家具企业大转型:家居真的是大蓝海吗?

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来源:《执行官》 作者:李宇健

以尚品宅配、维意为代表的家居在近两年杀出了一片“大蓝海”,随后家居行业也纷纷“出海”,以发现新大陆般的征战家居的市场.日前,家居业相关机构发布了一项家具满意度调查,结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意,其中有近 80% 的原因和相关.

毫不例外,发育成长、转型升级、成熟衰退的过程是任何产业都要经历的生命周期.在过去短短的二十多年时间内,中国家具业已经快速地成长为全球规模最大的家具制造王国,中国也成为了世界最大的家具出口国,取得了举世瞩目的成就.

在每年的三月份,广东三大家具展都会如期开幕.随着家具展的规模效应,衣柜展、建材展等泛家居展览也会在每年的三月份大规模举办,全国的家居业内人士随之云集广东.在 2014 年的举办各种家具展览中,不少企业都把市场瞄准了“家居”,各种针对家具的发布会涌现在各大家具展中.

产业扩张是一个有序的过程,正因为发展太快,难免在战略、资本、市场、技术、管理等方面留下这样那样的硬伤和缺陷,需要适时的调整、修复、弥补和完善,通过转型升级,谋求新一轮的“再出发,再扩张”.正是在这样的背景下,这场始于 2012 年的家具企业集体转型和变革,就成为中国家具产业的一道华丽的风景,声势浩大,精彩纷呈.

时代来临

以尚品宅配、维意为代表的家居在近两年杀出了一片“大蓝海”,随后家居行业也纷纷“出海”,以发现新大陆般的征战家居的市场.日前,家居业相关机构发布了一项家具满意度调查,结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意,其中有近 80% 的原因和相关.家居与装修风格不协调的占 56%;家具尺寸不合适造成空间使用率低下的占 22%.虽然是投诉数据,但是这也说明,家具已成为业界极具发展潜力的商机.

业内资深人士对《执行官》表示,随着人们个性化意识的增强,市面上千篇一律的家具已不能满足人们日益多样化的需求,消费者也逐渐寻找那专属自己的个性配套家居.在市场反馈情况中,家居在今年一直保持着强劲的增长态势.

另外,随着 80 后新生代消费群体的成长,家居因符合现代年轻人崇尚个性、展现自我魅力的要求迎来了高速增长,尤其高级家具已占整个家具市场 10% 以上.

在房地产市场蓬勃发展的今天,个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧,家具因此也成为一种时尚生活的标志.以衣柜市场为例,未来衣柜的需求会逐渐向精细化发展,相对于成品衣柜来说,衣柜要求更严格,服务要求更高.要满足消费者对衣柜的尺寸、颜色、面料、结构、功能等各种需求,这对衣柜企业的生产能力也是一个考验.

顶固家具品牌管理中心总监邹文胜对《执行官》表示,未来的行业不可避免地会被互联网带来的移动浪潮所影响,会是革新甚至是革命.企业需要理解这种消费形态的变化,并结合时下新型的互联网应用,去开发一些产品和服务的模式和标准,在这种情况下可能会出现新的商业模式,也可能会涌现新的商业品牌,这应该是 3.0 时代的趋势.

但是对于是否转型,喜梦宝品牌总监马小玲则有另外的观点.马小玲对《执行官》表示,如果企业的产品类别够多,也可以覆盖足够多的市场个性化需求,以喜梦宝为例,其主打的儿童床系列就不需要刻意转型,因为只要在产品中加入DIY 设计理念,让更多的组合件实现灵活变化,其实使用者也可以从非的产品中“玩出”的味道.

消费趋于理性并多元化

目前装修市场的主要消费人群慢慢从 70 后转向 80 后,年轻一代更加倾向个性化、量身的产品.家具是一种具有深厚文化内涵的产品,在一定程度上体现了时代和民族的消费水准及生活习俗.同时,家具以其个性化选择,特别是时尚、省时、省力等优点,在家具市场更具竞争力,并逐渐成为高端消费者的首选购买方式.

过去,家具企业主要面向设计师、家装公司、酒店工程等进行生产,但目前家具更多地转向民用市场,很多普通家庭开始接受和使用家具,家具消费个性化需求不断提高.同时,在寸土寸金的一线、二线城市里,对空间利用率要求更高,家具在充分利用住房空间上发挥了更大的优势.

目前,家具的种类包括衣柜、壁柜、橱柜、沙发、洁具、餐具等,消费者可以按照自己的喜好、占用空间的大小以及整体家居装饰的风格来量身打造,以满足个性化需求和空间性的要求.与普通家具不同,家具从选材到制作,消费者都可以全程监督,包括亲手挑选材料,敲定设计方案,监督施工等环节,家具消费在满足多元化需求的基础上日趋理性.

网络消费势头不减

2012 年至 2013 年,不少品牌家具企业和网上店铺纷纷开展网上家具业务,“全屋家具、个性化、数码云设计、大规模生产、店网一体化”等崭新的模式颠覆了传统家具行业的格局.通过网络,消费者可以最大限度地享受数码服务,家具作为室内环境的重要组成部分,更加直观地展现了消费者的品位和对生活的追求.

但是网上家具尚处于探索阶段,家具企业电子商务的模式还是线上结合、线下体验店的方式,解决后期的安装和售后服务需要大量的人力、物力.不过总体来看,随着物联网、移动支付以及云计算的发展,未来消费者利用资源将会更加简洁、方便,网上家具市场上,个性化家具需求量也正在日益膨胀,家具企业依托电子商务业将迎来更大的转型升级机会.

据统计,家具的份额在 2012 年占整体家具市场的 10%,2013 年国内家具市场规模将到达千亿元.根据红星美凯龙发布的 2013 年上半年度家居消费趋势报告显示,个性化消费需求已渐成市场主流,家具将成为家居市场的另一个重要增长点.

业内观点:

生活家销售总监 潘瀚 规避成熟期的壁垒,提前“跑马圈地”

家具及建材企业开始大规模转型可以说是从2008 年开始的,从做建材的企业到家具成品企业,如联邦、全友、皇朝、圣象、大自然等品牌都纷纷进入家具,这就说明了龙头企业都在向家具转型.其实,行业早在 2003 年就有了家具的概念,但是真正的爆发是在最近两年,各大品牌家具及建材企业都同时看好这个机会的时候,都跑马圈地般进去了.

目前家具的产业规模每年以 30% 以上的增长速度在发展.以生活家所在的地板市场,其年规模就有 500 亿元,而整体家具则可以在 5 年内到达 2000 亿元规模,所以说,在这个庞大市场的吸引下,传统的家具企业都不会放过这个市场.

可以这么说,家具的市场阶段可以分为 4 个:导入期,快速成长期、成熟期和消退期.预计在 2017 年家具行业会进入成熟期.从 2014 年 3 月的各个家具展会来看,各种家具品牌都比往年多.为什么因为大家都在初期进入市场?因为到了成熟期的时候,家具行业的进入壁垒就会很高.

以生活家为例,从地板这一产品向全屋家具的转型,我们其实只用了半年的筹备时间.2013 年开始做家居,在这个半年时间内,生活家从产品设计、生产工艺、生产设备调整、市场推广等快速地转型,再到长沙 3000 平米家具体验店的落成,一共只用了半年时间.


生活家以前做的地板属于传统工业,现在进入品行业,实际上行业是一个信息产业,是和传统工业相结合的.以前生活家做地板是传统行业,进入品行业有一个重要的“三四三” 概念.首先是前期接单客户信息集成的能力,占30%,他的设计服务能力要很强;然后 40% 是工厂拆单生产的能力,也是很关键的.因为品和工业品不同,他的每一个订单都不同,每一个订单都要进行分拆.这一块用传统工业的模式去运作的话会有很大的问题,我们现在开发了自己的订单管理系统,通过软件来控制生产;最后的 30% 才是营销策划的能力.进入这个行业,首先要做好前期接单的能力,提升设计服务.

这是传统行业进入行业需要转变的地方.

索菲亚营销中心副总经理 吕先红

市场的竞争趋向全面化

时代已经来临了,企业转型也就是市场发展的需求,所以说传统家具企业向转型也就是市场的需求.特别是从 2013 年开始,从《私人》电影的火热也可以看出市场对的需求.我们预估,家具市场将在未来两年内慢慢成长,市场的个性化需求会越来越高,而消费者对家具的功能性需求也会越来越高.

索菲亚从 2001 年开始衣柜,到了 2013 年才开始全面转型全屋家具.在过去,我们知道市场的需求在不断改变,单以“衣柜”市场来说,消费者对衣柜的要求也越来越高,这几年来,市场也产生了对其他家具的需求.

以索菲亚在 2014 年的升级为例,转型全屋家具也有几个难点:第一个难点是生产的角度,就是柔性化生产线的调整.所谓,就是满足消费者的个性需求,所以要求我们在生产方面要满足这个需求,而去年我们投产的全亚洲第一条的柔性生产线,解决了我们生产方面交付的瓶颈.第二个挑战是从衣柜向全屋家具转型,从产品到解决方案的转型.我认为索菲亚之所以顺利地从衣柜转型全屋,有 5 个核心优势:第一是品牌,消费者对我们品牌认可,对其安全性的认可.

在去年的时候,我们也正式地把索菲亚的广告语从“衣柜,就是索菲亚”,升级到“家,索菲亚”,这个概念去年在整个市场有一个非常广泛的传播,所以索菲亚在去年在行业里面率先取消了非标跟标准的区别;第二,索菲亚在全国的终端渠道已经铺设好,经销商在制定服务上可以支持;第三,在生产层面,柔性化生产线已经改造完成,同时广州、北京、成都等生产基地已经可以满足生产的需求;第四,索菲亚本身的产品设计具有优势;第五,通过与消费者互动,满足客户更深层的体验.

家居行业研究专家 唐人

家具存在“过热”现象

按目前的市场来看,家具的确很“热”.其次是家具存在“过热”现象.在我看来,“全民”就像是谈论理想中的共产主义――很美好,但实现上不是每一个企业都能做到.

为什么“全民”难以真正实现?首先,在企业的营销战略上,家具是需要满足不同消费者的不同个性化需求.但是如果你把消费者看作是一个一个的独立个体时,其实公司根本无法制定自己的发展战略.可以这么说,个性化营销是个“骗局”,也会误导企业的发展.换一句话说,根据细分市场的理论来确定企业的营销战略永远都不会错,但也不要盲目相信各种“时尚”的营销理论.

另外,在家具行业局的限性上也有限制.“”来源于橱柜衣柜的,可以说,“柜”是家具的源头,其优势在于此“柜”,局限也在于此“柜”.为什么说传统家具企业转型的能力有其局限性?其实企业是无法真正根据消费者的个性需求来.最多只是几个系列,几种风格,加上具体尺寸不同而已,离个性化的要求相差甚远.严格意义上,个性化不是消费者选择他最喜欢的家具,而是在企业所能提供的选择中挑选一套他最不讨厌的.

所谓一站式服务,是从企业业务发展需要出发的,并非从消费者的需求出发.“一站式服务”听到的很多,但是真正能够实现的很少.大概原因也在此.会有市场,但肯定是一个细分市场.千万不要盲目将部分人的需求夸大为整个市场的需求.要看到企业核心业务能力的差异化,不是所有家具企业都能够或者愿意走的路.

选择做的企业,合理规划自己的发展战略.选择不做的企业,也要真正了解自己为什么不做.最后要告诉正在转型和打算的家具企业,目前“模式”在互联网上的运营看来效果并不如预期理想.

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