厦门大学漳州校区食品店铺名的语言学

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摘 要：本文从厦门大学漳州校区南北区食品店铺名称入手,研究店铺名称的词汇结构、构成店名的要素及其分类,并从语言学角度分析店铺名称与店铺收入之间的关系,指出店铺名称命名中的一些问题,并提出意见.

关 键 词 ：漳州校区 店铺名称 个名 业名 通名

在种类繁多的店铺之中,食品店铺是最为“关注民生”的一种.“民以食为天”,小小的食品店铺名称之中亦大有文章：食品店铺的命名有什么规律可循?食品店铺名称与其客流量、收入有什么联系?本文通过调查分析,探讨食品店铺的命名规律以及店名对消费者选择的影响.

一、研究对象与方法

(一)调查对象

本次调查的对象为厦门大学漳州校区南区和北区的所有食品店铺.在调查采样过程中,我们采用全部记录、分类归纳的方法,并删除了分店以及重名店铺的名称.在总共157个店名中,饭店类店名101个,占总数的64.3%；面包甜品类店名9个,占总数的5.7%；水果饮品类店名34个,占总数的21.7%；小吃类店名13个,占总数的8.3%.

表1：全部店铺以及分类情况（百分比）

类别 饭店类 面包 甜品 水果 饮品 小吃 总计

数量（个） 101 9 34 13 157

比例（%） 64.3 5.7 21.7 8.3

在问卷调查和采访调查阶段,我们从157家店铺中筛选出40家具有代表性的店铺,进行了填写问卷及采访调查,发放问卷40份中,实际回收问卷38份.这些店铺涉及饭店类24家、茶饮类8家、小吃类4家、甜品类2家.

表2：问卷调查店铺分类情况

类别 饭店类 面包 甜品 水果 饮品 小吃 总计

数量（个） 24 2 8 4 38

比例（%） 63.2 5.3 21.1 10.5

(二)调查方法

本次调查采用走访调查与问卷调查相结合的方式.

1.在收集店名阶段,小组成员采用量化采集的方式,将所能见到的所有店名都采集下来,并分类整理.选取其中有用的部分,形成表格数据.在这个阶段,我们共采集了全部店名172个,经过筛选删除重复的分店店名,将所剩的157个店名分为四个种类,并从中选择具有代表性的店铺,作为接下来的问卷调查对象.

2.在问卷调查阶段,小组成员制作了一份由店铺命名取向、店铺收益情况、店铺名称对店铺收益影响情况构成的问卷,分别向38名店铺老板发放,并随机采访.采访过程中,了解到各店铺为店铺命名的最主要原因是反映其销售特色,这一类的店铺名称占55.2%,其次是为迎合消费者心理,这一类店铺占31.6%.在采访过程中,有些店铺的命名原因出乎我们意料,如“弗兰哥牛排馆”的店名是根据算命师傅推算出来而命名的；而“悦香饭店”的名称则归因于店铺老板取“越来越响”的谐音.

表3：店铺名称的命名原因

命名因素 家庭成员的姓名 市场取向 销售特色 消费者心理接受度 消费者心理好奇度 个人兴趣 其他

数目（个） 3 10 21 12 9 3 3

比例（%） 7.9 26.3 55.2 31.6 23.7 7.9 7.9

从店铺收益情况来看,漳州校区的食品店铺普遍生意良好,50%的店铺日平均客流量在100人到200人之间,36.8%的店铺日客流量甚至超过200人.

表4：店铺日平均客流情况

日平均客流量（人） 0～100 100～200 >200

数目（个） 5 19 14

比例（%） 13.2 50 36.8

在调查店铺名称对店铺收益影响大小的情况时,50%的老板认为名称与收入状况关系一般,28.9%的老板认为关系不大,只有4%的人认为影响很大.

表5：店铺名称与店铺收益的关系

影响情况 很大 一般 很小 没有

数目（个） 4 19 11 4

比例（%） 10.5 50 28.9 10.5

由表4和表5可以看出,大部分店老板认为店铺的名称与店铺收益的大小不成正比.

(三)数据收集

对有效问卷进行人工统计和数据处理,并汇制成表格形式,以利于后文的讨论分析.

二、语言学分析

通过对店铺名称的组成元素、类型以及具体的词汇特征分类方面进行论述,从而对店铺经营者的命名心理、店铺名称构成元素以及组合方式有一个详细的解读.

(一)名称构成元素分析

现代店名千姿百态,但内部构成大体相仿,一般由三部分组成,分别是：个名、业名和通名.个名是表明个性的区别性名号；业名是从业类型名称；通名是商业单位的通用称呼,即商业性标记符,是最能代表行业特征的部分.三者的复合便构成商店的全名.如：

齿留香（个名）韩式烤肉（业名）吧（通名）

“齿留香”表明区别性名号,“韩式烤肉”表示店铺经营项目为餐饮类的韩式烤肉,“吧”是商业性标记.

在实际调查中,三者俱全的店铺名称数量并不多,如“依人自助火锅店、豪享来特色江西米粉店、赵记海鲜大排档、巴蜀川味园、果色果香水果店”等.

占据最大比例的是以下几种特殊类型的店名.

1.个名+通名（省略业名）

悦香餐厅、吉祥饭店、三家府饭店、食南家味坊

2.个名+业名（省略通名）

可可冷热饮、南北干果、祐希烧烤、龙岩粥煲、聚源川菜

3.业名+通名（省略个名）

客家菜馆、牛肉馆

值得一提的是,只出现业名和通名的店铺在调查中只有两家,且其业名同时包含了个名的特征.如“客家菜馆”中的“客家菜”既可以是店内主营的餐饮品种,又表明了店铺的所属为客家人,具有个名应有的特征；“牛肉馆”并不仅仅出售牛肉制品,同时也销售其他食物,但牛肉作为其区别于其他店铺的经营特色,具有个名应有的本质. 4.只出现个名

快三秒、家和天下、西藏人家、KING、一口天、笑哈哈

在这一类店名中,有一些特殊的店名,看似只出现了个名,但也隐含了业名或通名的元素.如“阿姨喊你来买水果”中,“水果”亦是其经营的业务名称；“福满楼”中,“楼”亦是其商业性标记.

5.只出现业名

米饭·套餐

(二)词汇分析

1.个名标新立异

个名是店名结构中的核心部分,也是命名者最费心思考的地方,店名的效果在很大程度上取决于此项.个名的词汇种类可谓琳琅满目、极尽万相.从词汇来源上看主要有以下几种类型：与地名有关；与人名有关；与经营者的心愿或对顾客的祝福有关；与商品特点有关；化用熟语、文学作品等耳熟能详的语料；与外来词有关；与商铺命名者特殊品位有关.

以上各类个名中,以体现店铺所售商品特点的名称最多,在总共157个名称中有51个此类个名,占34%.如：“有思味套餐、百草味零食天地、生辰恋曲蛋糕坊、古奇龟苓膏、甜丫丫西点、吸引茶饮”等.

其次是表现地名和经营者心愿祝福的店铺名称,均为25个,占17%.如“重庆鸡公煲、江西炒米粉、巴蜀川味园、龙岩粥煲、三福火锅、好运餐厅、悦香餐厅”等.

另外还有个名兼具多种类型,这些以各地特色小吃的店铺居多,如“阿龙重庆麻辣烫、正宗内蒙古牛肉羊肉、正宗喜嘉来沙县小吃”.

2.业名连词日趋宽泛

业名代表商店的业务类型.改革开放前,业名的选词范围比较窄,主要表明所售商品或服务项目.现代业名的选词较为宽泛,从多方面揭示了商店的业务类型.具体来说,有以下三种形式：

（1）简明扼要的业名

如只标明所售物品的“佑希烧烤”“重庆鸡公煲”；只标明营业方式的“依人自助火锅店”“喜涮涮台式涮涮锅”；只标明经营规模的“正宗客家小吃”；只标明经营性质的“有思味套餐”；只标明制作方式的“状元瓦缸煨汤汤馆”“齿留香韩式烤肉吧”；只标明本店特色的“仙境意式休闲餐厅”；只标明服务对象的“街上食客”等.

B.区别性更强的业名（标明了业务的多种类型）

如标明了所售物品和营业方式的“U.TEA茶饮专卖店”；标明了本店特色和所售商品的“豪享来特色江西米粉店”“啡茶不渴创意饮品”；标明了商品质料和所售商品的“麦麦面包坊”等.

（3）用曲折方式标明业务类型的业名

如店名“阿姨喊你来买水果”,其中“水果”提示所售物品为水果,而店名本身化用网络用语“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”.而“当我爱上果汁”中,“果汁”提示了所售物品是果汁.

3.通名争奇斗艳

通名的使用范围已经扩展到了所有人类能够存在的建筑物及地点.

漳州校区周边常见的食品店铺通名有如下几种：馆、店、楼、厅、庄、府、坊、园、家、宫、堂、记、天地、站、屋、吧、大排档等.

其中属于传统通名的有：馆、店、楼、厅、庄,如“重庆川菜馆、豪享来江西米粉店、福满楼、悦香餐厅、食家庄”.属于现代性通名的有：天地、站,如“百草味零食天地、费小米甜品站”.属于旧词新用的有：府、坊、园、家、宫、堂、记,如“向阳食府、食南家味坊、巴蜀川味园、阿姨家、德寿宫、京面堂、香螺记”.采纳了港台词汇及外来语的有：屋、吧、大排档,如“茶屋、回合酒吧、赵记海鲜大排档”.

三、存在的问题

在分析了大量的语料之后,我们发现厦门大学漳州校区食品店铺命名中仍存在着形形色色的问题.

第一,店名形式不规范.这一点表现为名称中存在错别字以及繁体字现象.我国商业店名明确规定不允许使用繁体字作店名,然而在漳州校区周围,店名使用繁体字的情况仍然存在,如某饮品店店名“青葉”.在店名中出现错别字的情况更加令人费解,店名是一个店铺的脸面所在,顾客上门时,店名起到第一印象的作用,然而如此重要的店名在制作时竟也出现了错别字,这无疑令顾客对店铺的印象大打折扣,如某店名“啊辉荷叶饭”.

第二,店名“山寨”现象严重.改革开放以来,市场商业化趋势日益增强,各行业的竞争压力日益增大.为了吸引消费者,店铺经营者有时不惜使用“半抄袭”行为,将自己的店名模拟其他同行业的知名品牌,借其名声以及影响力为自己赚取客源,这种行为被称为“山寨”,被大多数有正义感的消费者所不齿,如某店名“HKC豪佳基”,模仿全球知名快餐业巨头“KFC肯德基”.

第三,店名标志不突出或缺少店名现象时有发生.比如某店名“米饭·套餐”,虽说店名简单明了,令人一见就知其所售之物,但这种店名缺乏审美价值,不具有吸引力.另如某店同时拥有两个能够标示名称的店名“正宗重庆麻辣烫”和“食不可挡”,二者大小一致,不相上下,令消费者难以决断哪一方才是真正的店名.

作为经营者,为店铺取名应该谨慎、严肃,然而很多经营者取名草率,令其店铺在第一印象上输给了其他竞争者,这也会成为经营失败的因素之一.为店铺命名,应该在不违反法律法规的基础上,重视语言文学应用,充分发挥自己的想象力,选取有代表性、能体现店铺鲜明特征的店名,这不仅是对消费者的尊重,也是对自己智慧成果的肯定与赞美.