大学新生手机消费的多重对应

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[摘 要]大学新生是手机消费的活跃群体.本文采用多重对应分析方法探讨了大学新生的手机消费特点.研究表明,大学新生的家庭经济状况、月消费与手机价格、所关注的手机特征存在较为密切的联系.


[关 键 词 ]消费 手机 多重对应分析

一、研究方法

研究对象来自于武汉地区的6所高校,其中部属院校2所,省属院校4所.2007年10月~11月随机抽取大学一年级班级36个,发放问卷1260份,回收问卷1120份,其中有效问卷1083份.1083人中,无手机者90人,有手机者993人.

二、研究结果及分析

在对应分析中,某一类别频数过少会带来对应分析空间图观察和解释的困难.为了避免这一情况,将家庭年收入类别5万元~10万元、10万元~20万元、20万元以上合并为5万元以上,将月消费类别901万元~1200元、1201万元~1500元、1500元以上合并为900元以上,频次也进行了相应的合并.

993名研究对象中,男性与女性分别为40.6%、59.4%,独生子女与非独生子女分别为43.2%、56.8%,家庭在城镇与乡村的分别为57.7%、42.3%,家庭年收入1万元y以内、1万元~2万元、2万元~5万元、5万元以上分别为28.7%、30.6%、26.3%、14.4%,每月花费300元以内、301元~600元、601元~900元、900元以上分别为15.5%、53.8%、20.3%、10.4%,手机价格为500元以内、501元~1000元、1001元~1500元、1501元~2000元、2000元以上分别为11.1%、36.2%、29.2%、11.6%、12.0%,购买手机时偏重功能、款式、价格、质量、品牌分别为27.4%、22.6%、14.9%、27.8%、4.9%(缺失2.2%).

为了保证多重对应分析结果的正确性,首先采用检验进行了预分析.对于所选择的最能反映消费差异的2个核心变量――手机价格和属性偏好, 检验表明两者存在明显关联.进一步的检验表明,是否独生子女、家庭所在地、家庭年收入、月花费等4个变量均与2个核心变量存在明显关联,且4个变量之间也存在明显关联.将6个变量纳入多重对应分析,结果表明是否独生子女、家庭所在地这2个变量只在一个维度上具有一定区分度,且在多重对应分析图上难以清晰看出它们与核心变量各类别之间有意义的联系,故最终选择家庭年收入、月花费、手机价格和属性偏好等4个变量进行正式的多重对应分析.采用SPSS对993名学生的数据进行处理,得到的主要结果见图.

根据对应分析图对结果进行判断,其基本原则是:落在由原点(0,0)出发接近相同方位及图形相同区域的同一个变量的不同类别具有类似的性质;落在原点出发接近相同方位及图形相同区域的不同变量的类别间可能有联系.按照这一原则,从图1可以得到如下线索:

1.家庭年收入在1万元以内、月消费在300元以内、手机价格在500元以内、购买手机时重视价格属性存在联系.

2.家庭年收入为1元万~2万元、月消费为301元~600元、手机价格为501元~1000元、购买手机时重视质量属性存在联系.

3.家庭年收入为2万元~5万元、月消费为901元~900元、手机价格为1001元~1500元、1501元~2000元、购买手机时重视款式、功能属性存在联系.但功能属性离原点较近,显示联系较弱.

4.家庭年收入在5万元以上、月消费在900元以上、手机价格在2000元以上、购买手机时重视品牌存在联系.

从上述结果可以看出,家庭经济收入与月消费、手机消费存在较密切联系.家庭经济收入越高,月消费就趋向越高,所购买手机的价格也趋向越高.来自较低收入家庭的学生,他们的较低月消费比例趋向偏高,使用较低价位手机的比例也趋向偏高,来自较高收入家庭的学生,他们的较高月消费比例趋向偏高,使用较高价位手机的比例也趋向偏高.这一趋向表明大学新生的消费比较理性.此外,家庭经济条件较差者对手机价格和质量较为关注,家庭经济条件中等者对手机款式、功能较为关注,家庭经济条件较好者对品牌较为关注,显示了大学新生的手机消费也比较符合一般的消费规律.

使用上大学后购买的新手机者有632人,其数据的多重对应分析见图2.从图2可以看出,其结果与图1中的分析结果较为相似,不再赘述.

三、营销建议

对武汉地区993名大学一年级学生的手机消费研究表明,大学新生的手机消费与他们的家庭经济状况、月消费存在较为密切的关系.家庭年收入不同,他们所购买的手机价格也趋向不同,所关注的手机特征也趋向不同.

本研究对于手机营销具有启发意义.对于家庭收入和消费水平不同的大学生,应采取不同的营销策略.面对来自于家庭年收入在1万元以内的大学新生,可以考虑重点推介500元以下的低端手机,突出廉价特点;面对来自于家庭年收入在1万元~2万元的大学新生,可以考虑重点推介500元~1000元的手机,突出质量稳定可靠的特点;面对来自于家庭年收入在2万元~5万元的大学新生,可以考虑重点推介1000元~2000元价位的手机,突出款式和功能的流行性和时尚性;而面对来自于高收入家庭的大学新生,可以考虑重点推介中高端手机,突出满足他们对品牌的诉求.

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