媒体融合之后是产业融合

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传统媒体从各自的媒介主体出发,进行新的媒介形式的利用和包装,最终呈现出来的虽然是全媒体的高大上的外表,但是内核中的商业模式的粗放特性依然没有改变.

媒体融合的阶段性存在和命运归宿

面对新媒体的挑战,曾经拥有绝对主导地位的传统媒体,能够想到的办法是在保护自己的同时向外进攻,以强大的曾经的媒体传播统治地位和优势,对外吸聚新的媒体传播形式为己所用.在这样的背景之下,就诞生了媒体融合的概念和实践.

媒体融合是个什么东西?

笔者翻看了百度上关于媒体融合的定义和介绍,从介绍文字中丝毫感受不到媒体融合的战略属性,更多看到的是技术层面和微观层面的媒体融合,它本质上是一次技术革新的过程,带来的战略层次的变化和意义微不足道,因为它有先天的出身缺陷.

1.媒体融合1.0:一个隐形的前提带来的出身缺陷

媒体融合,是传统媒体面对新媒体冲击,特别是将新媒体作为一种新的传播介质和传播手段认知所提出的应对策略.因此,传统媒体是以其自身出身的单一主体媒介为中心,寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式.比如报纸希望通过视频媒介、音频媒介、网络媒介扩大报纸生产的内容的传播渠道和传播手段,一切都以固有媒介――即报纸的内容主体和特征为根本出发点.这样的媒体融合更多地可以理解为一种媒介利用,因为在整个过程中,传统媒体与新媒体之间没有办法实现平等,而是存在地位上的先天差异.报纸会认为报纸是本,而视频、音频等为末,媒体融合的结果是媒介的利用,不同媒介形式有高低贵贱之分,违背了媒体融合后不同媒介相互平等的要求.

2.媒体融合2.0:全媒体大发展带来的趋同效应

随着传统媒体利用新媒体范围的扩大和层次水平的提升,许多传统媒体提出了全媒体的概念,亦即传统媒体生产的内容,包括文字、图片、音频、视频等,可以通过各种媒介形式,通过各种媒介渠道进行传播,进而实现全媒体传播.

然而这种全媒体模式有个根本性的缺陷,就是传播介质和渠道在变化,并有所不同,但是传播的内容因为传统媒体主体身份不同而呈现一定的原媒介特性,比如报纸做的视频节目一定是有深度的,并且是中规中矩的.通俗地说,虽然都是新生儿,但是因为其生父生母各异,新生儿有着不同的基因和样貌.

3.媒体融合3.0:商业模式的颠覆带来的媒体融合价值的消散

传统媒体做的媒体融合尝试,全媒体传播体系的打造,核心本质是扩大传播的有效性,继续维护其传播影响力,进而维持原有的商业模式――广告,并且多数是以无法进行效果数字量化的品牌广告为主,然而拥有传播效果可量化竞争优势的新媒体渐渐取代了传统媒体在广告商业模式中的中心地位.

大而全的全媒体,虽然有一个强大的外表但是都有一个有缺陷的基因,天生商业模式脆弱,无法适应新传播生态对于传播效果的要求,传统媒体商业模式的崩溃带来的是对媒体融合价值的稀释.

传统媒体的商业模式被颠覆,本质是商业模式的一次升级.尽管无法数字化、无法量化的传播效果受到新媒体可互动、可量化变革的深度影响,尽管媒体融合有全媒体的传播态势,但是报纸的全媒体本质上还是报纸占优势,而其余的媒介形式都是点缀;电视的全媒体本质上还是以电视的优势立本,其余的新媒体形式也就是玩票性质的举措.这一过程中,媒体融合的先天缺陷暴露无遗.

传统媒体从各自的媒介主体出发,进行新的媒介形式的利用和包装,最终呈现出来的虽然是全媒体的高大上的外表,但是内核中的商业模式的粗放特性依然没有改变.这种从固有媒介主体出发的改良,未能真正产生适应新传播生态的新模式,所有的融合和改良其实都是在固有生产关系上的修修补补,依然代表着落后的生产力.因此,当精细化的新媒体传播模式被广泛接受之后,落后的生产模式就面临被颠覆的命运.

媒体融合更多代表着一种“旧为本,新为末”的旧思维指导下的临时举措,当市场客观要求“新为本,旧为末”的时候,媒体融合的一切成果都将失去价值.

媒体工具时代与产业融合的到来

1.生产力变革与去中心化影响

互联网浪潮冲击的本质是生产力水平的提高,这一过程的客观要求是曾经粗放式的生产关系和商业模式必须随之进行升级,传统媒体以广告盈利的粗放式经营将面临升级提高的必然选择.而媒体融合没有完成这种粗放式经营的升级,仅是在原有传播模式上加上一些新元素,传统媒体本源的商业模式根本没有过渡到一种新的商业模式上,其服务也没有得到升级.这意味着媒体融合作为一种策略举措,未能真正解决传统媒体的转型升级难题.

而去中心化的影响,一方面使传统媒体的传播垄断性不再,更多的新媒体产品和平台已经能够吸聚更多的传播受众,并且形成新的传播生态;另一方面,去中心化使商业广告更多流向那些拥有流量和人气的新媒体平台,也使商业模式的支撑出现了转场和转移,媒体传播呈现出新媒体化.

新媒体平台与传统媒体高度集中化、大组织化的生产模式有十分巨大的区别,更多呈现出新介质、新技术利用的分散化传播,诞生了更多的传播主体.人人都可以是媒体的时代到来,意味着传统媒体在旧有传播生态体系下的垄断地位被打破,媒体传播更加大众化,更加草根化.

另外,随着互联网技术的进步,曾经专业化的互联网技术被更多民众接受和使用,互联网工具成为每个社会个体可以低门槛自由使用的工具,也使得传统媒体高度专业化、组织化的藩篱或者入门门槛被打破和逾越.

2.企业媒体化趋势的致命一击

来自民间的力量对于互联网技术的利用,一方面打破了传统媒体的传播垄断,另一方面也使传统媒体在传播链条中的价值被稀释.与此同时,新媒体对于广告主广告收入的吸聚,也使传统媒体的商业模式根基发生了动摇,企业媒体化趋势加剧了这种动摇,将产生最致命的一击.

媒体传播的门槛降低,特别是互联网开放平台和技术的普及,诸如微博、微信、博客等社会化媒体工具已经被企业广泛用在自有品牌的打造和信息传播之中,越来越多的企业拥有了自己的自媒体矩阵,涵盖了网站、微博、微信公众号等多平台和渠道.通过这些互联网工具的连接,企业能够直接与用户进行交流和互动,实现了对于曾经的传播中心――传统媒体需求的淡化,甚至完全消失.从这个意义上说,传统意义上的媒体作为一个独立中介,为个体和企业进行面向全社会的中介化服务的理论根基已经不存在,曾经需要附着于专业媒体组织,进行专业化生产和专业化传播的企业信息,已经不再需要经过专业媒体组织,而可以直接由企业以及社会个体借助互联网开放平台和工具进行自传播. 媒体融合没有给传统媒体带来互联网传播生态的新基因,也无法使其在与新媒体的竞争中取得优势,媒体融合无法从根本上改变传统媒体的境遇.更甚的是,传统媒体受到挑战和冲击的不仅是商业模式,其作为独立第三方传播机构的身份也受到挑战.在这样的背景下,媒体融合已经失去了存在的意义.

回归企业属性的产业融合

“企业媒体化”、“媒体企业化”是当下互联网环境下传媒生态变革的两大基本趋势,是失去垄断地位和中心化身份的传统媒体的唯一选择.传统媒体要利用自身的公信力和影响力,发挥在社会中的中介身份,通过介入更多的产业进行融合发展,而将自身定位从第三方的社会中介组织变身为一个中介服务机构,服务传统产业或者企业的整合传播营销,为其提供有针对性的专业化营销传播服务.

传统媒体要回归企业属性,适应企业媒体化、媒体企业化的大趋势,放弃通过基于传播业务的所谓媒体融合保持传统广告商业模式的幻想,变曾经的全媒体传播优势为更多的实业业务或者企业服务,在服务过程中实现价值.传统媒体要由2C2B业务模式向2B2C业务模式转变,亦即改变传统的向读者传播信息内容,吸聚人气和关注度,并将这种关注度通过广告售卖方式让企业买单的模式,而应直接面对企业客户,根据其需求,为其提供面向用户的信息传播以及价值观传播,甚至是销售实现服务,并在此过程中实现中介服务费收入,或者是销售提成收入.而提供信息传播服务,或许只是这一系列服务的一部分而不是全部.

另外,媒体还要为给自己投资、经营的传统业务团队或者企业提供传播服务、营销服务,直接实现自有企业的商业价值,并通过股权投资的方式实现收益或者价值,亦即为媒体自己的企业提供服务.进行如此的转变,才是传统媒体真正变革的开始.

媒体融合的归去之路

所谓的媒体融合,对于传统媒体转型虽然做不到主力支撑,但是媒体融合的成果,对于维持传统媒体主营业务的存量广告业务还将发挥作用.诸如澎湃这样的产品,其追求的媒体融合路径是继续选择了传统的广告商业模式,但是由于其继承传统媒体PGC(专业生产内容)模式的高昂成本和传播内容品类的单一性,导致其能够实现的广告盈利是看得见的天花板.不可否认其有一定的盈利能力,但这种盈利能力是否能够完全覆盖掉其成本而有利润,还不好过早下结论.

从战略层面上说,随着企业媒体化趋势的发展,一些具有较大规模的企业会产生对于媒体的把控需求,或者是“包养”需求,而那些拥有媒体融合经验的媒体,是其选择“包养”的最佳对象.媒体融合的作用在于丰富其传播的介质和手段,也可为传统媒体被“包养”增加砝码,但是无法保持传统媒体曾经的独立地位.


(作者为南都报系运营中心副总经理,微信公众号为“道哥论道”)

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