个性化:红酒市场的一片蓝海

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2013年,“个性化”是个热词.

饮料界大佬可口可乐在产品营销上又出奇招.在HP IndigoWS6000数码印刷机与传统印刷技术的完美配合下,8亿枚可乐瓶标通过部分信息的变化来实现个性化,“可口可乐”华丽转身为“大咖”、“高富帅”、“白富美”等在后期的化昵称瓶活动中.消费者甚至能通过网上购物平台,印有自己喜欢的个性化昵称的瓶标.

2个月的时间,销量同比增长20%,可口可乐取得了喜人的销售业绩,“个性化”也因此火了一把.当然,并不只有可口可乐做过这样的尝试,将目光放至红酒领域,其实已经有人在试图开发这片蓝海.

红将军酒业且行且试

红将军酒业算得上是国内最早感应到红酒领域个性化需求萌生的企业之一.“80后、90后年轻人在个性化方面的需求越来越多,个性化应该是许多行业未来的发展趋势之一.”“红酒市场的竞争也很激烈,我们不能总在红海里厮杀,必须得踏进蓝海.”为什么要涉水红酒的个性化,红将军酒业有着自己的考虑.

早在2003年,在无经验可借鉴的情况下,红将军酒业大胆尝试,并从消费人群中摸索出三类目标市场：婚礼、企业、个人.消费者可通过、、邮件、面谈等方式进行下单.

红将军酒业为这些目标市场提供了三个不同层级的个性化解决方案：第一层级,个性化酒标；第二层级,个性化酒包装,包括不同材质的包装盒、手提袋等；第三层级,个性化红酒,客户可以选择不同年份、不同口感的红酒进行灌装,瓶型也可以实现特殊.其中,第一层级个性化酒标最易实现,在一个既定的模板上,通过图片、文字、颜色等设计即可实现个性化,而后两个层级由于涉及到成本、操作难度等问题,往往需要一定的起订量才提供服务.

在具体的运营流程中,红将军酒业既要负责酒商的活儿,还要负责酒标、外包装装潢设计的活儿.

至于酒标、包装盒的加工,红将军酒业选择外包给第三方加工企业.通常,个性化酒标多采用数码印刷,包装盒一般采用传统印刷配合烫印、UV等印后工艺制作而成.至于采用哪种印刷方式,则综合订单长短来考虑成本问题.

在酒标方面,红将军酒业有固定合作的2～3家数码印刷企业,公司认为与熟知的供应商可以沟通、配合得更加顺利,在一定程度上能更好地保证产品质量的稳定.酒盒方面,也有两家企业与他们建立了稳定的合作关系,为他们提供木制、皮壳等不同材质的外包装盒.

由于供应商大多对订单批量提出了门槛要求,因此对红将军酒业来说,300瓶以上的订单大多能做到随到随发,而个人的订单需要积累到一定数量才能发单生产.算下来,一笔订单从客户下单、设计、确认到后期加工、配送,差不多要15～20天才能交货,如果中间环节有拖延或发现问题后沟通不及时,可能意味着更长的交货期.

从现有点评网站收录的情况来看,绝大多数体验者对红将军酒业提供的服务都给出了好评,“将婚纱照印在瓶标上很有特色”,“瓶标上有宝宝的照片,很有创意,适合送礼”等由此可见,红酒的化业务得到了消费者的认可.但也存在一些个人的用户因交货期过长而抱怨的情况.网酒网网络平台的优势

2013年9月,一家酒类垂直电商“网酒网”宣布正式涉水个性化项目,“一见倾心”作为其第一款个性化产品,被推向市场.

和红将军酒业踏入这片蓝海的初衷类似,网酒网的这一举措同样是为了摆脱电商同质化的产品竞争.个性化似乎成为终端期待能脱颖而出的营销法宝.但这一次,网酒网更加懂得如何利用网络平台的优势推销自己,让更多的消费者找到自己,从而将个性化推向更广阔的市场.

新品面市前,网酒网直面消费者,在全国范围内对消费者喜欢的葡萄酒种类、价格接受度、包装风格等问题进行了多次市场调查.

超过15万份有效问卷显示：红葡萄酒成为消费者青睐的种类；200元左右是大多数消费者能够接受的价位；在包装方面,最受欢迎的瓶型是深绿色、风格沉稳大气的波尔多瓶,540g的瓶重和750ml的标准容量、具有品质感的实木瓶塞也非常受消费者喜欢；而在酒标方面,特别纪念型与简朴型最受欢迎,且消费者对个性化酒标的需求十分明显.

根据最终的调查分析结果,网酒网为“一见倾心”选择了一款产地为法国波尔多、售价为298元的红葡萄酒,并在3套酒标设计中选择了率最高的“古典唯美”深蓝色瓶标作为个性化模板.

通过前期“接地气”的市场调研确定战略规划,网酒网可以做到更加有的放矢,同时,大范围的调研也有利于产品的前期宣传.

网酒网接着开始发挥它作为电商平台的优势,很容易地为消费者提供了一个可以自己动手进行的平台.在购买页面上,消费者可自行上传图片,并对自动上传的个性化酒标进行修改和调整.该流程大大提高了用户体验及参与度,同时由于可内容清晰明了,省去了下单前繁琐的咨询环节,流程得到了极大优化.

更吸引人的是,这是一次没有起订量要求的个人.在制作成本上,网酒网的个性化价格也不高,目前,6瓶及以上的酒标免费,在1～5瓶之间每瓶收取5元费.基于更加高效的化流程,网酒网为用户提供了更短的交货期,客户付款完毕后,12个工作日内便可安排发货.借助电商平台配套的物流系统,网酒网的配送服务质量也比“前辈”们有了很大提升.

首批“一见倾心”酒发货后,消费者反馈不错.但也有人对此模式表示质疑：“如果每个品牌的葡萄酒都可以,那就像玩具一样,完全丧失了品牌的价值和个性.”还有业界人士表示应谨慎看待个性化红酒市场真正的需求量.“不排除有一定的市场需求,比如送礼或者集团消费时可能会对个性化产品很感兴趣,但这部分市场不会太大.”

不同于通用型商品,个性化商品只对应着小众市场的需求,但不可否认,这的确是一片待开发的蓝海.从红将军酒业到网酒网,个性化的商业模式及运营流程都往前迈了一大步.值得关注的一个现象是,现在访问红将军酒业的,你会看到它的个人版块在重建中.可能是红将军酒业从其他尝试者的做法中受到启发,找到了这一领域大有可为之处.

在个性化这条路上,未来沿途还会有怎样的风景,让我们拭目以待.无论如何,终归是终端红酒企业找到一个新的可以去挖掘的点,对于配套的印刷加工企业来说,或许这片蓝海也可以属于你.