全媒体环境中的体育赛事危机传播

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摘 要 本文综合运用文献资料调研、专家访谈、归纳和演绎等方法,研究在全媒体环境中体育赛事危机传播的新特点和新策略.研究发现,危机传播速度更快,手段多样化,传受双方角色界限模糊,议程设置更多元化,“把关人”难以把关,谣言的产生和控制机制更加复杂等是新环境中体育赛事危机传播的新特点.在此基础上提出建议,赛事主办方应根据危机事件进程,组合不同媒介进行传播;发挥各媒介优点,取长补短融合传播;并转变在危机传播中的角色意识和语言态度.

关 键 词 全媒体;体育赛事;危机传播;自媒体

中图分类号G206 文献标识码A

作者单位 王瑜天津体育学院讲师,天津300381;中国传媒大学经济与管理学院博士研究生,北京100024

当前,我国经济的快速发展推动了社会转型,社会危机事件发生概率高于以往.体育作为社会体系中的一部分也必然受到影响;加之我国的体育制度自身正面临着从“制”向“全民体制”的转变,诸多转变都增加了体育业界潜在危机的爆发风险.此外,体育产业化、市场化进一步推动了体育赛事的兴盛,我国平均每年举办的各类体育赛事在千场以上.随着体育赛事的增多和民众参与体育运动的热情高涨,体育赛事中危机事件的发生频率也在快速增长.而在全媒体的新传播环境中,体育赛事危机传播开始呈现出一些新的特点,其应对策略也发生了一些新变化.

一、体育赛事危机事件及传播

体育赛事本身是一个参与人数众多、涉及面广的大型公共活动,再加上体育赛事本身具有对抗性强、结果未知等特点,这些都增加了体育赛事中出现危机风险的几率.运动员冲突、球迷斗殴、裁判丑闻、兴奋剂事件等,在体育赛事中发生的几率往往不可预测.在这种情况下,体育赛事中的危机传播就成为一个重要问题,它对赛事的正常运行及其社会、经济效益的维护具有意义.

体育赛事危机是指,围绕体育赛事的举办,在体育赛事进行前、中、后的过程中,于赛场内外突发的破坏赛场秩序和赛事运行规律,并威胁赛事正常进行、有损赛事价值的事件.这类事件往往突发性强、危害性大,需要赛事主办方及相关人员在时间短、不确定性高的情况下做出快速反应,以恢复赛事的正常运行,并将损失降到最低.在这个过程中,体育赛事危机传播就成为非常重要的一部分,它在研究体育赛事危机事件的基本特征基础上,专门研究在危机事件发生后,各行为主体间的信息传播活动及其规律.


有学者指出,体育赛事危机主要分为内在型危机和外在型危机.内在型危机包括:兴奋剂、申奥贿选、政治抵制、环境抵制、民众等;外在型危机主要包括:灾害、事故灾难、公共卫生事件、公共安全事件、战争等.笔者认为,狭义的体育赛事危机事件专指体育赛事进行过程中,发生在赛场内外的危机事件;广义的体育赛事危机事件指赛事进行的前、中、后期,围绕赛事产生的相关危机,包括和体育明星、赛事赞助商、体育场馆、赛事举办地等相关的负面信息.随着社会整体危机风险的提高,体育赛事危机的种类越来越多样,影响越来越重大且深远,危机传播要面临的任务也随之加重.在诸多体育赛事危机中,狭义的体育赛事危机影响最大,是体育赛事危机中的主体.包括在比赛进行过程中,由运动员、观众或裁判等引起的暴力、骚乱、冲突事件等.例如,在每届足球赛期间,主办方面对的头等任务几乎都是如何防止球迷打架斗殴.随着全媒体融合传播趋势的推进,赛场上发生的各类危机事件以更快速、更多样化的手段传播开来,也使危机传播面临更加复杂的形势.

二、全媒体环境中体育赛事危机传播的新特点

“所谓‘全媒体’,是指综合运用多种媒介表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体化地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态.”由此可见,“全媒体”实际是不同媒介形态的融合体,是多种传播手段在融合媒介终端上的综合运用.体育赛事传播深受全媒体变革的影响.

信息技术的发展直接推动了全媒体发展的进程,层出不穷的新媒体既改变了受众接收信息和使用传媒的习惯,也改变了媒介传播信息的渠道,催生出多媒体协同发展、整合传播的方式.各媒介在传播渠道上优势互补,在传播功能上全面互动,极大的提升了传播效果,也拓展了传播空间,增加了新旧传媒共同的传播权利.但与此同时,各媒介的融合趋势使体育赛事危机传播的形势变得更加复杂,呈现出新的传播特点.

(一)危机传播速度更快

报纸、电视等传统媒体都需要一个相对较长且严格的信息产品制作过程,这会在一定程度上影响危机传播的时间,即便体育赛场中出现了突发性危机事件,也需要经过一段时间才能传播给受众.然而,在全媒体传播的环境中,网络和无线传播技术的运用充分展现了它在传播速度上的优势:赛场上突然发生的一起暴力冲突事件经由手机、、微博等自媒体只需几秒钟时间便可传出赛场,并能迅速利用人际网络以“一传十、十传百”的几何速度传播出去.其原因正是它最大程度的压缩了信息产品制作的中间环节,使体育赛事危机在极短的时间内就能为大众知晓.

(二)危机传播手段多样化

除了传统的报纸、广播、电视等危机传播渠道外,、MSN、BBS、SNS、博客、微博等形式越来越丰富的自媒体也都加入到体育赛事危机传播的队伍中.在如今网络通讯异常发达的背景下,赛场上任何冲突事件都很容易被网友通过文字、图片、音频、视频等形式上传到网络.例如,2012赛季CBA总决赛北京队对广东队的比赛,赛后一段视频在网站及微博中被转发多次,视频中广东队主教练大声对自己的球员喊:“上场不要下手,都给我上腿.”该视频引发大众热议,一时间以文字、图片、视频等各种形式在网上疯传,还一度使“上腿、上粗腿”成为网络流行词汇.时至今日,依然有人认为广东队打球小动作多、爱犯规.由此可见,全媒体环境中体育赛事危机传播手段之多样、形式之丰富呈现出与传统媒介时期完全不同的状态.

(三)传受双方角色界限模糊 以往体育赛事中发生的危机事件经由媒介传播到大众时,大众处于信息接收者的地位,危机信息主要为单向流动.但在全媒体环境中,与传统大众媒体由媒介精英掌握信息资源不同,各种新媒体的使用让传播权利出现泛化趋势,传播者与被传播者的界限模糊,传受互动加强,甚至出现角色互换.新媒体促成的网状传播结构有明显的去中心化特点,人人都可以是信息的传播者,同时也是信息的接收者.赛事中出现的危机会在这种多元、互动、去中心化的传播模式中不断升级、循环,甚至出现自组织特征.这种信息自主提供与分享的环境使体育赛事中一旦出现危机事件,会因传受双方角色的模糊而变得更加难以把握.

(四)危机传播中的议程设置更多元化

由于个体的知识、阅历、社会背景都不同,在危机事件发生后,每个人在接收信息时必然加入更多个人的经验判断,因此同一信息多种解释的非常普遍.尤其是在赛事危机发生初期,由于客观条件的局限,人们往往对危机的性质、强度、发展趋势、利害关系等缺乏明确的判断,这个时候受众往往运用他独特的经验,以自己的背景来弥补信息的多义性和不明性,形成意见多元化的情形.在全媒体环境中,公众的发言权、话语权和发布权都得到了加强,具备了自我议程设置的能力.针对同一危机事件,不同的发布者设置各自独特的议题,以自己的视角和兴趣来关注危机事件的进展.这种多元化的议题是全媒体环境中赛事危机传播的又一大变化.

(五)“把关人”难以把关

传统媒体对信息的把控是通过各个层级的把关人来进行的,“把关人”在传统媒介环境中处在决定媒介内容的支配地位,也同时掌握着危机传播的各个方向.但从互联网本身来看,它在技术上的设计,本来就是“分散”的和反控制的.扩散消息是它的优势,控制消息却不是.在危机事件发生的过程中,即便网络社区、微博等设置了关 键 词 过滤,也无法真正控制信息的传递,传统传播学中的“把关人”角色在这种情况下变得作用微弱,专业媒体在赛事危机传播中的把关人地位面临挑战.

(六)谣言的产生和控制机制更加复杂

和传统媒体有着较为严格的信息把关不同,全媒体环境中每个用户具有多重角色,这种信源和信宿的混淆性造成中间的控制和信息过滤变得更难,直接导致信息的可信度下降.特别是在事态紧急和危机变化迅速的情况下,会有大量未经证实的消息甚至谣言被传播出去.这些信息传播过程中的“噪音”混杂在真实信息中,让大众难以辨认.此外,危机事件突发后往往伴随着部分主体的利益损害,这种突然的变故很容易带来公众的情绪化反应,而这种个人或群体的情绪化反应,在以匿名传播为主体的新媒体环境中,也容易导致非理性的信息传播,致使负面情绪蔓延.低可信度的信息加上负面情绪的蔓延,会使谣言的澄清变得更加困难.

三、全媒体环境中的体育赛事危机传播策略

全媒体的传播环境变迁给传媒领域带来一系列根本性变革,也深刻改变了体育赛事中的危机传播模式.以终端融合推动的全媒体变革使体育赛事中的危机传播呈现出上述新特点,要应对更复杂的危机传播环境就需要开发新的传播策略.

(一)根据危机传播阶段,组合不同媒介应对

危机潜伏期:通过新媒介进行环境监视、关注受众反馈和舆论动向;定时召开媒体通气会,与各类媒介建立良好的沟通机制;采集和监测危机预警信息,并可通过新媒介宣传危机预防和相关应对知识.

危机突发期:第一时间向公众发布危机相关信息,可以以传统媒介发布权威信息为主,同时发挥新媒介的快速传播、即时即地的特性,以清晰的事实信息换取公众的信任,并随时与公众沟通危机进展情况.

危机蔓延期:通过各类媒介采集公众对危机的不同关注点和反馈信息,邀请传统媒介进行信息的权威发布,跟踪信息发布后在新媒介中的蔓延情况并收集多次传播效果的反馈,以决定对危机事件的后续应对态度.

危机解决期:及时把危机事件解决的情况反馈给各媒介,做好后续报道和延伸报道,同时运用报纸等传统媒介深入分析的能力,把受众对危机事件本身的关注引入理性思考的层面,从而在一定程度上淡化他们对事件表层的负面情绪,避免给赛事带来长久的负面影响;通过各媒介反馈积累经验,为避免同类危机再次发生做好准备.

(二)融合各媒介优势,应对赛事危机传播

全媒体传播的实质是多种媒介间优势的组合,并借助各媒介独特的优点,取长补短,从而更好地与大众进行信息沟通.在赛事危机传播中同样需要发挥多元媒体的传播优势,赛事主办方可以从融合的视野,针对不同媒介的特点和优势,在应对不同类型的危机事件时,选择最适合的媒介.

尽管受到网络时代新媒体的冲击,但报纸、杂志等传统纸质媒介的权威性依然不可替代,同时由于它们具有方便携带、保存并可反复阅读的特点,非常利于在体育赛事危机传播中发布权威消息,尤其适于传播具有一定深度、思辨性的信息.在危机处理中,报纸既可用于危机突发时权威信息的发布,又可用于在危机蔓延期、解决期中表明当事者诚恳、反思的态度,取得公众谅解.如在第十届全运会上孙福明的假摔事件后,就有报纸发表长篇文章,通过这一事件反思全运会“双计分制”需要完善的问题,并进而探讨改革我国体育制度的重要性.由此可见,报纸、杂志等纸质媒介适用于在危机处理过程中合理引导大众关注点,从深层根源上帮助解决事件.如果运用恰当可以很好的进行危机转化.

广播是传统媒介中传播速度最快的媒体,加工信息产品的时间相对较短,可用于危机事件初始阶段的快速传播,即在危机爆发的最短时间内发布信息,并可用于持续关注危机事件的进展.电视媒介的感染性较强,可用于赛事危机中细节性信息的发布,如2008年北京奥运会男子110米栏预赛中,刘翔因伤退出比赛后失落的表情,经电视镜头传播出来,唤起了大众的同情心,利于事件后续的传播.在赛事危机传播中,当需要呈现当事人的情感、态度之类的细节时,电视媒介是最好的选择,它的直观性可以充分感染受众、唤起公众的情感共鸣,恰当平息围绕危机事件产生的负面情绪. 包括手机、网络媒体在内的新媒体都具有传播速度快、内容个性化、手段多样等特点.其优点是在危机爆发的最短时间内,它们可以高速度、高密度、多角度的将各种信息传播出去,而缺点则是它们增加了谣言产生的风险.网络媒体具有多元化、互动性强等特点,其受众数量巨大,分布广泛,且年龄较小,知识水平较高,参与社会事务的积极性也较高,这都使得网络媒体在体育赛事危机传播中的影响力日渐增强.因此,在赛事危机发生后,赛事主办方应充分利用网络媒介互动性强、反馈及时等特点,对公众议程进行引导,促进发布者议程和公众议程相融合,以利于危机解决.与此同时,赛事主办方还可通过网络媒介及时、良好的反馈机制来检验危机传播的效果、监控事态发展进程.

在体育赛事危机发生后,赛事主办方应有目的、有选择、有频率的综合运用各种媒介进行组合传播,与公众及时沟通危机信息、获得谅解和信任、防止谣言的产生.

(三)转变在危机传播中的角色意识和语言态度

在全媒体的新环境中,无论是赛事主办方、重要参与者还是政府,都需要积极转换角色,改变以往在危机传播中高高在上的控制者姿态,从管理者转变为服务者,树立为媒体服务的意识,更需要树立同公众平等互动、诚实相对的意识.2012年伦敦奥运会羽毛球比赛中,一对中国女双选手因“消极比赛”被取消比赛资格.在该危机事件的传播中,总教练李永波虽已通过媒介道歉,但因缺乏真诚和负责任的态度而未能获得大众谅解.他还在自己的个人微博中发布了措辞较为激烈的内容,态度傲慢,被广大网友诟病.此外,尽管新华社、中国青年报等多家媒体连续发文评论此事,但中国羽毛球队始终未通过渠道做出回应.致使此次危机事件给中国羽毛球队造成了较大负面影响.国际奥委会主席罗格曾明确表示,这种现象是对奥运信誉的最大威胁.

在新形势下,赛事主办方、重要参与者和政府都必须转变态度,从原来出了事便一味捂盖子,到第一时间主动发布信息、争取公众信任,才有可能成功行使“引导”的职能.公众的第一信息来源是赛事主办方,而不是民间的小道消息甚至谣言,在首因效应的影响下,舆论才有可能倾向于的信息发布者,也才不会让危机事件失控.

此外,除了角色意识的转变,赛事主办方还应转变危机传播中的语言态度.改变以往惯用模糊性语言表达、甚至“打官腔”的做法.在普通公众可以利用自媒体直接发布个人观点的情况下,赛事危机传播更需要从语言上注意陈述事实,而不是直接兜售观点、替代受众进行思考.对于还不能确定的信息,赛事主办方也应坦诚言明,以对话的姿态消除危机传播中因信息不对称而产生的猜测

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、恐慌,甚至谣言.

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