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由于上映受播出渠道、 资金投入等条件所限, 注定了电影与电视剧的作为一种广告方式, 短时间内无法成为内容营销的主要形态, 在这样的背景下, 网络剧以其较小成本制作和网络传播优势受到许多广告主的关注.
低门槛的挑战
与植入广告面临的问题一样, 对于传统电影、 电视剧来说, 演员演出费用计算问题成为制约其发展的瓶颈. 但是, 网络剧处于发展初期, 尚没有达到大规模吸引大牌导演与大牌演员参演的阶段. 事实上, 出于调动网民互动性的考虑, 许多网络剧会邀请网民参与演出, 或将演出机会作为企业内部公关的手段, 遴选职工成为客串演员.
在剧本水平上,网络剧显然要比电影、 电视剧的要求低得多. 曾为许多企业牵线制作网络剧的王一飞对记者说: “有一些新晋的编剧没什么名气, 创意点不错但是功力不够, 写出来的剧本不是很好,很可惜. 但他的创意点如果拿过来制作网络剧绝对已经是精品了. ”
相较于电影动辄上千万、 电视剧每集十几万的制作费用, “物美价廉” 的网络剧更是大大降低了投资风险.
然而, 以上条件在降低了网络剧进入门槛的同时, 也给网络剧的发展戴上了沉重的镣铐. 内容制作人才的不足导致个别网络剧“粗次滥造” , 影响了网络剧作为内容营销手段对广告主的吸引力. 另一方面, 正是由于制作门槛不高,原本就没有太多话语权的内容制作方, 在仍然持 “硬广思维” 的企业面前就愈发处于弱势.
“因为网络剧成本比较低,进入门槛比较低, 品牌有时不太尊重制作者的意见. ” 潘沁向记者介绍说, 由于优酷在视频行业的特殊位置, 加之优酷制作品牌效应的积累, 这种情况逐渐得到改善, “我们也会挑选能够尊重我们的品牌的合作方. ”
据她介绍, 内容制作者也是制约网络剧发展的一大因素. 由于拍摄网络剧的导演多是拍摄传统电视剧、 电影出身,很多时候他们对网络传播环境、 网民的需求形态熟悉度不够, 仍处在摸索阶段.
打造持续传播力
作为网络营销的新型手段, 网络剧很多优势都可圈可点: 它投入低, 制作周期短, 而且传播效果易于测量, 它受众覆盖广 、 精准到达且好感度高, 它可以同时配合多种传播手段、 搭载多种网络营销工具.“品牌发现, 制作一部网络剧, 整个过程中有很多可说的东西. ” 潘沁对记者说.
近年来网络剧逐渐增多, 这类传播方式到底能否给观众带来足够冲击力、 提供足够吸引力, 成为一个备受争议的话题.
英特尔中国区市场与渠道部总监张文翊在接受《成功营销》记者采访时曾透露, 英特尔是最早与视频网站合作网络剧的企业之一, 当时在网民中获得了相当热烈的反响, 从企业主角度出发, 寻找创新元素吸引网民是保证网络营销效果的基本原则.
“互联网的营销变化太快了,有太多的选择. ” 张文翊对记者说, “ (我们)一直在调整, 每年都在学习, 寻找新的元素, 看怎么样把这笔钱利用得更好. ”
随着越来越堵的网络剧的出现,其作为营销媒介的强大吸引力如何才能持续保持
优酷网副总裁潘沁向记者表示,影视剧消费依然会是主流消费, 优秀的影视作品总能够吸引受众注意, 其营销平台的价值也不会就此削弱.