“红段子”短信的传播效果

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【摘 要 】“红段子”短信是以短信的方式传播的一种内容积极健康向上的信息,它生动活泼、形式多样,有着良好的受众基础.在广大受众中推广“红段子”短信有利于主流文化的传播,营造积极的舆论氛围.在优化其传播效果时,要树立“内容为王”的理念,使短信内容贴近实际、贴近生活、贴近群众,同时开展多种活动,促进“红段子”短信的传播范围和影响范围.

【关 键 词 】红段子 短信 传播效果

手机媒体,是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体.基于互联网和移动通讯技术的手机信息传播已悄然兴起,成为第五媒体.然而,各种“黄段子”、“黑段子”、“灰段子”也在借助手机媒体向受众传播,带来了负面影响.如何充分发挥手机媒体的正面作用,将手机传播的负面效应降到最低,是我们必须解决的重大课题.手机媒体,为传播“红段子”提供了一个新的思路,它是通过互联网,在电脑、手机等媒介上传播的一种内容积极健康向上的信息,主要包括励志短句、哲理箴言、管理格言、警句良言、真情祝福、幽默小品等等.

一、“红段子”短信的传播特质

1.内容的趣味性和主旨性的统一

“红段子”的主旨必须健康向上,合乎主流价值观,具有一定的教育意义.同时,内容上它生动活泼,运用排比、拟人、对仗等修辞手法,极富文采,寓教于乐,使得受众在潜移默化中接受主流文化的熏陶,起到“润物细无声”的传播效果.“曾经拥有的不要忘记,已经得到的更要珍惜,属于自己的不要放弃,已经失去的留作回忆,想要得到的必须努力,为自己的人生加油”,在红段子俱乐部网站上,这条短信受到了大众的热捧,它的下载量目前已经超过60万次.内容的趣味性和主旨的励志性的有机结合是吸引广大受众下载该短信的最主要原因,它运用了排比和对仗的修辞手法,通俗易懂,读起来朗朗上口,寥寥几十字阐释了深刻的人生道理,给人以启迪.这只是千千万万个“红段子”短信中的一条,目前,像这样的“红段子”短信超过6000万条,转发超过20亿次,参与人数超过6000万人.

2.形式的简明性

手机短信有着明确的字数限制,冗长的短信不利于激起受众的阅读兴趣,也不方便受传者的记忆,影响传播效果.“红段子”短信作为手机短信的一种,一般寥寥十余字、几十字,短小精悍,简短的文字中蕴含着深刻的道理.

3.广泛的群众性

手机媒体随时、随地、随身等特点,为大众提供了传播健康网络文化的平台,吸引了大众的广泛参与.经典“红段子”短信得以广泛传播除了其自身内容和形式的特点,手机媒体搭台的作用不可忽视.受众可以随时随地对喜欢的信息保存、转发、复制等,极大方便了“红段子”短信的推广,有助于推动更多的群众参与其中,参与到“红段子”短信的传播中.

4.市场的适用性

“红段子”借助手机短信、彩信、手机报等方式进行传播,成本低廉,在广大受众的经济承受范围之内,受众使用手机传播信息的积极性进一步提高.

二、“红段子”的传播意义

1.弘扬主流文化,抢占意识形态领域高地

在手机信息传播高度便捷的条件下,各种不良的“段子”也充斥其中,出现了“泛娱乐化”、“低俗化”倾向,这对于受众的负面影响是显而易见的,于是具有正面导向意义的“段子”呼之欲出.“红段子”自身在内容和形式的特点有利于主流价值观的塑造.多发“红段子”短信,形成社会舆论,对我们的主流社会文化思想能产生正面积极的影响,慢慢形成对“黄段子”、“黑段子”等不良信息的一种矫正,最终使得红色文化成为主流价值观.

重庆市继“唱红歌,读经典,讲故事”之后,于2009年举办了全民参与传播红色短信的“红言颂”活动.这场由市委牵头,全民参与的“红段子”活动,在重庆收到了良好的社会反响.重庆的手机用户们自觉地成为“唱红歌,读经典,讲故事”的生产者和传播者,净化了短信市场,弘扬了文明健康和谐的短信文化.

2.弘扬传统文化,掀起新一轮“国学热”

红色短信既包括通常意义上的以体现红色故事、红色精神的红段子,也包括古今中外的名人名言、格言警句、经典语录,还包括符合传统美德、社会公德要求、由市民自己编写的、具有时代特点和民族精神,对学习、生活、工作有益的励志箴言.传统文化中蕴藏着丰富的思想内容,有些内容恰恰是我们当前建设中国特色社会主义所需要的,也符合构建社会主义和谐社会的精神,同时对于塑造个人价值观,增加文化积淀也有重要意义.古代文言文言简意赅的特点契合了“红段子”短小精悍的形式,文言文是传统文化的精髓,借助文言文的表现形式来表述红段子,在客观上推动了传统文化的复兴.同时,“红段子”在表述的内容上,传统文化占据了相当大的比例.在红段子传播的过程中,传统文化对受众中的影响必将进一步深化.

中国移动推出的“红段子”发展到现在,内容逐渐扩大、内涵也不断升华,不再把“红段子”简单地作为“黄段子”、“黑段子”的对立物.广东省江门市的“红段子”就包括了对江门文化的挖掘,对美好河山、优秀历史的歌颂,把“红段子”上升到了一个新的层面.这项举措给我们继续充分挖掘“红段子”的价值提供了新的思路.如果我们在新一轮的“红段子”短信活动中,假以文言文短小精悍的叙述,内容上赋予优秀的传统文化,借助信息化手段进行传播,必会在全民中掀起“国学热”,引发学习传统文化的热潮.在广大受众中传播“红段子”短信不仅是一次传统文化的普及,也是一次全民性的经典文化教育,对提高全民的文化修养以及价值观的塑造都大有裨益.

3.融入市场经济大潮,获取经济效益

（1）通讯运营商从中获得了巨大的收益.从连续数年的春节拜年短信来看,“红段子”也成为了流行的拜年短信.中国移动统计数据,截止到今年的1月31日,全国参与中国移动“红段子”传播活动的人数超过6000万个,转发超过20亿条.

（2）传播“红段子”的网站也收益颇丰.提供“红段子”的网站大都支持免费下载,虽然不能直接通过受众的下载获取利润,但是通过提高所提供的“红段子”的质量和数量,吸引更高的点击率,赚取广告费,同样收益不菲.

（3）部分受众也能从“红段子”短信传播活动中分一杯羹.受众在“红段子”的传播过程中,不仅扮演了消费者的角色,借助运营商举办的一系列活动,也成为了受益者.广东移动顺应网络经济时代的发展潮流,在大力弘扬健康网络文化的基础上将“文化创业”的理念融入红段子活动中.提出“转发分成”创业模式,打造了“低门槛、低风险、低成本、高收益”的数字内容创业平台.用户参与红段子活动就有机会获得创作、参与奖项,还能从下载转发收益中获取一定额度的分成,得到可观的经济收益.据统计,2009年即有超过5万人通过红段子网络创业平台获得经济收益,总额超过813万元.而在重庆举办的“红色短信创作传播大赛”这样运作：每天从民众发送的原创红色短信中,选出50条好短信,给予10元返费奖励,再从中选出3条最佳短信,给予100元返费奖励.

三、优化“红色短信”传播效果的路径

1.坚持“内容为王”的理念,注重质量,树立精品意识

在个别地区由政府推广的“红段子”短信活动中,把红色短信编写当做政治任务下达.为了应付完成上级制定的指标,编写时粗制滥造,忽略对质量的把关.这就导致部分流通于市场的信息难以在受众中引起共鸣,不仅收到的传播效果必然会下降,也会浪费巨大的人力、物力.

“红段子”短信内容的编写是一个文学创作的过程,不是靠着行政压力就能出成果的.虽然强调“红段子”传播要重其势,积极营造红色文化的氛围,但这是建立在传播优秀作品的基础上.片面强调数量、忽视质量,只重其势、不重其理,会在不同程度上影响“红段子”在群众中的认可度以及期望的传播效果.在部分“红段子”短信网站上,为了片面追求更高的点击率,只重视短信内容数量的发布,内容的质量难以得到保证.因此,在“红段子”内容的创作过程中一定要避免违背创作规律的做法,克服片面求多的心理,以多出精品为指导思想,注重对质量的把关,消除短信质量良莠不齐的现象.

2.坚持“三贴近”原则,从受众角度出发

能否获得广大群众的认可,是判断“红段子”短信传播是否获取其效果的根本标志.关于“红段子”的创作,中国移动通信联合会执行副会长谢麟振在推广“红段子”的会议上曾提出过建议：重点培养和发展“百万种子选（写）手”和“千万群众选（写）手”.在“红段子”的创作出来后的传播过程中,更要借助群众的力量大力推广,实现“亿万群众转发参与”.这就需要政府和创造出更多有利于群众参与其中的平台,出台更加有利于群众传播红段子的措施,不断提高他们传播“红段子”短信的积极性.这样,最终形成政府推动,群众自创,群众自育的效果,使更多的群众受到“红段子”短信的教育.

3.传播载体上,无线通讯运营商开发出更多的承载“红段子”的形式,进一步推动其传播

在借助传统手机短信传播“红段子”的同时,借助手机彩信、手机报、手机、手机彩铃等承载方式促进“红段子”的传播和推广,推出更多方便和实惠广大手机用客的业务,实现经济效益和“红段子”教育意义的结合.尤其在3G时代的条件下,手机媒体的传播优势进一步显现.它不仅具备了网络媒体的开放性、互动性等特点,更具备了便携性、低成本等独有的特性,可以随时随地接收和发送信息.如何借助3G时代的东风,凸显出手机媒体承载信息的优势,使“红段子”的传播范围和影响范围不断扩大,业是运营商需要努力的方向.

（作者单位：南京政治学院新闻系十队）

责编：周蕾