试析后现代广告其有效传播

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摘 要:随着后工业社会的到来,经济形式与社会结构都发生划时代的转折,后现代主义开始蓬勃兴起.广告在后现代文化的影响下,告别了现代广告的“以物为本”,表现出自己独有的特征.与此相对应,广告传播也发生了崭新的变化,行成了后现代广告传播新形式.本文主要结合后现代广告的典型案例,阐述了后现代广告的创意主题、表现形式及如何有效传播.

关 键 词 : 后现代;广告;有效传播

[中图分类号]:G206.2 [文献标识码]:A

[文章编号]:1002-2139(2013)-16--01

一、后现代主义与后现代广告

后现代主义是二十世纪六十年代在西方兴起的具有广泛影响的世界性文化思潮它以消解与重构为核心,不断地破坏事物原本的稳定状态,以荒诞、戏谑、嘲讽的形式更充分地揭示各种可能的意义.后现代主义既是现代主义的延伸,也是对现代主义的反驳、批判.

“所谓后现代主义文化,实质上是指后工业社会出现的一种颠覆现代主义的规范和秩序,具有去中心化、平面化、消解文本意义的划时代文化形态.”后现代主义艺术文化试图构建一种新的艺术体系,使精英艺术与大众艺术、艺术与生活间的高墙崩塌,高雅艺术从塔之中解放出来走向民间、走向大众.在后现代主义文化中艺术文化与消费文化最早兴起,随后二者向广告领域渗透,并在广告创意主题与表现手法上显示出自己独有的特征.

二、后现代广告的基本特征

(一)颠覆主流意识形态

“所谓颠覆主流意识形态,是指后现代主义广告对一定时期内一个社会占主导地位的意识形态予以否定.”从而运用与旧的逻辑方式相违背的思考方式提出一种新的见解.这是一种反传统的、始终强调创新并具有颠覆性意义的表现方式.以中兴百货 1996 年店庆的一则广告《小红帽篇》.为例:

广告正文如下:森林/盛装的女人/等她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分.

上诉广告大胆地颠覆了童话中被大灰狼欺负的软弱单纯的小红帽形象,颠覆了传统观念中男女性别的刻板印象.在这则广告中女性以强势的形象出现,有了充分的自主意识.小红帽不再畏惧大灰狼,女性装扮自己也不再是为了符合性别意识形态中男性宰制的观点.这些所有对传统颠覆性的描写,号召女性以物质的占有来改写惯有的地位.广告所塑造的间的主导者形象,充满了诱惑性又保持高姿态,迎合女性消费者对自身的期望,旨在唤起他们的消费.

(二)执著的批判性

后现代广告一般不具体表现产品所承载的实用性与功能效果,而是给产品附加一种社会意义,利用意义的传播来树立品牌形象.这特殊的意义则通过对现实社会的大胆批判呈现出来,广告的内容也不再总是正面的、积极的和肯定的.

在一组主题为“贝纳通联合色彩”的广告中分别出现这样的情景:一位黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶;一位黑人与一名白人的手被铐在一起;一双黑人孩子的小手轻搭在一双白人父亲的大手上.这一组广告案例意在表明当今世界尽管存在着人种、肤色的不同,但是他们都具有人的本质,他们的情感可以产生共鸣,可以和谐共存.这则广告一方面宣扬种族平等,另一方面无疑是对那些者进行极其有力的抨击与批判.

虽然贝纳通所批判的社会现实与其自身的服装品牌没有什么关联性,但是它却为产品构建了良好的品牌形象.其将不同的种族与贝纳通出售的色彩缤纷的服装之间建立起联系,使贝纳通的服装与文化多元主义以及种族平等相连.

(三)主题的多义性

“广告主题是广告的中心思想,是广告内容和目的的集中体现和概括,是广告诉求的基本点,广告创意的基石.”广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品,它是广告的核心与灵魂,然而在后现代哲学中,一切都变得散漫与不羁.后现代广告在主题的思想内涵上呈现出平面化,即没有突出的主题、没有统一的意念.

后现代广告作品呈现出一种待完成的状态,广告主题所表现的语意信息是模糊的、朦胧的,受众可以进行双重或多种的解码.广告并没有主动解释其要传达的主题概念,而是表现出与受众进行平等对话的状态,在这种对话交流的状态中让广告作品获得审美意义.

三、后现代广告的有效传播

后现代主义发展了一种感官审美,一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学,这被利奥塔称为“形象性的感知”. 后现代主义不复追求甚至排斥深度 模式,文化的平面感的凸现.而形象诉诸感官,直观生动,强调当下的体验和表层的快感,不需要太多的思考.后现代的崛起,也就意味着视觉传播时代的到来.图像成为后现代广告的主角,占据着主导地位,并喜用拼贴的手法进一步强化其视觉冲击力.

后现代广告的出现,并不意味着传统广告的没落.后现代广告所服务的商品实体本身往往并没有突出的特点,由于同类产品之间竞争激烈,因而特别倚重广告赋予其与众不同的风格.同时所服务的目标消费群体以年轻人为主,有着比较高的文化程度,自我意识强烈,张扬个性,反叛传统,消费行为充满感性色彩.后现代主义广告虽然显示出了对当下人们生存状态和价值取向的关照,但其所透露出来的解决之道——追逐眼前的快感、奉行享乐主义、培养自我表现型的生活方式,也容易导致精神的贫乏空虚,助长自恋和自私人格的形成,在某种程度上可能造就更深层次的焦虑. 对于后现代广告应注意其适用范围,并不是所有的产品都适合使用后现代广告,后现代风格也不能成为产品广告的唯一形式.后现代主义广告如同一把双刃剑,如何更好地对其进行创作,还是一个有待思考的问题.


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