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今年暑期档的国产片中,《宫锁沉香》（以下简称《宫》）是一部颇受关注的影片.虽由内地新人担纲,但作为知名电视剧改编电影的又一尝试,影片古装+爱情的搭配具有一定探索性.此外,《宫》也是万达影视在2013年推出的第一部由公司主导制作和宣发的影片.客观来说,在本届七夕档中,该片在题材上可谓最为应景的一部.抛开影片本身的品质和最终的票房不论,《宫》在宣传营销方面的一些尝试,尤其是在吸引年轻观众方面的经验也值得业内参考.
万达发行
2012年的七夕档,由万达主导运作的本土爱情片《Hold住爱》取得了4600万元票房.首战成功,于是公司今年继续主攻该档期.实际上,今年七夕档前后上映的国产爱情片虽多,但从一开始就瞄准了这个档期的只有《宫》,该片提前数月确定8月13日上映.
虽然之前同档的各路影片频频“换档”,七夕前的周末也聚集了《小时代2》《一夜惊喜》等强敌,但《宫》依然选择按兵不动.万达影视负责发行的副总经理李宁说：“其实之前也有伙伴建议提前做些安排,比如点映等,但我们还是坚持按自己的既定方针前进,对此有充足的信心”.
李宁介绍说,根据公司去年在七夕档的运作经验,这个档期最重要的就是七夕节当天,“会是情侣观众集中消费的一个高峰时段”.去年的七夕当天是周四,《Hold住爱》首映4天,票房一口气冲到了4180万元.相比之下,今年档期的市场机会更大——七夕当天是周二,“正好是半价日”,如果影片开局能保证声势,“票房热度就能一路延续到周末.”
在电影发行方面,万达影视之前已进行了多次尝试.今年除了“自产自销”的《宫》,将于8月23日上映的《粉红女郎》也是由万达影视代理发行.李宁表示,公司未来的重点是《宫》这样自己主导操盘的项目.
实际上,今年是万达在产业链中上游开始发力的一年.今年除了即将上映的《宫》,公司的重头戏还有成龙领衔的《故事2013》,该片将在今年圣诞节首映.此外,另两部由万达主导的新片——陈思成主演的《北京爱情故事》,徐峥、莫文蔚主演的《催眠档案》近期也将关机,前者目前也已锁定了明年的情人节档期.
今年年初,万达集团重新整合了旗下电影方面的业务和资源,原万达院线的总经理叶宁目前统领着集团下属的院线、制片业务.李宁透露,“我们未来的目标是以万达院线为依托,成为一家以发行为导向的影视传媒公司.” 此外万达集团目前在美国还拥有AMC院线,“未来也有在北美发行华语电影的计划.”
在终端方面的巨大优势无疑是万达介入制片、发行最大的战略资源.“对于合作的影片,我们可以从影院阵地、网络、票务、微博、微信、杂志等平台进行全方位支持”.
当然,市场竞争最终还是要优胜劣汰.对于所有的影片来说,排片率和上座率都是同等重要的指标.毕竟,“观众不买票是谁也没办法的事,每家影院肯定也会有自己的判断.”然而,前期做足准备仍是成功的前提,“开片时的排片率肯定非常重要.”对于即将上映的《宫》,“我们自己院线头几天的排映比例肯定会在50%以上,对于其他合作的院线不好明确说具体指标,但我们也一定会尽全力.”
七夕的观众
在当前内地的市场环境下,女性观众和情侣观众对电影票房的影响力非常突出.李宁表示,《宫》瞄准的核心受众群正是18-35岁的情侣观众,“在此基础上,我们希望影片的观众群能够再下沉一些,覆盖到更年轻一点的观众,比如学生等.”
万达影视将《宫》定位为一部主攻国内年轻人的爱情片.影片之前也被不少人贴上了时下正流行的“粉丝电影”标签,对此,公司负责宣传营销的副总经理陈洪伟不置可否.“如果说粉丝电影是指一部电影的创作、制作完全只围绕其既有粉丝进行,那肯定不行”,在他看来,“粉丝”主要还是当前商业电影的一个营销手段.这次针对《宫》,“我们也做了很多相关的活动,尤其围绕我们的主演在年轻人中的影响力.”
虽然观众定位相对更为鲜明,但在同类型影片严重集中的情况下,《宫》面临的市场竞争相当激烈,尤其是另外三部爱情新片连续上映的局面也会对情侣观众形成分流.但李宁认为这对《宫》的票房不会有太大影响,“毕竟时间上还是隔了好几天.”
此外,走古装路线的《宫》相比还是要更契合七夕“中式情人节”的气氛.陈洪伟表示,“以往华语的古装片主要还是动作、战争题材,爱情片则大多是时装背景,《宫》爱情+清宫古装的路线在国内电影界还是首次探索.”之前电视剧产品的铺垫也为电影的新探索提供了一些基础.
在陈洪伟看来,《宫》古装+爱情的定位也给影片的宣传营销带来了难得的差异性.为了把握好并突显出影片的特色,万达影视在海报、预告片等宣传物料的设计、制作上也下了不少功夫.其中最大的挑战是物料既要做出古装的审美品位,又要传递出强烈的现代感和时尚的观念,“绝不能陈旧老土”,在他看来,只有这样才能吸引时下的年轻观众.
既要古典又要时尚,这种分寸其实很难拿捏.但陈洪伟认为,《宫》的宣传营销必须要创新,“这种电影类型之前国内没人做过,也没有成功的经验可以复制或参考.”既然是第一个吃螃蟹,“那就没有选择,必须创新求变.”例如影片正在准备的发布会中,就设计了鹊桥等很多对“中国风”元素的创意使用.而在各种元素的具体运用上,则更加追求大胆和时尚的风格.
另一方面,为了保证宣传能够达到更广泛的观众,万达影视选择与很多渠道伙伴合作,比如湖南卫视.实际上,后者旗下的天娱传媒也是《宫》的投资方之一.双方进行全方位合作,既有贴片广告的滚动播出,节目层面同样也有很多合作,“比如《快乐大本营》会为我们特别做一期节目,目前已经录制完毕,将在影片上映前后播出”.此外,新媒体也是通往年轻观众的核心渠道,此次在《宫》中,万达影视将和腾讯进行密切合作.