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无论是亚马逊的夜送、“慢”送,还是中青旅的“百变自由行”,服务不再是小众群体奢华的专享.企业越来越亲民的服务,如何才能更有效?
乔布斯以近乎偏执的方式用iPod、iPhone、iPad的单一设计改变着世界；Channel、LV等品牌通过为用户量身的方式,来满足中高端消费者的个性化需求.大规模流水线生产和个性化在产品营销中从来都并行不悖,而在服务领域,按需的个性化服务才刚刚起步.
按需服务时代来临
以往的主要局限于服装、珠宝等领域的高端用户,企业通过收取额外费用来让顾客享受特殊的产品和服务,最大程度地满足他们的个性化需求.然而,随着新经济时代的到来,已经扩展到了家电、汽车、电子商务等在内的各个领域,并且由专门针对中高端用户的奢华、高价服务,转变为真正以人为本的按需的服务.像不久前亚马逊中国推出的晚间送货、变快递为“慢”递等非标准化的快递业务,就是按需服务的成功实践.
市场竞争催生了按需服务.为了在白热化的市场竞争中占据主动,企业对产品创新可谓不遗余力.而不同品牌间产品的差异程度越来越小,产品优势日渐式微,所以更多的企业将竞争焦点转向另一个战场——服务.企业对顾客的服务经历了从传统的被动服务、主动提供标准化服务到个性化的服务的转变,服务成为企业从竞争中突围的新思路与新途径.和产品不同,服务是企业按照消费者自身的需求提供最优化的体验,以满足他们作为独特个体对待的期望为目标.
服务从小众向大众转移.可以看出,当企业将服务纳入视野后,服务的对象有从小众市场向大众市场转移的趋势.亚马逊推出的夜送、“慢”送服务并非针对中高端用户,而是面对所有有特殊需求的顾客；中青旅推出的“百变自由行”服务也是面向一般消费水平的顾客,根据自己的喜好,顾客可以自由选择舱位、酒店、行程以及是否需要导游等服务内容；中国大饭店的服务以前只针对比较挑剔的客人或VIP客人,现在,每一位入住的客人都可以享受到特殊的个性化服务.可见,服务正在从“神坛”慢慢进入到“寻常百姓家”.
e时代使服务流行成为可能.工业经济时代,批量生产一直占据主导地位,以获取利润为终极目标的企业为每一个顾客提供个性化的产品与服务是不明智的.其中一个重要因素就是,企业搜集每位顾客消费偏好的信息的成本过高.互联网时代下,网络为个性化服务提供了良好的基础,借助互联网,企业很容易与顾客逐个接触,而且成本低廉.同时,互联网的普及也为服务提供了庞大的人口基数,据中国互联网络信息中心的最新报告,截至2012年6月底,中国网民数量已达5.38亿,手机网民达到3.88亿.消费者有了表达需要的自由和平台,企业把握每个消费者个性化需求的能力也大幅提高.
服务的误区
误区一：服务就是服务行业的.近年来,服务在服务行业得到了广泛应用,但是服务不仅仅局限于服务行业,生产企业也可以用它来提高竞争力.从生产企业一个完整的营销流程来看,产品的设计、生产和包装可以实行个性化的,产品的渠道、付款、配送和售后服务同样可以实现.而服务是产品应用中的重要一环,也是顾客体验的重要组成部分和产品的核心价值所在,只要能够优化顾客体验,提升顾客满意度,在企业既得利益不会减少的情况下,无论服务业还是制造业,都可以把服务和产品有机结合起来,为消费者带来个性化的服务.
误区二：服务的主要对象是中高端顾客.以往,顾客必须为个性化的支付额外成本,而随着企业满足顾客个性化需求成本的降低和产业链的完善,服务也逐渐面向大众市场.目前,服务主要有两种形式：一种是减法,由消费者从完整的服务包中删除不想要的服务,删除的服务越多,产品价格越低；另一种是加法,由消费者添加所需要的附加服务,添加得越多,所支付的价格就越高.当然,这种简单的加减不是企业服务的全部,真正的服务应该着眼于顾客需求,为他们提供更多的服务选择.
误区三：服务就是大规模.大规模介于大规模生产和个性化之间,以大批量生产的低成本、高质量和高效率,为消费者提供产品和服务；而服务包括大规模与个性化.大规模的对象是一群有着类似需求的消费者,个性化面对的是一个个独立的个体,二者的区别在于市场大小,只有当每个顾客都成为一个单独的细分市场,企业可以根据顾客的个性化需求信息为其提供差异化服务时,服务才是个性化.
服务是企业根据顾客的个性化需求提供差异化的服务,它的出发点和归宿点都源于顾客独特的需求.所以,它不局限于特定市场、特定行业或是特定方式,本质上看,它是产品在服务上的延伸.
如何实现有效的服务
实现有效的服务的最大障碍,在于顾客满意度和企业利润之间的矛盾.如果能在不牺牲企业利润的前提下满足顾客的个性化需求,服务就能顺利完成.
建立多触角、多维度的顾客信息系统
企业实现有效的服务,首先要降低信息获取的成本,提升获取信息的质量,这些都依赖于企业建立多触角、多维度的顾客信息系统,进行多平台的信息资源整合.多触角,是指企业运用各种可能的接触途径了解顾客需求,比如企业内部拥有的顾客资料,供应商、代理商、承运商等合作伙伴的互补数据库,以及企业自有的网站和信息交流平台等.更重要的是,企业要充分利用互联网的便利尤其是社交网络,分析顾客公开发表的评论、博文等,建立完备的顾客数据库.
由于获取手段的多元化,企业从海量数据中提炼有价值的信息,将零散碎片信息整合为每个用户的完整信息,还需要利用先进的统计分析手段建立数据分析与加工模型.这种客户分析技术,一定是一种多维度的顾客分析,包括其产品喜好、消费习惯、交易模式、心理特征、消费预期等.
自助菜单式的服务内容
在提高顾客满意度的同时降低服务成本,丰富的服务内容必不可少.我们都有去餐厅点菜的经验,虽然原材料的种类不多,但不同肉类、蔬菜、香料的自由组合可以创造出无穷无尽且富有个性的菜式.企业要想丰富服务内容,达到成本的最小化,也可以借鉴中餐做菜的方法.即建立一个自助菜单式的在线系统,让顾客根据自身需求来选择相应的化服务.
自助菜单式的服务,不是仅仅为顾客在某一服务类别上进行简单的加法或减法,而是为他们提供更多的选择,比如不同的物流、付款方式、售后服务的组合.以LV的名贵手袋服务La Haute Maroquinerie为例,顾客总共有8种皮革、26种颜色、5种包型可供选择,最后的组合达4000多种,每一款都是独一无二的.值得注意的是,企业的菜单最好能穷尽顾客所有可能的选择,从而增强菜单的吸引力,提高服务效率.同时,加强与消费者之间的互动交流,不断获取新服务的创意,丰富菜单内容.
美国管理学家迈克尔·波特提出的企业价值链理论认为,服务是由企业从原材料的采购、产品的设计、生产到最终卖到消费者的一系列相互影响的活动所构成.因此,为了在降低服务成本的同时,提高的体验感,企业需要调整自身的管理体系,协调好各部门之间的关系,建立以顾客个性化需求为核心的服务营销系统.
（作者来自武汉理工大学）
（编辑：王 放 fangwen118@126.）