲击面前及时调整运营策略,找到适合自己的转型路线
打不过,就“傍”上去
上海迪信通与中国移动签订战略合作伙伴协议,并在迪信通的销售渠道中推出各种移动服务.目前,迪信通店内已经进驻了,消费者在这里能够体验到手机购买、入网、转品牌和通信业务查询、操作的一站式服务.这虽然需要双方很大的投入,但这是在3G时代适应市场发展并持续快速发展的关键所在,以此取得市场先机.
迪信通成立专门的“运营商部”,在服务界面上,除做好对服务人员的培训之外,已经组建起一支拥有多年网络维护技术、经验的专业队伍.同时,运营商部还在软、硬件合理配置、客户服务满意度等诸多方面进行了长期而深入的市场调研,积累了丰富经验.同时,迪信通还拥有与移动运营商合作的优势,可以获得更多的技术、资源支持.
打不过,就“傍”上去.一旦运营商进驻手机渠道商的店面,那么依靠运营商的品牌影响力和庞大的客户群体,手机渠道商既有了销售量,又节省了许多市场推广费用.既然趋势无法改变,认清形势,站对位置,才是传统手机渠道商生存的不二法则.
由单次销售转换为持续营销
针对移动手机的相关服务和未来3G通信以内容服务为主的特点,迪信通也在大力推动自身门店服务内容的全面升级,推出更多增值服务.比如上网体验区、无线游戏下载、MP3、MP4等下载服务,作为零售业务以外的补充.
广东龙粤通信重视提升顾客的购机价值,不断扩充手机的使用功能,令顾客充分体验手机的使用乐趣.它们向客户提供手机通讯录转存服务和手机读报纸、看电视服务.手机通讯录转存服务是龙粤通信独家推出手机增值业务,它可以轻松把旧手机中的通讯录转存到新机上.而手机读报纸、看电视服务能最大限度地满足人们在实时、移动、方便的状态下获得最新的多媒体信息,目前龙粤通信率先为顾客提供手机专用电视播放软件和手机读报纸服务.
由过去单纯卖手机,延伸为卖增值业务,这是手机传统渠道商的明确选择.卖手机是一次性的,而卖增值业务是持续性的,因为增值业务是持续更新的.手机增值业务,拉近了手机渠道商与消费者的距离,增加了消费者对渠道商的依赖,拓展了渠道商的业务服务范围,使渠道商在手机销售的基础上,增加了手机增值业务这一块收入来源,由单次销售转换为持续 营销,一举多得.
走差异化营销的路线
与手机优势厂商结合,依托厂商的号召力,建立手机品牌店,是手机渠道商的又一选择.龙粤通讯在广州天河城、中华广场等地斥巨资打造诺基亚、摩托罗拉、三星等顶级品牌旗舰店,引来众多品牌捧场,不但提升了龙粤通讯的卖场形象和品牌形象,而且走出了差异化营销的路线.
如果请运营商进驻门店是往行业价值链下游靠拢的话,那么,某些跟手机生产厂商关系密切的手机渠道商也可以选择向上游靠拢.渠道商们如果能够“傍上”诺基亚、三星等手机巨头,成为其品牌店和形象店,也是不错的选择.因为同运营商相比,手机巨头们拥有强大的研发实力,能够深刻洞察消费者和引领消费趋势,在众多手机发烧友的心中具有无可替代的位置.因此渠道商们的品牌店无形中平添了神秘感和新潮感,由一个单纯的手机卖场华丽转身为引领手机消费潮流和趋势的先锋力量.对于一些恨不得三个月换一部新款手机的玩家来说,这些形象店显然是发现新潮机型的最好地点,形象店的销量提升自然不在话下.
建立超市百货店中店
每个城市均有大型百货商店和连锁超市,由于客流量巨大,在这些商店、超市中建立手机店中店,是一个很好的选择.中域电讯在开拓百货超市店中店上,已经率先行动.
迪信通也在加快与乐购、大润发、好又多、欧尚等大卖场建立合作关系,在这些大卖场内建立店中店.最近,迪信通又与家乐福达成合作,双方将是全国范围内的战略合作伙伴.
借大卖场的人气,手机渠道商开设店中店,可以省去费尽心力吸引客流的功夫,集中精力做好手机销售的其他环节,节省推广费用,降低运营成本,以有竞争力的价格去吸引和打动消费者.
向规模靠拢：收购+开店
向规模要效益,向规模要话语权,在激烈竞争的手机市场,只有形成巨大的规模优势,才能生存和发展.国美已经完成对陕西蜂星22家门店的收购.国美自进入手机销售市场以来,已经建立了1000家销售门店,国美的手机销售计划将达200亿元.
在国美收购陕西蜂星电讯的同时,国内几家专业手机连锁企业也加大了扩张速度.2006年底迪信通门店数仅为600家,2007年7月这个数上升到888家,8月已超过900家.
对于一些实力雄厚的手机渠道商来说,利用自身的品牌影响力和资金实力收编小的渠道商是一个不错的选择.在一个充分竞争的市场中,能够存活下来的往往是行业地位数一数二的巨头,一旦成为行业巨头,也就意味着掌握了行业的话语权和定价权.消费者在选择上,将更加倾向这些有实力的渠道商.
认清形势,找准定位
手机做为手机市场的后进者和搅局者,深刻地影响着我国移动通信市场的发展,它的出现打破了原有手机渠道的势力范围,拉近了通信运营商与消费者的距离,促进了移动新业务的快速发展.它的出现也挤压了传统手机渠道商们的利润,促进了传统渠道的转型.
面对手机的“去渠道化”倾向,传统手机渠道商们需要尽快认清形势,理清发展思路,根据自身特点找准定位,只有这样才能在行业竞争激烈,利润日趋微薄的手机销售市场上发现机会并存活下来.否则趋势一旦形成,大势将不可逆转.
传统手机渠道商们应该清楚,随着手机“去渠道化”趋势的进一步发展,它对传统渠道的挤压将愈演愈烈,市场整合在所难免.在手机市场最终能够活下来的渠道必定是认清了行业发展方向和行业前进脉络,及时转型,早谋出路的企业.
(编辑：张旭)