央企对外传播的战略机遇、挑战与实践

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央企是中国经济结构中至为关键的组成部分,涵盖由国资委所监管的一百多家大型企业,还有证监会、银监会、保监会所监督管理的金融企业和部委所属、部分群众团体管理的企事业单位等.无论在建国时期,还是在改革开放阶段,央企始终扮演中国经济发动机的角色.在新形势下,央企不仅继续肩负着实践经济体制改革与管理措施创新的重任,展现经济“国家队”的重要作用,同时也在提升中国国家形象、增强国际竞争力、实现与传播“中国梦”重要思想的战略布局上,占据不可替代的地位.

2013年以来,中国浦东干部学院相继承担部委发言人、全国央企新闻发言人提升新闻传播能力等重要班次的教学培训任务.笔者作为教学团队成员,结合班次培训特点和个人研究兴趣,对央企目前在对外传播领域方面取得的进展、成绩,所面临的机遇和挑战,与学员进行了较为深入的探讨,本文即是教学与互动研讨后的一些初步思考.

央企十年发展道路：从做大做强到结构优化

自2003年批准设立国有资产监督委员会,统筹协调与管理具有战略地位的国有企业,至今已经走过十个年头.从发展目标来看,实现了从做大到做强,从结构完整到结构优化的目的.从发展时段来看,又可以分为三个时期.

第一阶段：2004年-2006年.当时央企面临国外产业寡头的竞争排挤,在资产总量和盈利能力方面处于明显劣势,如央企平均利润仅为6%左右,发达国家企业则普遍为9%以上.所以当时追求提升规模和增强效率,应对入世后经济全球化的挑战,是央企最大的生存目标.国家给予央企的任务是保持国有资产不流失,逐步提高利润和资产收益,提倡“走出去”战略.

第二阶段：2007年-2009年.中国沉着应对国际金融危机,积极执行稳增长和积极的财政政策.央企在前期积累的基础上,有了更为充足的发展；在基建投入、技术创新、海外投资方面有了相当大的提升,央企品牌在世界范围内得以传播.与此同时,随着企业海外发展中出现的追求短期经济效益,忽视可持续运转问题的出现,加之海外布局中出现的若干问题,西方媒体掀起对央企的密集负面报道,央企形象在国际舞台上承受较大压力.

第三阶段：2010年至今.央企进入新一轮结构调整期,目的在于提升企业价值,在做大做强的同时强调内涵式发展.原本依靠规模和对总资产的绩效考核,过渡为提升资产结构,优化投资效率.央企发展的指标式转变,使得央企从追求利润最大化,抑或只算经济账不算政治与社会账的导向中抽身而出,能够以企业良性发展为驱动力,总结海外扩展与布局中出现的问题和短板.

央企面临的结构调整、转型升级,都亟需一个良好的外部舆论环境和内部信息沟通氛围.清晰把握央企发展的阶段性特征,有助于开展有针对性的对外传播工作.

央企对外传播的战略机遇：全球产业升级与央企国际化布局

央企对外传播工作的展开,本质上要为企业运转的长期稳健服务.不同类型的央企,需要差异化的传播策略.目前在央企群体中,拥有海外重大与长期项目的占总数的20%左右,但分布范围较为集中于资源丰富的发展中国家和欠发达地区,劳动密集型企业和大型基建项目是央企国际化的主力军.由于不同国度和地区的政治环境、社会发展水平参差不齐,对华态度亦有云泥之别.但不可否认,目前央企对外传播的战略机遇也是大有潜力的,与当前全球产业发展的新趋向所一致.

前世行副行长,著名经济学家林毅夫教授指出,目前全球经济处于新的结构调整期,而中国面临双重任务,一是专注做好本国的产业升级,以完善和应对第三次工业革命带来的冲击；同时中国有义务和能力带动广大发展中国家提升经济总量,以转移投资和加强基础建设的战略投资行为,改善欠发达地区的落后现状,帮助其进行跨越式发展.林毅夫的观点被视作中国版的新结构主义经济学,引领全球经济走向稳定和可持续发展的共赢策略.在林教授的视野中,以央企为代表的中国经济力量,在新一轮全球经济布局中,扮演着鲜明角色：既要勇于和发达国家企业展开竞争,也同时肩负新时期中国经济对外合作的垦殖者.

与改革开放前执行无私慷慨的对外援助不同,目前阶段的央企需要能够较快完成海外商业布局,首先得先站稳脚跟才能有所作为.央企在海外市场的风浪中搏击进取,面临的挑战绝非仅仅市场这个维度,所谓的“天时、地利、人和”都是成功的关键.从这点来看,央企对外传播的工作不是扮演“锦上添花”,更是做好战略规划、风险预测、危机应对、公共外交等提升企业整体实力的“常规兵器”.央企发展的战略规划带动对外传播的需求,发展面临的诸多问题带来传播理念的创新,发展遭遇的国际化挑战倒逼央企自身的制度转型.抓住目前央企对外传播的大好机遇,我们理应做好整体层面上的传播战略设计,未雨绸缪,有所作为.

央企对外传播的风险挑战：市场竞争意识与西方舆论偏见

央企目前在海外布局与拓展中已经取得很大成就,但毋庸置疑,面临的风险挑战也是极为艰巨的.在对外传播方面,笔者认为海外市场规律把握的欠缺与西方舆论的偏见构成两大挑战.

央企本质上是现代企业,企业必须在市场中成长,经历风雨.长期以来,央企在国内处于特殊的行业领先地位.国家给予政策倾斜和资金保障,产业基础好.发展环境的优越,使得很大部分央企的市场竞争意识较为淡薄.西方媒体比喻走出国门的中国央企为身躯庞大的恐龙,行动迟缓,反应灵敏度低.这种观点虽有偏颇,也颇为形象.在海外市场错综复杂的情况下,央企既要站稳立场,以国家利益为重,同时又要深入了解所在地区的国情、政情、民情,担子委实不轻.

以前些年承担某海外基建项目的央企为例,该公司承担所在国铁路建设,由于前期上马决策仓促和成本控制欠佳,加上国际市场原材料价格起伏,造成建设周期过长,出现巨额亏损,进而引起海外媒体的报道.该国政府也意欲更替承包商,导致企业不仅未能盈利,连带影响我国在该地区商业信誉的下滑.对此央企内部人士有清晰的判断：树大招风,行业特性导致突发情况多,国内外舆情炒作热度高；执行国家意志与市场责任间并非完全无缝对接. 与此同时,西方媒体对我国央企的“走出去”始终持有色眼镜式的批评观点,对央企海外并购、投资设厂等正常企业行为做各类负面解读,鼓吹遏制和抵制,这些都已经不是什么新情况.从对外传播角度来看,央企在面对西方媒体的围剿时,往往以沉默应对,认为“捂一下”就好,继续“闷声发财”,或是诉求国内相关主管部门的舆情救援.这种情况,反映出我们部分央企的自主性仍然不够强,对西方媒体缺乏规律掌握.西方媒体在报道经济事务上,并非扮演客观中立的角色,而是鲜明体现西方产业与金融集团的利益诉求.与这些媒体打交道,切忌使用中国式的舆论“扑火”思维,而是要学会用西方式的数字、图表、论据来说话；要有清晰的身份定位,而不是简单地不说话,或是国内的套话.

央企要做好对外传播工作,必须统筹好市场与海外舆论两个方面,要善于适应海外市场规律,同时要借助媒体平台给力企业发展.同样是基建项目,李克强总理在出访东南亚和东欧国家时,成功地把中国高铁推向世界,同时在舆论层面为“中国制造”提供了新内涵（从简单的耐用消费品升级为高科技大型成套装备）,扭转了之前有关中国高铁的负面形象.这些事务背后,与相关央企做足功课,做好前期市场与媒体的沟通宣传工作,密不可分.

央企对外传播的能力培养：从危机止损过渡到主动创新

必须指出,央企面临的国际（国内）舆情波动,既有外部压力陡增的客观现实,也有企业自身转型不彻底,管理机制未能完全理顺的主观因素.同时大部分央企并未将对外传播视作企业战略规划中的有机组成部分,亟需相关的顶层设计做推动.

部分央企也在一系列危机事件中,积累相当丰富的经验,从早期的危机止损,开始向积极的主动创新过渡,这是目前央企开展对外传播工作值得瞩目的趋势.

根据国资委提供的数据,目前央企面临的负面海外舆情,以特大型企业为主,其中又以三家石油化工企业为代表.其中中石油占41%,中海油为13%,中石化为18.7%.实际上,三家企业在央企群体中皆属于市场化和透明化程度较高的梯队,也更为直接面对国际媒体和公共舆论的考验.遭遇突发事件或重大舆情时,想要得到政府部委的及时掩护,几乎是不可能的.这就倒逼这些企业寻求对外传播的创新举措.

以2012年中石化应对香港聚丙烯粒漏撒事件为例,由于中石化下属公司在靠近香港海域发生原材料泄漏（无毒害）事件,造成香港公众的恐慌和部分媒体的狂热炒作.中石化内部对此进行密集讨论,因为涉及港澳事务和潜在的巨额赔偿,企业决策层在依靠政府还是走市场化应对道路上取舍难分.在一番斟酌取舍后,公司高层决定采纳熟悉本地传播规律和市场的香港某公关公司进行危机方案处理,同时以本公司对外新闻发言人团队辅以咨询配合,进行高效的危机止损公关,着重强调中石化的企业责任、法律责任、赔偿责任,及时召开新闻发布会和公开致歉,把一场可能的舆论风潮平息下去.

但中石化并未止步于此,而是跳出简单的危机止损后就平安无事的做法,继而深入对香港本地民众进行关于石化企业科普知识和企业文化介绍的工作,主动邀请香港各界人士走入企业,了解企业在技术研发和环境保护领域采取的成果和成效.使得许多之前对中石化不了解或有负面看法的人士改变原有的刻板印象,知晓央企在支持香港本地经济建设中的重要作用,部分媒体也对此类活动作了评论.为此,中石化获得2013年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖.

从日后一系列的举动来看,虽然石化行业依旧处于媒体关注的高危领域,风险事件并未绝迹,但一整套的危机止损措施已经有效建立,主动创新也日益丰富.从中石化的例子来看,企业高层观念的改变和内部机构的协调支持是其对外传播成功的基础.

央企在对外传播方面,要放下在国内养成的官本位思想,鼓励各个层级的企业干部、技术专家、内设机构与一线工作人员进行企业形象宣传,树立企业形象与员工之间的密切关联,提升荣誉感.同时进一步加大对外合作和对外传播的投资力度,从而有效提高话语权.

央企对外传播的制度建设：理念、品牌、协同创新

从中石化的案例来看,应对危机的对外传播活动,终究要让位于常态化、长期化的对外传播机制.从制度建设来看,相关主管部门应该设立协调央企对外传播工作的专设机构（如联系会议机制）,从制度层面进行供给和保障.

对央企企业家而言,首先要转换领导思维,跳出从央企自身看央企的局限性,要充分考虑央企海外布局的政治意义,不能仅仅谈“在商言商”,要从维护中国形象,对外传播“中国梦”思想的高度开展企业工作.部分央企人士已经认识到传播就是生产力的意义,企业传播大有可为.

央企对外传播工作,应该纳入企业品牌建设的一部分.针对所在国的情况,进行相应的投入.譬如,在政府职能较差,社会凝聚力积弱的发展中国家,央企要加大对地方社区的建设和维护,高度配合国家的整体外交战略,践行国家责任.在发达国家,由于存在意识形态障碍和复杂商业竞争,则要充分掌握、借助所在国的法律、政治、习俗、传媒等特色,做好媒体应对工作；开展工作既要透明化,也要巧借发达国家的公关和媒体,不惧怕打舆论战和信息战,坚持有理有节的商业行为.

央企对外传播工作,要整合好已有的新闻团队和外宣人才.由于历史的原因,央企普遍部门众多,位置分散,且习惯于各自为战.这就决定涉及驻外机构开展对外传播工作,必须提前做好统筹协调工作.要赋予所在地区央企相应的对外传播自主权,在关键时刻和节点,能够保证有效沟通、有效反馈,努力实现工作协同.在央企总部层面,应该着力打造一支高效、精干、富有活力的新闻和对外传播工作队伍,摆脱以往单纯依赖企业文化宣传部渠道的工作思路.要整合企业的各项优质人力资源,建设复合型的技术与传播素养俱佳的员工；要有效使用各类网络传播,新媒体传播手段,实现央企对外传播中的信息透明、内容亲民、企业形象受欢迎的三部曲活动.

央企对外传播工作,在制度上还要做好评估工作.要走出单纯看企业绩效和经贸情况的局限,多与、地方的新闻、外宣部门开展合作,加强与对外传播主流媒体的协同创新,邀请相关部门出主意,做参谋,细化企业走出去后在企业形象、企业认知度、企业信誉度方面的监测和评估,设立央企舆论影响指标,为企业的发展决策作好智库咨询工作.

结语

央企对外传播的研究在国内仍属起步阶段,需要有更多更好的素材案例积累和一线实践者讲授.同时,经验理论的概括与归纳也是不可或缺的部分.笔者在此抛砖引玉,希望能有更多学者的加入与讨论,共同为中国经济发展和提升国家形象内涵做出贡献.

（本项研究是复旦大学985工程三期青年项目课题“媒介民族主义和中国对外传播”的阶段性成果.）