江苏形象危机传播的现状与策略运用

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【摘 要 】在区域形象塑造与传播策略中,危机传播策略是其重要的组成部分.本文以江苏形象危机传播的政府主体为主要对象,分析了江苏形象危机传播的现状,阐述了政府主体在危机传播工作中存在的问题与不足,并探讨了政府等主体应采用哪些危机传播策略进行危机应对,才能有效化解危机,达到良好的传播效果.

【关 键 词 】江苏形象；危机传播；现状；应对策略

江苏形象属于区域形象.在区域形象塑造与传播策略中,危机传播策略是其重要的组成部分.所谓“危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作,它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略.”[1]危机传播与区域形象塑造和传播有着密切关联.恰当而巧妙地运用危机传播策略,不仅能够及时有效地化解危机,也有助于危机对应主体良好形象的树立.

当今经济全球化与信息传播网络化的时代,全世界正面临越来越多的危机事件.从经济、政治、军事等人为灾难到自然灾害,频繁多发.而网络新媒体传播环境,更会加速危机传播的速度、扩大危机传播的范围.因此,危机应对主体采取何种策略将直接影响其传播效果.积极有效的危机传播策略不仅能够化解危机,还可能帮助矫正危机主体在危机事件中受到损害的形象.本文以江苏形象危机传播中政府主体为对象,探讨在江苏形象传播中,危机事件传播所面临的情态与问题,以及面对危机事件该采取哪些积极的措施与策略进行从容应对,从而尽可能地化解危机,达到良好的传播效果.

一、江苏形象危机传播的现状分析

在许多情况下,区域（或省）形象的危机传播是由危机事件引发的.危机事件种类繁多,有政治性的、民生性的、经济性的、文化性的以及灾害性的,等等.但不管是对哪种危机信息的传播及危机事件的处理,都有可能给当事区域（或省）的形象带来一定的影响.客观地说,近几年来,江苏形象危机传播的主体（特别是政府部门）在注重危机传播方面,较之前还是有很多的进步.其表现主要有以下几方面：

危机传播意识逐步加强.危机传播意识,就是面对危机事件时如何传播危机事件信息、正确处理危机事件的意识.通常危机事件信息传播与处置的时间越长,其影响力越大.在现实生活中,每天都可能有令公众关注的危机事件出现.所以政府部门等主体应有较强的危机传播意识与处置意识.近几年来,江苏省大多数政府及有关部门危机传播意识不断加强,他们在面对危机事件时,大多能及时、坦诚地公开危机信息,积极应对,妥善地处置危机事件.如在2011年,江苏省丰县发生了校车事故,丰县政府的做法是及时与媒体沟通,在第一时间把握媒体的正规发布渠道,减少了“杂音”.三场发布会所坚持的实事求是的调查态度也传递出了当地政府部门信息公开的诚恳态度.由此可见,丰县政府在危机来临之际,第一时间表现出了对危机事件的重视和关心,给予了受难者及其家属巨大的精神安慰.诚恳的态度和积极的责任担当意识赢得了公众的信任,减少了危机事件中公众对政府的抵触情绪,为下一步处理危机事件打下了良好的舆论基础,有力地促进了危机事件的化解,表现出政府处理危机事件的较强能力.

危机传播预警应急机制基本建立.危机是客观存在难以控制的,而预防危机却是主观能动的,也是我们可以掌控的.为了更好地应对危机事件与突发事件,《国家突发事件应急预案》和《突发事件应对法》在2006年1月和2007年7月相继颁布.江苏省的各个县市也相继建立起了危机预警应急机制,并发挥了良好的作用.如早在2007年2月,南京市政府就出台了《南京市食品安全事故应急预案》,对食品安全事故的监测预警、信息报告、应急响应、应急保障、责任追究等方面做出了详细规定.2010年7月,部分南京市民因食用小龙虾生病住院,并被查出患上肌溶解症.市政府在事发后立即成立了应急工作领导小组,迅速展开应对工作.食品安全办公室立即成立专家组,由市政府分管秘书长牵头,成员包括临床医学、疾控、卫生监督、水产养殖等多方面专家,负责实时发布研究结果；卫生局与各级医院取得联系,制定了“发现一例,报告一例”的疾病报告机制,并将治疗效果比较好的方案推荐给综合性医院；工商部门在全市开展小龙虾养殖、运输、销售、餐饮加工等各个环节的专项整治；农委则主要对小龙虾的生产和产地进行管理,确保南京本地小龙虾的食用安全性.“南京市政府按照此前制订的相关应急预案及时有序地开展工作,不仅避免了慌乱、冲动、盲目的决策,反而表现出四个令人赞叹的亮点——反应迅速、有条不紊、首部制、多管齐下.”[2]由此可见,提前建立起危机事件预警应急机制,是南京市政府能够妥善处理危机的关键之举.

危机传播网络信息沟通平台得以构建.经过近些年的努力,江苏省各级政府部门已初步构建了危机传播网络信息沟通平台.政府部门及危机事件责任单位不仅可以通过新闻发言人、主流媒体对外发布信息,还可以通过政府网站、政务微博、电子信箱、手机短信、论坛、贴吧等网络信息沟通平台对外发布信息.网络信息沟通平台以丰富的多媒体传播形式,将图片、音频、视频等手段加入其中,增强了信息传播的迅捷性与吸引力,提高了危机传播与危机处置的效率.例如,全省许多市县的工商局、局等开通了政风行风手机短信平台,用短信互动平台及时向市民和监管服务对象发布工商法规、消费常识、年检通知和专项执法动态情况；第一时间发布打假新闻、维权信息,及时回复企业、民众的需求.政府部门通过网络信息沟通（监管）平台,可以及时了解潜藏的非常态化隐患,预防危机事件的发生.此外,江苏省政务微博的开通也为应对危机事件提供了良好的沟通平台.如江苏省南京市在2011年出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》,意见要求南京市有关政府部门在灾害性、突发性危机事件发生后的第一时间通过微博发布相关信息,并要通过微博及时向民众通报危机事件的动态信息、政府所采取的应对方案以及民众如何面对危机等知识.政务微博在政府部门与民众之间搭起了相互沟通的桥梁. 网络舆情开始受到重视.中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民5090万人.互联网普及率为42.1%.与此同时,我国手机网民数量快速增长.2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅.此外,网民中使用手机上网的比例也继续提升,由69.3%上升至74.5%等”[3]网络受众广泛、影响巨大.网络上危机事件的信息,将直接影响人们的社会行为.在过去的一些突发危机事件传播中,网上的舆论发展往往会演化为线下的行动,进一步激化事件造成的矛盾.因此,如今江苏的大多数政府部门都普遍开始重视网络舆情,想方设法了解与掌握网络舆情.对网络舆论的监控也被各级组织纳入预警、预防机制中,许多单位都有网络舆情员,甚至配备有网络舆情分析师,及时观察、了解网络舆情,为信息处置与危机事件应对提出建议.

二、江苏形象危机传播存在的问题与不足

总的来说,江苏形象传播在危机传播与危机应对方面有了长足的进步,积累了一些经验,但以较高标准衡量,也还存在一些不足.

传播信息后续不畅,危机处置不给力.近年来在危机事件发生后,江苏政府部门大多会在较短时间内作出反应,表明对事件的关切以及将事件的原委彻底查清的决心.这是在无数次危机事件之后,政府总结积累的经验,即先稳住全局,以免引发其他危害性事件.但是,在“第一声音”结束以后,关于事件的跟踪信息往往缺乏连续性.这其中的原因之一,是缺乏专业的信息收集人员、信息舆论分析人员以及相关的理论、技术人员；信息发布渠道虽较多,但是收集准确、真实信息的渠道少,难以使信息在到达决策部门时仍然保持原有的真实性,甚至可能出现信息的歪曲和变形.如果在危机应对中获得的信息不充分,就不可能做出有效的危机反应决策,从而进行有效的危机传播.

观念较滞后,舆情引导不够积极、有力.江苏形象传播在危机传播观念方面还存在滞后现象,在应对危机策略、手法运用以及舆情引导方面不够积极、得力.舆情引导的被动与不给力,往往会导致危机态势的扩大化.如在南京“拆报亭”事件中,政府就表现出了一定的被动性.从2010年10月23日到10月31日,《扬子晚报》连续报道南京“拆报亭”事件,但南京市政府部门没有将它作为危机事件对待,没有及时发现“正常”批评之下的“不正常”.直到央视关注此事并进行报道,南京“拆报亭”事件一时成为网络热点话题,政府部门才感到这一事件的危机性.之后南京市局就此事召开新闻发布会,但是由于危机应对主体没有及时应对,失去了引导舆论的最佳时机,此时的沟通已不足以解决已经扩大化了的危机.在此事件中,还暴露出危机应对主体在利用网络引导舆情方面存在的不足.如,危机应对主体对网民通过微博、论坛、贴吧等网络平台发表的观点和情绪,没有认真对待,也没有深层洞悉社情民意；对于一些恶意的流言或谣言任其扩散,造成不良的影响；对于公众正确、客观的批评和建议也没有及时分析、采纳,而是采取“捂”“堵”“推”“躲”等消极措施应对.这势必造成消极的影响,有损政府部门及其区域的良好形象.

危机传播与处置主体不明,责职不清晰.在江苏形象危机传播的研究中,我们发现,在区域危机事件发生后人们往往会把政府当作应对危机事件的主角.人们误认为应对区域危机事件仅仅是政府部门的责任.当出现危机事件时,人们习惯于把责任的焦点聚集在政府身上,而事件直接责任单位与个人应当承担的责任反而容易被忽视.其实,这样的观点存在片面性.在传播与处置过程中,这种模糊化的思维和方式,不利于真实客观地进行危机信息传播与恰当地处置危机事件.在危机传播与处置这根链条上,存在着政府、企业、社会组织、媒体、公众等多个利益相关者.小到个人,大到政府,他们的一言一行都关系着整个事态的发展,都代表着地区的形象.任何一个环节出现漏洞都可能导致危机的爆发或深化.因此,无论是自然灾害还是人为灾害的应对都不能仅靠政府的力量,而是必须调动每一环节的积极性,分清危机传播与处置的各方面职责,促使其协调合作.只有这样,才能形成一条完整的危机传播与处置链条.

三、江苏形象危机传播中的策略运用

那么,在江苏形象危机传播中,应该采用哪些危机传播策略,有效地应对危机事件,从而取得良好的传播效果呢?

加强与媒体及公众的沟通、协调.媒体是政府与公众沟通的平台,也是江苏形象危机传播的重要途径.随着信息传播途径的多样化,在传播过程中媒体与公众的地位也逐渐得到提升.作为危机传播的主要参与者,政府要想在与媒介以及公众三者之间的关系上占有决定性的主导地位,就必须加强与媒体的沟通.在危机事件中媒体由于相关原则会更注重报道的新闻价值,而忽视报道中负面信息可能带来的有损区域形象的不利之处,这就需要政府和媒体加强沟通和协调.著名危机管理学家罗伯特·希斯指出：“在危机管理中,沟通是最重要的工具.”[4]危机传播意识和能力集中体现在“沟通”上.“沟通”是处理危机事件中最重要也是最有效的方法.当危机事件发生时,政府应该及时召集记者,主动向媒体发布事件的相关信息,掌握引导舆论的主动权.同时,还应讲明关乎传播区域形象的良好意图,获得媒体的理解与认同.此外,政府要加强与公众沟通,搭建良好的沟通平台,尽量在第一时间通报危机事件信息,让公众了解事情的真相,防止胡乱猜测和谣言的兴起,以信息公开、透明、处置得当,来建立并维护政府的公信力.

充分发挥多种媒体化解危机的功能.随着科技的飞速发展和新媒体的普及,信息传播的方式已发展到多种媒介融合的全媒体时代.在危机事件传播中,我们既要注重新媒体的作用,也要注意发挥传统媒体的作用.政府与危机事件的相关责任单位,可以通过互联网、微博、社区网站、手机微信等新媒体扩大信息的覆盖面,让人们了解相关责任单位的歉意、应对危机的诚意以及危机事件产生的原委.具体而言,就是利用网络新媒体,通过文字、图片、声音、视频,图文并茂地及时传递信息,让人们在第一时间了解事件的进展,缓解危机事件中人们的不安情绪.当然,单靠新媒体的传播是不够的.目前,许多政府、企业在面对危机时,首先会考虑到媒体的强大传播力,把精力过多地投入在利用新媒体处理危机上.片面强调新媒体的作用而忽视传统媒体在处理危机中的作用是不科学、不全面的.由于网络、手机等新媒体具有信息自由、互动、海量与共享性等特性,缺少必要的“把关”,在信息传播时可能会夹杂一些不真实信息（如流言、谣言）,造成人们的恐慌和不安,加重了危机事件的不良影响.而传统媒体通常有“把关人”严格的把关,有深入调查能力、鉴别真假信息的能力以及专业的媒介素养,且信息源多来自于党政机关或者危机事件的直接关联机构、单位等权威部门,他们发出的信息更具有真实性、可信性、权威性,对于化解危机有着新媒体不可替代的作用.综观在危机事件传播与处置中,新媒体与传统媒体两者的作用相辅相成.所以必须协调好两者的关系,使其各尽其职,共同发挥化解危机的作用. 关注意见领袖,充分发挥其舆论影响力.意见领袖在网络传播中的作用异军突起,是网络媒体发展中出现的一个重要现象.它改变了过去由主流媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局.网络意见领袖的声音在某种程度上成了左右网络舆论的风向标.因此,在危机事件发生之后,要重视网络意见领袖的作用.首先,要善于倾听意见领袖的声音.政府应积极面对网络意见领袖,对于他们正确、真实、合理的建议和批评要采纳接受,运用到应对危机的策略中去.其次,要善于引导意见领袖的声音.有时网络意见领袖的意见并非代表全体网民的心声,也并非完全正确且符合客观实际情况.面对偏颇的言论,政府要善于引导,让信息公开畅通,保持与网民的沟通交流,避免网民受意见领袖不恰当的引导.此外,要善于监督网络意见领袖.督促意见领袖用好“话语权”,不失语,也不妄语,以法律、公序良俗和专业精神为边界,积极而妥当地为社会民众代言,发挥其舆论影响力.

利用政务微博与微信等平台,提高舆论引导能力.微博与微信等新媒体的兴起导致社会舆论引导格局呈现新变化,特别是在危机事件传播中,给政府的信息发布方式提供了新平台.根据《2012年新浪政务微博报告》统计,“截至2012年底,我国政

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微信在中国的兴起稍晚于微博,“从2011年1月21日腾讯推出微信应用到2013年1月,腾讯微信的用户量已达到3亿,从零到3亿多,微信仅仅用了两年时间.”[6]可以预见,不久微信将可能超越微博成为拥有最多用户的社交通信渠道.由于微信是集文字、图片、声音、视频、链接等多媒体于一身的传播工具,因此在危机传播中更有利于政府与公众进行及时有效的信息交流.在危机传播中,微信也将成为政府修复被损形象与塑造良好形象的工具与手段.所以,江苏政府部门与有关单位应抢占先机,在3G网络的普及以及4G网络大发展的环境下,更好地运用政务微信提高舆论引导能力.

掌握有效危机传播的策略与技巧.应对危机事件是需要高度策略性与技巧性的,采用的策略、手段、技巧不同,获得的效果也会不同.“1988年4月27日,美国的一架波音737客机从檀香山起飞,飞行不久机内就发生了剧烈的爆炸.值得庆幸的是,飞机最终安全降落.事后,波音公司立即调查事故原因,了解到事故是由于这架飞机已经飞行了20年之久,起落已达9万余次,大大超过保险系数,金属疲劳而发生爆炸.对此,波音公司通过媒体大加宣传解释,旨在说明如此陈旧的飞机,居然能安全降落,恰恰说明了波音飞机的质量可靠,并强调波音公司现已解决了金属疲劳的技术难题.波音公司及时而有效的信息通报与宣传,使得公司信誉有增无减.”[7]事后,波音公司的飞机订单量不仅没减少,反而较前一季度增加近一倍.这是因为在这起危机事件中,波音公司采取了“快速反应”“寻求反证”等策略与技巧,及时遏制危机事件对公众的影响,改变逆意公众对策,取得了积极效果.在江苏形象危机传播中,也应该重视借鉴以往成功的危机传播与处置经验,积极引导传播,寻找有利的事实报道数据、资料进行正面报道,从而达到化危机为良机、为新契机的效果.

以上我们简要地论述了江苏形象传播中危机传播的策略运用,这只是举其要者而言,此外还有许多策略可以有针对性地援用.我们认为,只要观念正确、态度端正、采取危机传播的措施和策略得当,即使遇到危机事件也能从容应对、妥善地处置.

[本文为江苏省社会科学基金项目“江苏形象传播问题研究”（09TQB008）部分成果]