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一元复始,万象更新.谈不上日新月异,但服装这门传统行业随着时间叠加也在不断转型.每一年的过去,总有一些结果尘埃落定；每一年的开始,也会有些悬念让人心如鹿撞.
社会的变革,科技的进步,需求的改变,这三股力量扭在一起共同影响着人类生活.每一种新趋势的出现都非偶然.在过去的一年里,这些变革的力量也对服装行业产生了作用,催生出林林总总的新现象.而在这些新的人、事、物之中,究竟又有哪些会在新的一年摇身一变,变成主流、成为常态?
新的一年,不妨从猜想开始.
NEW CONSUMPTION I 新消费
为“我”所用
在新环境的影响下,服装设计回归质朴；在“试衣族”不断扩大的情形下,各种业态的服装品牌将在网上呈现出新的竞争状态；随着消费者自我意识的觉醒,私人将成为竞争的新领域.新的一年里,各种资源仍将围绕消费者动向 .
基本款荣归故里
入冬以来走在商场中,春天时还满目皆是的荧光色、大面积的蕾丝装饰统统不见了,取而代之的是大量运用中性色的基础款式,开衫、套裙化繁为简,却赢得追捧.这种现象在各大品牌屡见不鲜.
“往年这个时候正是新款大衣热卖的季节,今年卖出更多的则是打底毛衫和经典仔裤.”VERO MODA北京华堂商场专柜导购说,“虽然相比往年销售业绩没有下降,但是一单1500元的大衣变成了三四件500元左右的打底毛衣和牛仔裤.往年店内每到秋冬就会出现的斗篷式、大翻领以及各种设计古怪的毛呢大衣都不见了,变为了经典款式.”
直到2013年上半年,VERO MODA店内服装还多是反色、撞色系列,到了秋冬风格一转,变成了基础款黑白毛衣搭配经典巴洛克花纹,即使有彩色也多以深蓝色和金色等“不犯错”的颜色为主.
《纺织服装周刊》记者在店内采访了一位刚刚买了两件毛衣的女顾客,她说：“我经常买衣服,最困扰的就是新衣服个性太鲜明,第二年如果再拿出来穿立即会被人认出是去年的款式,所以今年我只买些精致的基本款,这样不仅能延长服装寿命,而且可以产生更多搭配.”
随着消费持续低迷,人们的生活变得简单,衣着上不求出彩,但求无过,所以2014年将是消费观念回归朴实的一年.没有钱,男人可以坚持不买衣服,女人却无法忍受没有新衣,走安全风格路线,用最安全的基本款穿搭出自己的风格.
与此同时,经济的低迷引发了人们对于节约和环保的愈加重视.二手服装交易、交换,2013年初露端倪,2014年或许将蔚然成风.
“试衣族”引发连锁效应
“商场试穿,网上”的现象早已不是新鲜事,不少商场品牌专卖店的导购都表示,试穿的人越来越多,最终愿意购买的却没有几个,甚至还有消费者拿着网上的新款,让她们帮忙验货.2013年,线下试衣网上买的“试衣族”不断扩容.随着这种购物策略的日渐风靡,传统渠道品牌的实体店往往沦为“试衣间”.“试衣族”王小姐说：“差不多的商品甚至完全一样的商品,网上的价格却只有商场里一半,如何选择?一目了然.”
通过2012～2013年两年的认知缓冲期,传统渠道服装品牌已经开始从茫然地被打击状态转为主动顺应形势的出击姿态.虽然在很长一段时间内传统品牌的销售主体还是线下渠道,但是这些品牌已经察觉到线上渠道的战略意义,由前期通过分销渠道将货物批发给B2C、小商家到网上销售,再到建立电商平台的旗舰店,再到线上直接分销、甚至建立B2C商城.
这些企业在跨平台营销、网上品牌推广的组织与管理以及线上线下渠道的融合管理等方面,已经摸索出了不少成熟的经验和解决方案.既然实体店沦为“试衣间”的现象不可逆转,那么就让这些“试衣间”成为自己品牌内部的试衣间,为品牌的网上销售提供更为全面的服务支持.
如今,传统品牌拥有实体店优势,淘品牌也开始研发网上试衣软件.服装的网络营销在2014年将进入较为有序的繁荣发展阶段.
私人蔚然成风
2013年10月末,记者陪同将要举行婚礼的朋友来到了一家婚纱店,这家店在三里屯附近一所高档小区内,店铺分为内外两间.外间的婚纱为成衣,可以根据顾客的体型和特别要求进行改制；内间为区,顾客可根据店内提供的样式进行选择,或者自己提供样式,从面料选择到两次试穿,往往需要等待两三个月时间.
店主刘女士告诉记者：“这家店已经成立了一年多,如今的生意非常好,每当到了五月、十月的旺季,一个月就可以接到40件左右的订单.”
不仅是婚纱,如今私人店也如春笋般在大中型城市中悄然兴起.“这种私人工作室可以根据图片为顾客量身,国际一线品牌一件衣服就要几万,但在这些店里,只需要一两千块钱就可以得到相同的穿着效果.”消费者小静是一个刚刚接触到私人的都市白领.这些私人工作室接待的顾客往往是二三十岁追求穿着品质但经济实力较弱的白领阶层.
同样开始重视私人的还有本土一线品牌.“去年吉芬放宽了要求加大了服务的普及.”吉芬女装品牌推广经理吴佳韵说,“如今吉芬女装已经将服务下放到了大部分终端店铺内,将可的服装样品陈列在店内,根据顾客的要求进行修改.”本土一线品牌提供的目标客群更偏向于40岁以上具有良好经济实力的富裕人群.
随着人们自我意识的觉醒,私人业务已经多点开花,未来私人或将成为服装品牌和个体设计师激烈竞争的新领域.
NEW RETAIL I 新渠道
零售重构之年 在中国零售业整体态势下滑的情况下,购物中心、百货商场、奥特莱斯这三种标志性的业态将各自走向何方?
繁荣与隐忧
当前,业内探讨中国零售业困境时,往往都指向百货商场业绩的持续下滑而标榜购物中心的经营业态,更有数量庞大的百货公司正企图采用购物中心化的发展思路摆脱如今困境,殊不知这也许会再次让自己泥足深陷.
购物中心一度成为了广大市民休闲娱乐的首选,甚至是众多城市的地标性建筑群.截至2013年末,中国已经营业的购物中心达到3000多家,预计2015年将达到4000家,算上正在规划和已经投入建设的地产项目,预计2025年购物中心的数量将会达到惊人的7000家.
另一方面,购物中心的分布开始产生明显变化,从2010年的一线城市和省会城市逐步转变为三四线城市,抢占市场先机的思想让众多商业地产商选择了潜力巨大的发展初期城市.然而随之出现的商铺空置现象却让众多购物中心着实头痛.三四线城市客流密集度小,消费实力偏弱,让很多服装品牌望而生畏,致使三四线城市的购物中心有很大一部分难于步入正轨.
不仅是三四线城市存在空置问题,甚至是北上广这些中心城市的购物中心近一两年来也频频出现此类状况.几个月前,记者来到了上海著名的商业街淮海路,在淮海路显著位置的353广场二层女装区就出现了近1/3的空置店铺.
购物中心数量的激增也为其带来了同质化困扰,这一问题或将在2014～2015年集中爆发.现在很多购物中心的经营思路就是百货商场加餐饮再加,而悬在半空中的“购物体验感”却一直未能实现.
2014年,在购物中心“大跃进”的现实中,服务模式的变革将引来了各方思考.购物中心设计专业性要求将明显提高.从过去提供商品服务,转为提供生活方式场所和社交场所；从追求物业地产投资,转化为建立消费者和零售商服务创新平台,只有结合社会、社区以及顾客需求的变化,才能将深化顾客体验转化为核心竞争力.
从源头上洗心革面
一句“购物中心去百货化”道出了如今百货业生存之难,百货商场逐渐从购物中心“主体”的位置上退了下来.据中国商业联合会统计,2013年百货商场业绩增长率呈现下滑状态.
由于2013年初新开店面亏损超出预期,王府井百货原计划2014年集中开业的四项商业地产将推至2015年开业；百胜集团经历了两年的业绩下滑阵痛后,宣布将放缓中国市场开店步伐,转为升级北京、上海等地的旗舰店；1998～2012年间从一家门店发展到200余家门店（其中百货门店87家）的大商集团近日称在经济增速放缓、居民消费意愿减弱的大背景下,公司将适时调慢开店速度.
减缓开店、谋求转型已经成为众多百货公司长期生存的必由之路,引进新品牌去同质化,扩大规模购物中心化,提高品质的高端化,锁定消费者的社区化,甚至是学习国外的买手制,百货业近两年来一直在不断探索未来更加精细的发展道路.
2013年是充满挑战的一年.对于各百货公司来说,弱于预期的收入增长加剧了较高的经营开支,影响了经营者的收入和转型资金的积累.如此看来,整个行业的转变并不是一两年就可以看到明显成果的.
曾经有一名负责设计师品牌区域的百货商场楼层经理对记者说：“传统百货商场的经理本身的观念和审美已经老化,他们无法接受新鲜事物,更不用提支持它们在商场内发展.”曾经的联营模式让百货业养尊处优,坐收渔利,如今想要从根本观念上改变,不是一件容易的事.也许未来的百货业或主动、或被动都要从源头上洗心革面.
梳理秩序的一年
近期王府井并购春天百货以谋求切入奥特莱斯业态的举动,再一次引起了人们对于奥特莱斯这种舶来业态的关注.王府井百货目前拥有30家门店.截至去年底,春天百货在全国经营13家百货店及3家奥特莱斯.此次王府井拿下春天百货的最大动力在于春天百货旗下的奥特莱斯业态.王府井要做奥特莱斯的话,借道春天百货是一个捷径.
自从2002年奥特莱斯首次进驻北京至今,经历了10年快速发展,200多家奥特莱斯在全国各地相继开业,以“奥特莱斯”命名的折扣卖场达400多家.但继2012～2013年奥特莱斯的大发展之年后,这种业态如今逐渐呈现混乱局面.
比如在北京活力东方奥特莱斯,这里除部分运动品牌折扣店较为知名外,几乎没有国际、国内一线品牌,甚至连一些百货商场的常见品牌也不见踪影.奥特莱斯是零售业里一个非常专业的领域,不是只要经营打折商品就能挂上奥特莱斯的牌子.一线品牌货源不足、知名店内依旧卖过季产品、代理商折扣幅度缺乏竞争力,一直是困扰国内奥特莱斯的三座大山.
2014年将是奥特莱斯逐步规范化的一年,更具实力的零售集团的加盟将为奥特莱斯的影响力加码.
NEW TECHNOLOGY I 新技术
科技为服装加码
当科技元素融合进服装设计不再是剑走偏锋,而是一种设计风格；当新兴技术运用到服装制造不再是单纯的噱头,而是一种必然趋势,2014年,新兴技术又将为服装界带来什么?
大数据：推广营销模式再升级
当前,新浪微博的注册用户总数达到了5.03亿人,日活跃用户数达到4620万人.针对这一庞大数字衍生出的潜力消费群体,微博运营商正在绞尽脑汁,将直观、便捷、高效的传播与转发模式运用到极致.
在2013年的“双12”,淘宝的场景购物和购物预测模式成功激发了消费者的深层购买力.根据用户收藏夹、购物种类、搜索记录、相似推荐等数据分析出的预测结果与基于一个模糊搜索构架出的“一站式”货架,大数据让消费者知晓自己适合逛什么,让网络货架直接推送出目前最急需和未来可能需要的商品. 不过,仅有这些恐怕还远远不够.“社交基因”逐渐成为2014年服装大数据推广应用的关 键 词 .
随着微信营销的逐渐壮大和微博营销的进一步完善,一些服装品牌开始试水“微店”概念.例如探路者目前就已完成线上自有垂直平台“e-toread”的建设,作为流量入口,同时,推出微博、微信公众账号与APP等来做社区化运营.
还有一个例子,2013年8月,阿里巴巴和新浪合作的“微博淘宝版”亮相,商家在后台就可以开通微博模块发布信息.微博作为社交平台,以其作为基础的“微店”可以培养客户忠诚度,进一步扩大商家的影响力,更为重要的是,微博开店能够捕捉到用户冲动性消费的需求,依托其设计功能,商家可以更加直观地发掘用户的购买需求.
3D：从T台走向大众
比起伦敦和纽约时装周,巴黎时装周一向推崇传统手工工艺,并不是先锋设计师的最理想舞台.但在2013年,令老牌高级设计师颇感“不屑”的3D技术成为巴黎时装周的新宠.
在设计师Iris van Herpen的发布会上,一件黑色短裙独特复杂的蕾丝状纹理采用的是Mammoth立体技术光固化技术.另一件黑色斗篷裙则是Iris van Herpen和Stratasys及领导MIT的Media Lab的美国设计师Neri Oxman共同合作完成的,Stratasys公司采用了多材料3D打印技术来满足裙子和斗篷中对软硬质材料的不同需求.
有时尚评论家如此评价这场以新兴技术为主导的时装发布会：“时装是一种艺术表达,绝不仅仅是功能性的或空虚的商业化工具.这些3D打印服饰,可以说是设计上的一大突破.”
无独有偶,2013年12月备受瞩目的维多利亚的秘密时装秀也以3D技术为最大卖点.技术人员对出演“雪女王”的模特进行360度全身扫描,从而精确打印数据,3D打印技术将被用来制作翅膀、头冠和设计的雪花图案.
然而,当网购已经不再是什么新鲜事儿,在网上买衣服时货不对板或衣服不合身的现象时有发生,而3D技术结合云版房技术的诞生,可以让消费者在线上轻松搞定符合自己身材的服装.
这一模式已经被广州白马服装网所尝试.通过3D技术扫描个人体型,然后在云版房中找到自己中意的款式,最后再由3D打印技术把的衣服打印出来,这大大地突破了电子商务模式的瓶颈,也使3D技术真正走进大众消费者中间.
此外,七匹狼也已引进三维人体测量技术及虚拟试衣系统帮助其打造高级系列,乔丹也在上海、太原等地的8家终端门店启用了三维数字化3D技术.
相信在2014年,一方面,3D打印技术还将活跃于时装T台,引领着尖端潮流,另一方面,它也将逐步走下“神坛”,以满足普通消费者的个性需求.
远程：智能裁缝
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助品牌升级2013年年末,一部贺岁电影《私人订制》接二连三刷新了华语电影的票房纪录,“”的概念从服装领域开始延伸,辐射到了人们生活的方方面面.
然而,在这样一个以技术革新称道的时代下,量身早已不再是贵族式消费的代名词.当英国萨维尔街的一些高级裁缝店每年做出不到100套西装时,“服装远程”的出现可以让消费者在效率上得到快时尚的速度,在质量上享受到的品质.
2013年9月,爱斯达“智能裁缝”商城正式上线.消费者轻点鼠标,根据自身体型数据,选取服装版型、图案配饰,DIY设计色彩搭配,这就是个性化服饰的全过程.而得益于全自动化的生产线,爱斯达远程还可以让消费者在72小时内拿到成品.
如果说爱斯达的“智能裁缝”让品牌强化了个性,那么红领的“全球西装高级全生命周期彻底解决方案供应商平台RCMTM”则让品牌向着国际舞台更近了一步.
红领依靠自主研发的软件系统支撑,成功打造了集电子商务、ERP、CAM、CAD、计划、物流、等一体的商业平台.凭借该平台的发展,2013年,红领集中在纽约市以及美国50个州甚至北美地区迅速推广个性化产品.
这或许就是科技手段为服装加码的使命所在,提高效率、降低成本、增加话题.2014年,“”二字将会被赋予更多极具科技色彩的意义.
NEW DESIGN I 新设计
新面貌 新自信
新生代独立设计师的起点与吉承、王汁、Masha Ma等上一代新锐设计师截然不同,他们经营着一片天地,又承受着市场考验.国际化的背景、开放性的思维、淡化民族使命的自信,让他们脱颖而出,自成一格.本土的精英人才,国际的后备军团.下一个设计明星,又会是谁?
上官
上官并非科班出身,他了解时装与设计,但不盲从潮流,有独特的见解与主张,并勇敢做自己.
广告系出身的上官对销售更有把握,“如果说传统纸媒对应的产品销售渠道是实体店铺,那么网络就是直接面对日益庞大的线上消费市场.线上媒体的大访问量,完备的信息,多媒体的信息表现以及由链接缩短的信息与购买的距离,无疑是最适合电子商务的传播渠道.”
其个人品牌的副线自淘宝上线以来,因价格实惠、设计感强、实用性高而成为电商领域中最出色的独立设计师品牌之一.而2013年的上海时装周,上官与艺术家小伙伴的跨界合作也成为了城中佳话.明星大腕的订单纷至沓来,品牌甚至被国际著名设计师川久保玲相中,远销日本.
欧敏捷
2009年,留学意大利归国的欧敏捷创立成衣品牌“RICOSTRU”,她希望通过时装连接人与技术、视觉与内涵、生命与自然,传达和谐共生的设计态度.“我在读书的时候,中国独立设计师不多,对中国设计师印象是大多数比较禅意,注重提取中国文化元素加以演绎和表达；毕业出来工作后,就是近两三年,中国设计师队伍逐渐强大,风格也逐渐多元化,作品也逐渐成熟和完整.” 2013年10月中国国际时装周期间,欧敏捷与一家意大利材料品牌合作,在京城举办了一场发布会,用汽车座位的面料做出一个摩登有型的时装系列.
接受采访时,她表示,中国服装设计师最大的机会是更接近市场,目前市场对中国设计师产品的接受度逐渐增大,买手、媒体和群众也逐渐把目光放在中国设计师身上,设计师产品的推广途径和销售途径相对以前而言多很多.如今,欧敏捷的个人品牌已经成功入驻10 corso o和老佛爷等买手制百货.
刘清扬
“我对中国设计师的印象是年轻,独立和坚强.他们在才华和能力上并不逊于国外设计师,可是市场的大环境不够成熟,我认为这对于中国设计师是最大的挑战,但同时也是机会,因为在这样的环境下才有对好的品牌的需要.”毕业自伦敦圣马丁艺术与设计学院面料设计专业,刘清扬最与众不同的地方是对图案的运用.面料设计匮乏的原料市场是独立设计师的诸多障碍之一,很多人选择单色面料作为设计基础,刘清扬却“不嫌麻烦”地手绘图案,然后把它们印制在面料上,复古元素与另类印花面料呈现出品牌Chictopia自成一格的美学态度.
如今,刘清扬几乎是市场上最有号召力的独立设计师.她的服装在市场中经得住各种考验,是北京的B.N.C.、上海的栋梁、广州的一尚门等中国设计师精品店的热门品牌.在北京南锣鼓巷的专卖店更成为了粉丝的朝圣地.
邱昊
邱昊毕业于英国伦敦圣马丁艺术设计学院女装设计专业,2007年注册了时装品牌Qiu Hao；2008年夺取澳大利亚美丽诺羊毛标志大奖,入主羊毛标志大奖名人堂.他带有先锋实验态度,喜欢以个人的思路和标准来展现美感,以解构的手法重组细节,传递着一种朴素又夸张的矛盾美学.作为上海时装周的热门常客,他滴水不漏又实用性强的设计风格深受业界人士喜爱,更被视为下一个冲向国际的设计明星.
“很多刚毕业的学生曾经在我的设计室实习或者工作过,还有一些也同样从伦敦圣马丁艺术设计学院毕业的同学,他们有的转做别的行业,有的无法坚持独立创作,其实是很可惜的.”邱昊说.
对新生代设计师的井喷,他认为,只有热爱才能坚持下去.“中国目前的时装设计师行业还处在探索和成长的阶段,会遇到很多陌生的挑战和困境.正是对行业的热爱和信心,让我一直坚持了下来.虽然坚持的过程非常艰难,但今天看来,独立设计师的坚持还是会多少影响或改变这个行业,这就是我的动力.”
范然
2008年毕业于英国伦敦圣马丁艺术设计学院,回国创立自己的品牌Ran Fan.范然的设计风格颇有建筑感,设计中的棱角、拼接是最显著的特点之一.
经过清华美院到伦敦圣马丁的系统学习,范然将自己对时装的热情和积累多年的生活灵感融入自己的设计中,还没有回国时,其作品就已经出现在国内的时尚杂志上.
范然的工作室已经成立了5年,在2013年10月的中国国际时装周上,却是第一次做发布会.对此,她说：“早年间我们不太倾向于发布秀,觉得它不具有太多的意义,但是现在国内的形势环境大不一样,拥有很多的买手渠道、客人还有一直以来无私支持的一些时尚媒体,而且也感谢行业协会很愿意把我们推到时装周的平台上.”
范然希望社会和行业持续关注和支持国内独立年轻设计师,目前生产环节上的掣肘问题可以在未来会有更多的选择和解决的可能,给年轻设计师一个更有规则、更规范的发展空间.