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［摘 要 ］大学出版社一方面面临着改制的问题,另一方面面临着数字出版发展的新契机,在如何应对数字出版这一新出版形势上要有一个合理的市场定位.文章对数字出版的内涵进行了梳理和解读,对大学出版社如何在数字出版环境下进行市场定位提出了自己的见解.
［关 键 词 ］大学出版社数字化数字出版市场定位
一、绪论
随着数字化技术的发展和广泛应用,数字出版作为一个新的出版形态得到了飞速发展.数字出版以其出版快、传播广、费用低、交互性强、更新信息便捷等优点,越来越多地受到青睐.数字出版可以理解为利用数字化技术,将各种图、文、声、像信息以数字形式存入信息库中,出版者根据市场需要对这些信息进行筛选、编辑、加工、整合,形成各种形式的出版物.
数字出版早在2006年就被列为我国“十一五”发展规划的重点.2010年,又出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（新出政发〔2010〕1号）,在“一号文件”里,提出了推动新闻出版产业发展的重点任务之一是发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业.当前我国数字出版产品越来越丰富,产业链条日趋完善,产业融合逐渐深入,产业规模不断壮大.近几年的统计数据表明,数字出版每年的增长速度接近50%,2009年广义的数字出版总产值已达到795亿元,已经成为新闻出版产业的重要组成部分1.
二、大学出版社在数字出版产业链中的定位
在数字出版的大环境下,大学出版社应该如何对自身进行定位?如何应对数字出版的新形势?如何在数字出版的市场中占有一席之地?
纵观现在的很多文献,笔者认为目前在数字出版这一概念的使用上有些混乱,电子书、多媒体光盘、手持阅读器、数字图书馆、文学网站、博客等都被笼统地称为数字出版.笔者在这里先理一下数字出版的流程,以便更好地区分上述概念.我们认为数字出版产品从内容产生到被读者阅读经历了以程：
内容提供商――作者、出版社
↓
数字出版商――出版社
↓
技术提供商――特定格式的阅读内容（如电子书、PDF、CAJ、HTML、博客等）
↓
媒介提供商――载体（如光盘、存储器、有线网络、无线网络等）
↓
销售运营商――
如方正、亚马逊、苹果、谷歌等
↓
终端阅读器――
如PC、手机、电子阅读器等
↓
产品购买者――读者
那么出版社在这个过程中处于什么地位呢?笔者认为在数字出版中,出版社要首先把自己定位为一个数字出版商.现在,业界往往习惯称呼方正阿帕比、同方知网、中文在线等技术型的公司为“数字出版商”,我们认为这个说法不够确切,因为这些机构本身并没有进行作品的编辑出版工作,准确地说他们是技术提供者和资源整合者,即技术提供商,真正的出版商应该是出版社.
在数字出版链中,有时出版社也可能涉足数字出版的下游工作.对于实力较强的出版社,有能力将出版的内容转化成数字出版物,甚至直接推入市场进行销售；而对于规模较小的出版社,与技术商合作进行数字出版业务不失为一种明智的选择.可见,在这个数字出版链中,大学出版社就要做好定位：是仅仅作为数字出版商,只做选题策划、内容加工工作,还是融数字出版、技术加工、产品销售为一体?
三、大学出版社在数字出版中的市场定位
在数字出版环境下,大学出版社如何进行合理的市场定位,以使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地?笔者认为可以从以下几个方面进行考虑.
1．依托专业特色,走特色出版之路
一个出版社要想在市场竞争中取胜,没有自己的品牌是难以立足的.像外研社的英语类图书、清华社的计算机和理工类图书、人大社的人文经管法律类图书、厦大社的财经会计类图书等,都在相关领域内具有很高的知名度.一个社不在乎它现在有多大,关键在于它有没有合理的定位、明确的目标.
在数字出版环境中也是如此.近水楼台先得月,大学是大学出版社最宝贵的资源,面对市场竞争,大学出版社必须利用好自己的学科优势,开发好自己的特色专业,打造自己的品牌产品,走特色化、专业化的道路.可以预见,在未来的竞争中,失败的不会是小出版社,只会是没有特色的出版社.
2．保持大学本色,走学术化出版之路
大学出版社肩负着弘扬学术、传承文化的使命,其重要任务是为高校的教学服务,为整个高等教育事业的发展服务.世界上很多成功的大学出版社,都走学术化出版之路.剑桥大学出版社在每一种选题列选时,都要经过由专家组成的学术委员会论证,以保证每一种选题在各自相关领域都堪称是最出色的2.哈佛大学出版社对选题评审非常严格,由一个学术评审委员会专门负责评审,每个选题都会有三到四篇评论文章进行探讨,以保证它出的每一种书都是精品3.
所以,大学出版社在进军数字出版的过程中,也必然不能丢掉学术化这一旗帜,这是大学出版社的使命,同时也是大学出版社的武器.大学出版社要在经济利益和社会使命之间找到适当的平衡点,应结合所在大学的资源,发掘自身的优势,走出一条有别于其他出版社的经营之路.
3．与数字图书馆、阅读器开发商、网络出版商合作
从2008年1月起,京都大学学术情报开始以PDF电子数据形式登载部分京都大学学术出版社已经发行的书籍4,任何人都可以免费阅览,这在大学出版社和大学图书馆合作还不顺畅的日本是首次尝试,也给我国的大学出版社提供了参考与借鉴.阅读器发明已有12年之久,始终未能规模化、商业化运作,一个重要原因在于内容和设备相互缺失――阅读器市场等待内容平台的建立,而内容平台也在等待阅读器的普及5.
从产业链来看,数字出版商与技术提供商及销售运营商是供给和需求的关系.技术提供商及销售运营商一般具有庞大的用户人群和电子商务平台,具有强大的技术实力,具有完善的运营管理体系.大学出版社在数字出版上与其合作,一方面可以解决技术上的难题,另一方面借助其营销平台,也有利于产品的推广.当然这一块也是经历了各种合作、并购、重组,运营模式也经历了各种变革,销售运营商与资源商的合作也经历了各种尝试,其商业运作模式正逐步走向成熟.
4．长尾现象的商机,发挥大学的内容资源优势
2004年10月,《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中,首次提出：只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌.这被称为长尾现象,可以形象地用图1来表示.
在图书出版中,传统的出版物总是印数较大的书,这样才能保证成本.但是在实际中,会有较多种类的书因印数达不到回收成本的要求而无法出版.还有一些因为需求量小,印数较少,在销售完后只能任其绝版.在这种情况下利用数字出版快、费用低的特点,能很好地解决印数与成本上的矛盾.
在大学里有很多学术性强的教材、专著,印数往往都不大,但这些图书和种类又特别多.针对此,大学出版社可以结合大学学科优势,推出一些学术性强但需求量相对不大的电子出版产品,相信这类产品的市场前景还是很可观的.同时出版社还可以整理本社图书的电子版数据库,尤其是那些快要绝版的图书,将这些无法通过传统印刷进行重印或者重印不经济的图书,采用数字技术进行再版.
四、总结与展望
当前大学出版社都处于转制中或刚完成转制,首先要面临重新定位和长远规划的问题.对今后的出版模式与出版方向的选择,大学出版社领导要思路清晰,明确方向,发挥出自己的优势.
数字出版处于起步阶段,在这一点上,大学社和其他社都在同一起跑线上.数字出版在未来不可能完全取代纸质出版,但会在某些领域取代纸质出版形态.面对数字出版的浪潮,大学出版社应该顺应潮流,坚定不移地进行探索和转型,充分发挥自身的优势和特色,寻找最适合自己生存和发展的道路和空间.
（注：本文为中国矿业大学科技专项基金项目资助成果之一.作者单位：中国矿业大学出版社）