品牌传播的制胜之道

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在网络中流传着这样一个笑话,某学生被校长捉住,校长问:“你为什么”学生指着上衣说:“美特斯邦威,不走寻常路！”校长又说“这么高的墙你怎么翻过去的 ”学生指着裤子说:“李宁,一切皆有可能！”校长生气地说:“的滋味怎样”学生指着鞋:“特步 ,飞一般的感觉！”

次日,学生从正门出,校长惊奇道:“今天怎么不翻了”学生指着全身说:“安踏,我选择我喜欢 ！”校长大怒:“我要记你大过 ！”学生不满.问:“为什么我又没犯错！”校长冷笑道:“动感地带,我的地盘我作主.”这些脍炙人口的词汇让消费者对这些品牌留下了十分深刻的印象.这也印证了品牌打造中一个著名法则――词汇法则.这些品牌成功的关键就在于,他们在消费者心中形成了一个词汇,这就是品牌传播.

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售.品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高举的一面大旗.通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展.同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础.品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化和品牌价值的重要组成部分.

品牌传播的三个层次

所有的品牌营销工作都是在顾客的消费心理基础上进行的,品牌传播更是如此.

美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛曾在1943年根据人的心理需求,提出马斯洛层次需求理论,也被称为 “基本需求层次理论”.马斯洛理论把人的需求依据由低到高的层次,分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我实现需求.由此,我们可以把品牌传播分为价格传播、功能传播和感觉传播三个层发.而具体针对品牌来说,采用哪种传播层次主要是由其在市场中的价格定位决定的,即低端定位的品牌更适合通过价格传播,中高端定位的品牌更适合通过功能传播和感觉传播.

价格传播.目前国内的主要服装购物网站都是通过价格来吸引人的.因此,几乎你点击进入任何一家网站的首页,都会向你传达低价的信息.这些购物网站的核心卖点其实就是低廉的价格、优质的商品,以此作为自己品牌传播的途径. 一些运动品牌纷纷成立了自己的网上商城,以低于专卖店的价格销售自己的产品,不仅吸引了大量的客源,而且开拓了销售渠道,为企业占领市场奠定基础.

功能传播.再来看以功能为出发点的品牌传播策略.我们会发现大多数的运动品牌都会把功能放到传播的首选.2010南非中,耐克就设计开发出新款球衣,对于今年夏天的决赛,这些球衣的设计旨在使球员的身体更加干爽和舒适,使他们能够保持最佳体温,在球场上发挥最佳表现.经过改良的耐克Dri-Fit面料如今的重量比先前的耐克服装面料减轻15%,通过将汗排出服装并蒸发,帮助球员保持身体干爽.球衣的每一面都设置了通风区,以增强透气性,并且球衣还结合了一种使气流能够比先前服装最多增加7%的面料.如今气流可以穿过球员的整个躯体,使其身体更加干爽.这些通风区由最多200个极小的激光切孔组成,这些切孔获得了耐克创新的光环应用的支持.这种处理方法防止了撕裂,并且不会减少气流.此次的耐克短裤还将在腰带以下和脊椎底部附近设置更多通风区,因此这个通常出汗较多的区域如今将干燥许多.这款球衣的新型双面针织物结构不仅外观更时髦,比先前的耐克国家队服装伸展度增加10%,而且新型动态剪裁更符合身体的自然轮廓,同时仍可以实现最大限度的气流和运动.相信的吸引力定能大幅提高耐克的品牌关注度.

不仅是国际品牌强调功能传播,国内的很多运动品牌也都非常重视产品科技功能对品牌的提升.2005年,安踏公司与欧洲久负盛名的比利时RSSCAN公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立了“安踏运动科学实验室”.这家实验室,通过现代化的手段,提取了CBA赛场上180多名运动员脚部的数据,建立了中国第二个运动力学脚型库.2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列.其来源于英文arciform,中文是“拱型结构”的意思.A-FORM主要应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特的拱型结构缓震系统A-FORM的核心,与传统缓震系统相比,拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用.对一般慢跑大众和专业跑步运动员,A-FORM带来的不仅仅是强大的避震功能,跑的轻松,而且保护双脚.

李宁2004年专业篮球鞋FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌.2005年春季推出的RunFree系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面.2006年9月5日,李宁在北京798工厂正式发布了其研发的核心科技平台――“李宁弓”.“李宁弓”核心科技平台运用中国古老的东方智慧,结合当时最新的研发成果,创造出了一种全新的运动鞋减震理念,达到了国际领先水平.当前,李宁使用Buonse技术来掌控篮球鞋前掌部位的反弹,Cushion技术来实现慢跑鞋和篮球鞋后跟部位减震.

匹克集团在产品研发上也相当用心和投入.目前已研发出“缓震加速技术”,根据专家考证,其技术创新属于高端,具有领先水平.它应用火箭脱离地心重力并节节加速的过程原理,以高能材料中底和拱型大底,研发出具有太空概念的“缓震加速”技术,提高了运动的缓震、稳定性能.“战神”专业篮球系列和“宙斯”震天靴系列,都运用这种技术,因此在功能性、舒适性、专业性方面都有比较大的提升和突破.

感觉传播.社会发展到后工业时期,品牌传播过程中广告在其传播作用中添入了传播审美感觉,塑造品牌个性风格,达成品牌偏好这一功能.事实上,在商品非物质化的今天,许多广告权威已经认识到有形的商品已不具有主流意义,而品牌的抽象意义则越来越被众多企业所认同.在后工业时期商品与商品之间的异质性已经不存在了,如果说商品与商品之间有异质性的话,那么,这种异质性绝对不是工厂里所生产出来的,而是广告公司所抽象塑造出来的品牌风格的差异,而这种品牌之间的竞争差异性又主要靠广告的传播来营造.比如消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度.中国大陆地区的消费者对于福建或广东某加工厂生产的耐克产品并不排斥.他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣.正是因为众多的消费者认同于耐克的价值理念:“富于进攻性、直面挑战,生气勃勃、强劲有力”, 从而促使消费者产生消费.

值得注意的是:品牌传播并不是通过一套画册、一个词汇或者一个电视广告就能实现的 终端形象、店铺服务、顾务等等,时刻都在传播你的品牌.此外,品牌传播可谓是把双刃剑, 一个好的品牌传播方案,可以建立起品牌的广泛知名度和美誉度.而一个与品牌定位不符的传播方案,甚至可能会使一个品牌更快的走向灭亡.那么,如何才能做到品牌的有效传播昵下面介绍两种方式. 巧用事件和口碑传播提升品牌.

事件传播

所谓事件传播,是指企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举成名天下知”的目的.企业在进行事件行销时,必须全面整合各个方面的资源,策划具有吸引力和创意性的活动或事件,并极力使之成为大众关注的话题,进而吸引媒体的报道与消费者的参与,从而达到提升品牌和促进销售的目的.巧妙利用重大事件进行品牌传播可以产生深刻影响,达到以小搏大、后来居上的目的.

因此,从某种意义上讲,事件传播就是利用事件引发热点话题以传播品牌信息、提升品牌价值.但大多数事件因受到偶然因素的制约是可遇不可求的,所以,当品牌塑造迫在眉睫而又无“东风”可借之时,制造事件将不失为一条捷径.制造事件,在传播学上被称为“无事生非”,无事生非的事件传播同样能够引人人胜,制造得好,同样能给现代人的生活平添几分惊喜.

事件传播的有效途径

那么,我们又该如何做到事件传播,让消费者和媒体主动来关注、传播和报道我们呢可以通过公关活动、聚焦事件和危机公关三种途径来进行.

在2008年汶川地震发生后,国内多家服装企业进行了和服装的捐赠.其中森马集团和鄂尔多斯各捐赠财物 1000万元,美特斯邦威和鸿星尔克各捐赠 600万元,我们无法把捐赠和商业炒作联系在一起,但包括电视台在内的各大新闻媒体都对这些捐赠企业和额度进行了免费报道.

品牌和企业回报社会,定会在消费者心中形成极好的品牌美誉度,在做了公益活动的同时,也达到了事件传播的效果. 2008年 8月,令世 人瞩目的奥运会在北京召开,这无疑是 2008年全世界的焦点.早在 2007年6月,联想就在全世界范围内启动北京奥运会火炬手、护跑手的选拔活动.该活动通过电视、网络、纸媒、奥运火炬百城巡展等多种方式展开,吸引了数以百万计的民众热情参与,并提出“一起奥运,一起联想”的口号,赚足了眼球.

危机公关也是事件传播的有效方式之一.2008年北京奥运会上,耐克公司一直期待代言人刘翔的“金牌效应”来拉动商机,然而刘翔终因伤病退出比赛,这对耐克公司来说,无疑是一个致命的打击.然而,耐克公司面对变故随机应变,在刘翔退赛后的12小时,发表声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员.耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪.在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出.”继而,又根据刘翔退赛为题材,专门设计了“爱运动,即使他伤了你的心”的平面广告,进行温情炒作,不仅安慰了刘翔,而且巧妙地赢得了所有中国人的心.据耐克公司介绍,该广告创意推出以后,耐克体育用品的销量不仅没有因“刘翔退赛”而减少,反而大幅度上升.同样的事情,联想的表现可谓幼稚！他们没有想到刘翔的奥运之旅会以受伤退赛,而后又错误的估计了形势,随即马上就把广告中关于刘翔的镜头剪掉,招来了力挺刘翔的国人的怨言.再加上前期投入过大,实在虚不胜补,不得不在奥运会之后宣布不再作为下一届奥运会的TOP赞助商,让蓄势待发的宏基冲上云霄,可谓郁闷至极.