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2013年10月中旬,一部名为《领导人是怎样炼成的》的动漫短片在网络上爆红.它是近年来政治传播方面较为成功的范例,从这个范例可以看到中国网络政治传播的成熟和自信.全片的主要观点集中于片尾的点睛之语：“条条大路通总统,各国各有奇妙招.全民总动员,一战定乾坤的票决也好,‘中国功夫’式的长期锻炼,选贤任能也好,只要民众满意,国家发展,社会进步,这条路就算走对了,难道不是吗?”平实的话语折射出对当代中国特色社会主义制度的信心.
自信源于传播的“地气”
与传统的政治宣传和政治传播方式和手段不同,《领导人是怎样炼成的》以新颖鲜活的动漫形式激发了受众兴趣,以网络传播的方式拓展了传播范围,以通俗易懂的语言提升了传播效果.
网络时代造就的不仅是技术基础上的数字文化,它自身的生产力成就和社会生活基础造就了具备更高级判断力的社会人.政治传播的契机在于如何用“润物细无声”的方式唤起社会人的政治认同,用无缝对接的方式去完成社会人的政治社会化过程.
这部短片的成功之处,在于用网络传播的方式与活泼的卡通形象颠覆了传统“自上而下”的政治传播模式.它开拓了一种新的政治信息宣传渠道,以更开放、更新颖的形式搭建沟通渠道.坦诚而朴实的话语风格,虽然简易但全然没有过滤信息的“刻意”印象,从而赢得了广泛的信息认同感.总之,这种“接地气”的政治传播案例切合最典型的横向传播模式.
短片中轻松诙谐的画面能够迅速吸引受众的眼球,激发受众的兴趣,确保他们能够在精彩的视听享受中,较为集中地接受短片所要传达的大部分信息.领导人的卡通形象,同以往政治传播出于国家形象所需的正式形象形成较大的反差.适度得体的卡通造型,实际上并没有形成传播上的形象偏差,也没有过滤掉传播中本该具备的主体内容,反倒是将领导人的“亲民”风格由现实的民生关怀拓展到网络媒体中的时尚转型,进一步深化了领导人的亲民形象和务实作风.
自信源于制度的“底气”
这部短片不仅简明扼要地总结了中国政治制度的优势自信,实际上还蕴含着对中国政治制度的一种全新的“大众化”解读模式.这种解读模式的新意在于依据受众特点,对中国特色政治制度的“底气”进行了精准挖掘.
中国特色社会主义30多年的发展已经在事实上证明其制度上的优越性,虽然有目共睹,但是仍然面临着大众化的传播需求.这种需求的根源在于没有任何一种优越的制度是完美的,它必然夹杂着暂时的负面性.西方政治制度同样如此,但是距离上的隔膜造往往有利于被神化和美化.
恩格斯说：“因为我们的对手说黑的,我就说白的——这纯粹是服从对手的规则,这是一种幼稚的政策.”①在政治传播中,倘若认为揭示对手的“黑”必然等于昭示自己的“白”,那么实际上,在“揭短”的同时,往往忽视了“扬长”,即不能够鲜明地突出中国特色社会主义政治制度的优越性,或者说对于优越性的传播,往往突出社会主义政治制度的“类型优势”,而弱化了中国特色社会主义的“现实优势”.
受众的个性表达和政治传播的权威性如何形成良性互动,是网络传播时代的关键命题.破题的关键在于如何理解权威,权威不是强制,权威在于彻底.“理论只要彻底,就能说服人.”“所谓彻底,就是抓住事物的根本.”②制度的根本在于制度的“底气”.
中国特色社会主义的制度自信既根源于根本制度的自信,同样来源于具体制度和体制的自信.对于具体制度和体制的传播侧重,并不会弱化意识形态的地位,相反,中国特色的具体制度和体制的强化,能够巩固意识形态的根本指导地位.
短片所传递出来的信息是,“一战定乾坤的票决”与“‘中国功夫’式的长期锻炼”之间,没有孰优孰劣的互相指责,因而也就不再固执于中西方制度的对立角逐,而是另辟对话平台,把现实依据和理论评判留给广大受众,开放性的提问式总结思路没有强制受众的判断,这是任何时代尊重民智的表现,尤其是网络时代相信民智的必须途径.
自信推动政治传播的“大气”
《领导人是怎样炼成的》,不仅得到了广大受众的广泛认可,同时也受到了高层的认同.短片被网民称为“尺度很大”,“大”并不意味着就是要以出格的方式博位或以走歧路的方式取宠.网民所称赞的“大”,归根结底在于其“大气”.新时期的中国政治传播发展要明确传播的源泉在于制度自信,制度自信的外在表现是“大气”.可以归结为以下三个方面：
“大气”而“正气”.政府和政党始终是政治传播的主体,在适应不同媒体传播功能的同时,宣传性、政治性和灌输性仍然是其主要性质.一个旨在让人民满意,广泛地争取人民群众理解、信任和支持的政府和政党,其所要传播信息的重点是要突出其政治合法性的基础与根源.信源的可信性是传播效果的首要前提,政治传播的有效性可以通过媒体技巧获得强化,但是归根结底取决于政府和政党自身的过硬作风和扎实素养.两相参照之下,“正气”是政府和政党正面形象的真正基础和支柱,在此基础上,媒体的作用仅仅是增加信息透明度,减少受众的曲解和误解.
“大气”而“亲民”.政治传播要尊重民众、贴近民众并最终服务民众,的确需要依靠和运用受众基础越来越广泛的媒体.现代西方政治传播研究学者们纷纷指出,政治传播过分夸大了媒体的作用,日趋显现“献媚”之嫌.媒体的强大功能的确可以影响到政府形象的塑造,而且在任何一个国家里,媒体都将经历一个从“无限效果”到“有限效果”的变迁过程,这是一个社会范围内受众成长与成熟的必经过程.政党和政府紧跟时展步伐,在政治传播方面改善信息沟通方式,这是一种“大气”风范.而以“亲民”风格展现政府和政党自我形象,构建平和的新鲜话语体系来培育有效共识,这是“有限效果”时代的一种适当平衡和有力补充.
“大气”而“谦和”.从大众媒体到新媒体,不断强化和深化了受众在信息传播中的平等参与性和即时互动性.政府和政党作为传播主体,在于广大受众的互动之中,通过逐渐改变传统的纵向传播模式来提高信息传递效率.在正确的道路和立场下,真诚与诚恳是媒体时代的社会通行证.制度上的自信激发文化上的自觉,这种自觉包括对政治文化和政党文化的自觉,也包括对时代文化的自觉.一个成熟的政党和政府既要自觉地意识到自身的优势,又要自觉地学习时代进步带来的变化,并只有将两者紧密结合起来才能实现政府、政党与人民在共同理想上的“心交心、心连心、心贴心”. 立足当下,展望未来,媒体时代的政治传播正行走在通往国家富强、民族振兴、人民幸福的大道上.随着中国特色社会主义政治实践的不断推进、媒体发展的不断成熟,政治的自信与媒体的自信能够得到积极有效的融合,政治传播将在更高的层面上实现社会心声的传达与社会共识的凝结.
注释：
①《马克思恩格斯全集》第35卷,人民出版社,1971年版,第437页
②《马克思恩格斯文集》第1卷,人民出版社,2009年版,第11页
（：浙江越秀外国语学院网络传播学院讲师、法学博士；吴文艳：浙江越秀外国语学院国际学院助教）
资 讯
央视春晚摘全媒体收视桂冠
据“泽传媒全媒体收视数据管理系统”数据统计显示,截至2014年2月16日24时,在已播出的31台上星频道春节晚会中,《2014央视·春晚》以46.8712的绝对优势摘得全媒体收视花魁桂冠.从大年三十晚会开播至2月16日元宵节假期结束,《2014央视·春晚》累计增幅0.82%.与省级卫视的全媒体收视现状几乎如出一辙,《2014央视·春晚》中,歌曲《情非得已》的贡献度列单个表演节目最高,而歌曲《时间都去哪儿了》排名第九.
央视的另两台晚会《2014CCTV1·网络春晚》、《2014CCTV1·春节戏曲晚会》分别以3.0113、2.9326的全媒体收视率位列第四、第五.自开播起,《2014CCTV1·网络春晚》累计增幅17.75%,《2014CCTV1·春节戏曲晚会》累计增幅0.45%,均高于31台晚会平均增幅.
从目前泽传媒全媒体统计来看,《2014央视·春晚》的全媒体收视率仍一家独大.但与之遥相呼应的是,各省级卫视在春节期间推出的多台缤纷多彩、定位各异的春节晚会,正在借助全媒体浪潮及多屏化收看的契机,扩大传播、吸引电视观众以外的网民,积极扩大影响力.央视一套大年三十春晚一家独大的现状正悄然改变着.
据了解,《2014辽宁卫视·辽视春晚》全媒体收视3.7384,稳居春晚全榜（含央视）亚军,自开播起辽视春晚已累计增幅0.64%,其中小品《买单》的贡献度位列第一；《2014湖南卫视·小年夜春晚》全媒体收视3.5068,位居季军；《2014深圳卫视·年代秀春节晚会特别节目》收视2.6761、《2014北京卫视·北京电视台春节联欢晚会》收视1.6931分列第六、第七.春晚全媒体收视进入“战国七雄”阶段.
（来源：人民网传媒频道 泽传媒/
2014—02—18）