为“特别报道”量身亲和的风格

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提要：近些年来,“特别报道”被当作重大新闻差异化传播竞争的一种手段,得到各大媒体的热捧.但由于“特别报道”往往主题比较宏大而生硬,以专版或多个专版组合的形式呈现,要吸引读者眼球并使其耐心阅读,易读化和悦读化就成了一项很见功力的编辑工作.为每次“特别报道”量身适合、具有亲和力的风格,就成了不懈追求的一个目标.

关 键 词 ：衢州日报 特别报道 亲和

当下“特别报道”存在的问题

同质内容传播时,形式创新就成了唯一可以有所作为的路径.近年来,为主流媒体热捧的各种“特别报道”就遇到了形式创新上的瓶颈.

1.脸孔生硬,腔调十足

“特别报道”关键在于“特别”二字,之所以要不惜投入版面和人力、物力组织这样的报道,是因为在一定时间内,这个内容是社会、党和政府关注的重心,需要通过一定规模的报道,来引导舆论、营造氛围.但有的“特别报道”虽然规模声势颇大,却未能出新出彩,读者不爱看,报道效果大打折扣.究其原因,主要的是媒体端着架子组织策划和采写新闻内容.

2.内容同质,视角单一

一般情况下,值得做“特别报道”的内容在一定传播范围内是同质的,这是不可避免的客观存在.对于如此高度同质的内容,如果能选择一个独特的视角,也能实现差异化竞争.问题是在具体操作过程,缺乏创新思维,上面怎么要求,下面照搬执行.如此一来,各媒体千篇一律.

3.深度不够,内容“注水”

“特别报道”稿件篇幅较长,要么整版甚至几个版,要么是连续报道、组合报道,总体报道量动辄几千字甚至上万字.有的报道从表面上看气势宏大,但仔细一阅读,才发现空话套话连篇,背景材料单一,没有细节、没有现场,材料不够,只有采取“注水”的方式把稿件拉长.

4.过多过滥,审美疲劳

不看内容和实际需要,动辄冠以“特别报道”,如此长年累月地“特别”报道,对采编人员而言容易产生工作上的审美疲劳,对读者而言,也同样也会产生阅读上的审美疲劳,“特别报道”起不到特别的引导作用.如何让“特别报道”出彩

1.为“特别报道”主题的呈现寻找一个好的切入口

每一项“特别报道”的主题往往是相对确定的,报道角度和切入口却可以各有千秋.一个具有亲和力的切入口和角度,可以为一次“特别报道”增光添彩.

中华民族有着悠久的文化积淀,也有着千年不变的民俗传统,清明节就是其中之一.清明节报道年年推,如何才能不断出新?《衢州晚报》做了有益尝试：2012年的清明节“特别报道”,用四个版面的篇幅推出《墓志铭：重温珍藏的记忆》,记者通过寻找采访本地10位已故人士的亲属,讲述10位逝者基志铭背后的故事.而2013年的清明节“特别报道”.以《寄往天堂的家书》为主线,采用写信的形式,通过近年来在衢州大地上涌现出的8位“最美衢州人”的子女或朋友对逝去亲人友人的思念,激起了读者对英雄模范人物的缅怀之情.因题材独特,表现方法巧妙,起到了“传递正能量”的效果,这组特别报道—刊出,就在读者中赢得较高评价.

2.注重“特别报道”资料的个性化整合

2012年国庆节开始,全国高速公路实行免费通行制度,这本是一件大好事,可随之而来的却是一场大拥堵.媒体此时就需要把关注点放在如何避免堵车上.《衢州晚报》整合网络上各种“治堵良方”,辅之以记者亲历采访,从而化抱怨为建议,有利于人们以后的出行畅通便捷.

3.“特别报道”要关注易读、悦读

悦读是指题材和写法上生动有趣、内容上切实有用；“易读”是指编排上的清晰有序；“悦读”则要求内容可读、阅读中有愉悦感和满足感.从阅读、易读到悦读.表明现代读者对报纸的要求在不断提高.

一是注重标题制作.

《衢州晚报》2012年的年终盘点就采用了“特别报道”形式,标题制作很有特点：第一部分“新起点、新希望”,第二部分“新信号、新挑战”,第三部分“新焦点、新征程”,第四部分“新娱乐、新看点”,第五部分“新能量、新突破”,整个“特别报道”其五个部分一气呵成,标题朗朗上口,具有很强视觉冲击力.

二是创新版面视觉设计.

“特别报道”的版面视觉设计除了要遵循—般版面美学原理外,最重要的一点是要注重“特别报道”LOGO的设计,即一次“特别报道”的识别标志.这个标志应该是既切合主题,又具有美学效果和视觉冲击力.

2013年1月21日晚上,衢州市委隆重举行“最美衢州人”十大年度人物颁奖典礼,《衢州日报》在翌日用4个版面的篇幅作了“特别报道”.整个“特别报道”内容上有消息、评论、诗歌、颁奖词、事迹介绍等.值得一提的是版式设计以充满历史文化韵味的徽派建筑墙体为线框,很有美感和创意,吸引读者眼球.不仅全面及时反映了颁奖盛况,还真实全面地还原了十大年度人物的主要事迹,让读者最大限度地了解这些“最美衢州人”台前幕后的新闻,这期的“特别报道”一推出就得到了市委、市政府领导的肯定,也让许多读者大呼“过瘾”.

三是有序呈现内容.

“特别报道”的内容比较繁杂,为方便读者易读,需要对内容进行合理的分类、分层呈现和展示.分层、分类的标准是“特别报道”主题内在的逻辑关系.

如在纪念改革开放30周年的“特别报道”中,《衢州晚报》先后推出了“农民画里看变化”“老照片里寻变化”“故事会上听变化”“流行风里品变化”“新闻当事人忆变化”等五个小主题共50个版面,每个小主题的内容均向读者公开征集,由读者通过各种方式来表达全市改革开放30年来的巨大变化和深刻体会.

“特别报道”策划中应关注的三条原则

由于“特别报道”牵涉的人力、物力都比较大,所以也存一定的策划风险.在策划推出“特别报道”中,有三条基本原则值得坚守.

1.内容为王原则

近几年来,各种纪念性重大主题报道接二连三,各级媒体总是精心策划,重磅推出.但由于纪念性的重大主题报道的内容往往是陈旧的史料,缺乏新闻性,如何引起读者的关注并耐心地阅读?《衢州日报》在“学雷锋特别报道”中,用亲笔题词和雷锋同志像作为报眉设计,通过“那些年我们一起学雷锋”“‘雷锋’就在我们身边”“每个‘雷锋’背后都有感人故事”等板块,从厚重的档案里寻找并采访到了本市六个不同年代的学雷锋先进人物,配以他们当年的老照片,重温他们当年的学雷锋故事,鼓励全社会向身边的道德高地进发.这组报道无论从史料的整合,还是从新闻的采写角度看,都给读者耳目一新之感,也收获了较好的传播效果.

2.节制性原则

“特别报道”对一家媒体来说属重大的报道活动.但“特别报道”并非规模越大越好,版面越多越好,次数越多越好,而是要严格遵循新闻传播规律,做到适时、适量、适度,即有所节制.既可以采用分散的连续报道方式,也可以采用集中的特刊报道方式.版面的多少、发稿量的多少、持续时间的长短,都要根据主题所体现的价值的大小而定,切不可贪大图多.

为贯彻落实等五部门部署开展的“走基层、转作风、改文风”活动,《衢州晚报》采取了分散的进行式报道模式,从2012年10月10日起,共组织11个采访组、历时3个月,沿着1000多公里的“公路线、铁路线、边际线”,采访了60多个乡镇,充分反映了10年衢州政治、经济、文化、社会建设等各个领域的发展进步,推出以“记者三线行、十年看变化”为主要内容的“特别报道”,同时也深化了前几年开展的“千里走边际、记者看和谐”“红星耀三衢”等大型主题活动,通过这些载体,先后共刊发稿件100余篇.这样的运作模式减少了对正常报道的冲击,体现了节制性原则.

3.视觉优先原则

在读图时代,大块头的文字传播效果较差,但“特别报道”又往往内容比较多,尤其是文字量比较大.要吸引读者阅读,必须先抓住读者的眼球,让读者的眼光停留在版面上.因此视觉设计就成了一个事关传播效果的关键.（作者是衢州日报社首席编辑）