世博会传播影响力评价指标体系与模型构建

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内容摘 要 ：本文构建了评价世博会传播影响力的指标体系,并结合运用TOPSIS模型对自1900年起举办的综合型世界博览会的传播影响力进行评估,发现上海世博会传播影响力最为广泛.同时,依据所建立的指标体系和模型对实证结果分析发现,参观的人数虽然对世博会的传播影响力具有显著的正向效应,但决定世博会传播影响力最重要的两个因素是举办地的重视程度和世界各国的参与程度.

关 键 词 ：世博会 传播影响力 评价体系 TOPSIS

上海世博会的举办在世界各地都产生了很大的反响,并影响了上海等地相关行业的发展,周千猷、张亚斌（2011）认为上海世博会对于宏观经济具有很大的影响力.同时,事件活动近些年来引起了人们极大的关注,事件活动的举办对于举办地的经济等方面不仅在举办时段会产生巨大的影响,举办结束后仍然会产生很大的影响.世博会由于其本身的特性,影响力更为久远,然而查阅文献发现学者们的实证研究视角大多集中在世博会对于举办地经济、旅游等某一侧面的影响,如姚沛等（2011）认为世博会对于上海旅游业的影响力将长达85年.考虑到世界博览会的宗旨是促进各国经济、文化、科学技术的交流与发展,其特点是把科学性和情感结合起来,将人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前,因而衡量一届世博会是否成功召开最重要的标准不是其是否带动了当地经济或旅游等的发展,而是在于其新理念、新技术的传播能否为人们的生活方式、社会的发展带来巨大的变化和推进,这依赖于世博会的总体传播影响力,因而对世博会传播影响力做出评估并从中找出有助于世博会成功举办的决定性因素是一个非常有意义的问题.

世博会传播影响力评价体系构建

考虑到世博会自身所担负的责任,评价一届世博会的影响力最重要的因素是对于观念和技术等的传播性,而首次传播的程度必然会影响再次传播以及后续的传播.我们在经济分析的基础上并结合数据的可得性,确定了以下五个指标：举办天数、参观人数、建筑面积、参展国数和投资成本.举办天数表明了开放的时间；参观人数越多,表明世博会的吸引力越大；建筑面积反映了建设的状况；参展国数越多,参与交流的国家越广泛；而投资成本的多寡表明了举办国的重视程度.世博会的开放程度、吸引力度、建设程度、广泛程度和被重视的程度对于首次传播影响程度起决定性作用,因此所选定的5个指标反映了世博会传播影响力度的大小,可以作为评定世博会传播影响力的最重要指标,从而构建了如图1所示的世博会传播影响力评价体系.

从图1可以看出世博会的传播影响力受到开放度、吸引度、建设度、广泛度、重视度五个方面的共同作用,而对于每个方面,都可以找到相应的具体指标去进一步量化出上述的五个方面.我们所建立的指标体系避免了主观性,全部指标均依赖于客观数据,且包括了影响世博会传播影响力的主要因素,因而所建立的指标具有代表性和合理性.

历届世博会传播影响力评估

(一)世博会传播影响力评价模型―TOPSIS

用于评价的模型很多,如模糊综合评判法、层次分析法、因子分析法和主成分分析法等,然而这些评价方法中有些需要人为的定义权重,如前两种方法,这必然会影响评价的客观性；有些对数据有一定的要求,如数据不能通过因子分析中的KMO检验,显然不能用因子分析.目前比较先进的评价方法还有遗传算法和基于BP神经网络的MIV变量筛选法,但这两种方法需要用目标函数作为初始规划,然而目前对于影响力的评估没有一个明确的目标函数,因此这两种算法都行不通.同时,总体影响力往往是多种影响力组成的,基于这些考虑,我们最终选定了近年来兴起的一种多目标决策分析方法―TOPSIS法.

TOPSIS法是一种简捷有效的多指标评价方法,通过原始数据进行同趋化和归一化处理,消除不同量纲对结果的影响,找出最优值和最劣值,然后比较各评价对象与最优值与最劣值的接近程度来评定优秀等级.TOPSIS模型的优势在于：它不需要目标函数,也不需要通过检验,仅仅依靠几组数据去求出与最优值与最劣值的接近程度,就可以比较出目标的优与劣.

TOPSIS程序流程如图2所示.这里得到的与最优值的接近程度Ci,我们定义为影响力度.Ci值在0与1之间,该值越接近1,表示评价对象越接近最优水平,影响力越大；反之,该值越接近0,表示评价对象越接近最劣水平,影响力越小.

(二)数据来源与处理

从世界博览会网站和上海世博会网站查找到1900年以后世界所有综合型世博会在举办天数、参观人数、建筑面积、参展国数和投资成本方面的数据.

对表1中的五个指标进行趋同化处理,将其中低优化指标Xij通过倒数变换而转化成高优指标X`ij,然后再建立同趋势化后的原始数据矩阵.在转换时我们发现表1中五个指标都是随着时间有上升的趋势,这样原始数据就可以作为标准化数据矩阵X.

(三)世博会的传播影响力

首先建立归一化矩阵,用归一化公式 计算归一化矩阵Z,如表2所示.

根据Z矩阵得最优向量与最劣向量：Z+等于(0.4358,0.4390,0.4516,0.5505,0.6102),Z-等于(0.1816,0.1129,0.0479,0.0602,0.0001).其中,

.

计算各界世博会的指标与最优向量和最劣向量的距离Di+、Di-及与最优值的相对接近程度（影响力度）Ci,由Di+等于

,Di-等于,则得Ci等于Di-/(Di++Di-).

依据上述公式代入数据求得反映传播影响力度的值Ci,按时间顺序给出Ci值并绘图,得到图3.由图3可以看出,上海世博会在历届综合型世界博览会中传播影响力最大,其次是1970年日本大阪世博会,这符合历史事实.1970年的大阪市是日本最大的城市,也是第一个办世博会的亚洲城市,高达1500亿日元的投资很快收回,且盈利颇丰,大阪博览会成为世博会历史上成功的经典,当时展示的新兴事物如悬浮列车、电视等得到了迅速的发展和普及.上海世博会的影响更是巨大,直接经济效益达到了800多亿人民币,其主题是：城市,让生活更美好,展览的一大亮点就是低碳科技的创新.

影响世博会成功举办的决定性因素

将世博会传播影响力评价体系中的5个指标与世博会传播影响力的值作相关性分析,结果见表3.从表3可以看出,各个指标对世博会传播影响力均起到了正向效应,但投资成本和参展国数两个指标对世博会的传播影响力起到了最大作用,它们的皮尔逊相关系数分别达到了0.850和0.823,且显著性水平均处于0.01以内,即在统计学意义上呈现出了非常显著的正相关性.在现实实践中,投资成本越高说明举办国在场馆的建设、交通设施、宣传等各方面投入了更多的成本,这一方面会吸引更多的游客参观,另一方面有助于世界各地对于该届世博会的了解.参展国数代表了直接参与到该届世博会的国家,参展国数越多必然有助于世博会的新理念和新技术在世界各地的传播.参观人数是另一个与世博会传播影响力呈非常显著正相关性的指标,它们的相关系数为0.665,参观的人数越多,世博会中所展示的新事物被人们所了解的程度和范围自然会加强和扩大.然而世博会举办的天数和建筑的面积对于世博会的传播影响力不能起到很显著的正向效应.

综上,成功举办一届世博会,首要的因素是承办地必须给予足够的重视,建好配套设施,同时世界各国的参与程度也是决定世博会传播影响力的关键因素,各国参与程度高,且世博会展览地配套设施比较齐全,也会吸引更多的游客参观,而参观人数对世博会的传播影响力有显著的正向效应.成功的世博会在推动世界进步的同时,对于当地经济的发展也起到了很大的促进作用,如上海世博会、大阪世博会等.而上海世博会在目前所举办的综合型世界博览会中的传播影响力最大,将低碳生活理念广泛的传播到世界各地,对于未来城市的发展方向和人们该如何生活起到了非常重要的作用.