网游电视广告的现状与传播策略

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【摘 要 】随着中国互联网经济的发展,大陆网游市场作为最为吸金的行业受到越来越多的关注.本文阐述了大陆网游电视广告兴起的背景以及过程等,分析了大陆网游电视广告如何通过品牌形象推广、视听觉传达、明星代言等进行传播的策略.

【关 键 词 】网游 电视广告 传播策略

“网游电视广告”是网游为本产品或品牌在电视上所做的广告. “网游电视广告”由于其自身不同于其他产品或品牌的诸多特性,以及电视广告形式的特性,因而有着独特的传播特征.

一、中国大陆网游电视广告的兴起

尽管中国的网游市场发展十分迅猛,但是由于缺乏相应的政策管制和明确的分级制度等原因,加上游戏行业内部的竞争激烈,一些网游厂商为了盈利,使用一些低俗营销手段进行广告宣传；有些网游商甚至请一些争议性人物诸如凤姐、、兽兽、闫凤娇等作为代言人进行广告宣传活动,以低俗、、暴力、等内容夺取网民尤其是网游主要受众群的年轻男性网民的眼球,这也使社会公众形成了对网游业的不良印象.

2004年4月21日,曾下发过一份《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,该《通知》中规定：各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目,不得播出电脑网络游戏节目.之后,国内涉及游戏的电视节目以及广告等纷纷停播.尽管这个规定成为悬在网游厂商头顶的一把“达摩克利斯之剑”,但是仍然不能阻挡网游电视广告给厂商们带来的巨大盈利的诱惑.由于规定中并未明确禁止网游进行广告宣传,一些网游产品通过“打擦边球”的方式在电视上播放广告.2005年6月,《魔兽世界》与可口可乐公司合作,进行推广资源的整合共享,作为央视最大广告主之一的可口可乐的广告片中出现《魔兽世界》中的角色形象和LOGO.2008年,网游开发商和运营商“第九城市”在央视赞助播出国内首部以“适度上网,拒绝沉迷”为主题的网络公益广告,以树立自身绿色、积极、负责的正面企业形象.

从以上广告案例也可以看出,如今的网游厂商越来越认识到建立自身良好品牌形象的重要性.从电视媒体自身来讲,电视广告与网游联姻也是大势所趋.

首先,电视媒体广告业务正日益受到新媒体的挑战,迫切需要开辟新广告业务增长点.而互联网经济中,大陆网游市场无疑成为最吸金和最具有潜力的行业.根据艾瑞咨询的数据显示,“2009年第二季度中国网络游戏市场规模为69亿元,同比增长35.9%,环比增长12.1%.这是自2008年第二季度以来,环比增幅首次达到两位数.”网游在电视广告的投入无疑将成为电视媒体一个巨大的盈利增长点.

其次,2009年2月25日,国务院常务会议指出“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业,培育新的经济增长点”.这被业内看成是网游广告“解冻”的信号.在金融危机的大背景下,加快第三产业的发展不仅是国家对经济结构的调整,也可以看作对传媒业的政策扶持.

第三,随着三网融合进程的推进,将引发传播平台与传播方式的变化,媒体也将面临利益重组、格局重构的开放与整合的大洗牌.在这种大变局之下,电视广告业务将面临挑战与机遇共存的局面,而与网游的结合也正是电视广告业务积极应对机遇和挑战的尝试.电视媒体可以将新媒体的受众转化为自己的受众,如湖南卫视不仅利用其自身的娱乐特点进行网游广告宣传,其旗下的金鹰网更是筹备自己的游戏运营团队,推出《网球宝贝》等游戏,争取将新媒体消费群转化为自身的消费群.

2009年,盛大、巨人等游戏巨头投放的《永恒之塔》、《天子》、《绿色征途》等网游广告在湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等播出.这些广告以其唯美的画面,时尚的格调,富有动感的音乐以及明星偶像的代言等优势为越来越多的观众所关注和接受,并取得了良好的传播效果.

二、网游电视广告的传播策略

第一,整合资源,塑造积极、正面的品牌形象.大卫奥格威的品牌形象论认为,广告是对品牌的长期投资,要尽力去维护一个好的品牌形象,使品牌在消费者心中建立一个高知名度和美誉度的形象,而不是为了追求短期效益牺牲品牌形象.在公众心中创造一个正面、积极、绿色、健康的形象,这对于一直争议颇大的网游产品显得尤为重要.

在《魔兽世界》与可口可乐联手打造的广告中,S.H.E被魔兽绑架到诡谲奇幻的魔兽虚拟世界,李宇春化身勇士手持一瓶可口可乐吸引魔兽跳舞而拯救出S.H.E.在这个广告中,《魔兽世界》与可口可乐公司资源共享,《魔兽世界》分享了可口可乐公司的正面、活力的形象,而可口可乐公司也得到了《魔兽世界》的主要消费群――青少年玩家的注意,这些玩家同时也是可口可乐公司最大的目标消费群,《魔兽世界》与可口可乐实现了双赢.

第二,选择与品牌个性相符的明星代言.网游作为一种软件产品,选择明星作为代言人是一种普遍运用的营销方式.《梦幻西游》经过玩家选择了华语第一音乐“小天王”周杰伦作为广告代言人,将观众对于周杰伦的认同和喜爱移情到该产品上来,使该游戏在观众心中留下了时尚、前卫、活力、动感的印象.明星由于其在千百万追随者的心目中具有的高知名度、喜好度以及可信度等因素,对受众尤其是“粉丝”的影响是巨大的.明星代言广告中,明星便充当了意见领袖的角色,其意见、偏好和行为等会对消费者的消费产生强有力的劝服和引导作用.但是选择明星代言也要综合考虑明星在受众心目中的形象,以及明星个性与产品个性相关度要高等因素.正如《梦幻西游》产品营销总监吴鑫鑫说的“玩家很自豪,我玩的游戏是中国第一网游,我们的明星玩家也是华语歌坛第一明星,二者是匹配的.回过头来,如果梦幻也请一个低俗明星,玩家会有这样的自豪感吗显然不会,大部分情况下会羞于启齿.”

第三,实现华丽的视听觉传达.网游产品有与其他产品不同的视觉体验特征,不管是《魔兽世界》中动物细致入微的毛皮也好,《梦幻西游》中美轮美奂的虚幻美景也罢,这些利用数字技术等做出的超高真实度的视觉特效,使产品产生的时候就表现出“虚幻的、唯美的、灵异的、超现实的、魔幻的完美主义视觉特征”.相应的,网络游戏电视广告也具备这些视觉特征,再加上动漫、影视等技术的灵活运用,无不使网游电视广告产生普通电视广告无法提供的华丽的视听觉体验.《魔兽世界》广告中的奇异怪兽,《梦幻西游》中的酷炫人物造型都极具观赏性和强烈的吸引力,给予受众极大的视觉冲击和震撼.

第四,幻境与实景交融,游戏角色与真人互动.“游戏和幻想是人的天性,按网络游戏广告的宣传演绎,人类可以失去联想,但不能失去幻想；游戏在某种层次上充分体现了人的一种理想,那就是自由自在、天马行空.游戏广告更是创造了一种新的鲜活的虚拟艺术和视觉体验,它们创造了一种新的传播和审美体验.”①在网游电视广告中,利用数字技术制作出来的特效与现实生活中的人物结合,制造出亦真亦幻的效果.《梦幻西游》“不玩才怪”广告中,周杰伦和一些年轻人纷纷在现实环境身为游戏中人物角色,一起对付忽然出现在现实中的“怪兽”,在降服怪兽后,众人又变回了现实中的人物,这不仅体现出游戏的性质,也使玩家和观众对游戏趣味性的了解更加深刻.网游电视广告中使用真人和游戏角色结合,使受众比较容易理解游戏的性质和内容,进而对游戏产生兴趣.

第五,使用富有动感的影视语言.电视语言是一个多元化的综合系统,它以画面的方式出现,使其中能负载口头语言、书面语言、绘画、电影等各种传媒形式.②电视语言既然负载了电影的传媒形式,在一般特征上也必然与之有着千丝万缕的联系.就影视本性来讲,齐格弗里德克拉考尔认为最上乘的电影题材有三类：追赶、舞蹈、发生中的活动.不管是《梦幻西游》“不玩才怪”广告中周杰伦化身剑侠客与怪兽角逐或者《梦幻诛仙》中的全民“仗剑飞行”等,都可看作是对追赶题材的变相使用,“像这样的活动肯定非常有助于构成一连串充满悬念的形体活动的等追赶始终是个吸引人的题材.”③《梦幻西游》“发奖篇”中大小杰伦一边说唱一边跳着hip-hop这种富有动感的前卫街舞,还有《魔兽世界》中李宇春和S.H.E与魔兽跳舞的镜头,这些对于追求时尚、个性又充满幻想的年轻人来说,不仅投其所好,更增加了其对品牌认同和好感.

第六,营造神秘浪漫的氛围.在这一策略上,较为成熟的台湾网游电视广告使用得较多,值得大陆借鉴.如《仙境传说》“守候永恒的爱”,《天翼之恋》“体验一场超现实的爱恋”以及《仙界传》“爱情从这里开始”等,画面、音乐十分唯美,情节简单却感人,打造出一种神秘而浪漫的氛围,赏心悦目,引人入胜,升华了网游在观众心目中的形象.而大陆网游电视广告在这一点上还略显生涩.盛大的《永恒之塔》广告展现了一个恢弘雄壮而又魔幻纷呈的网游世界,没有台湾网游电视广告中生动的情节之说,只是简单的解说推荐和几个精彩网游画面的呈现,但是也达到了很好的传播效果.

第七,进行有效的媒体选择实现整合传播.如何精准选择目标消费群进行广告的投放,是广告主达成广告传播效果又不浪费广告费的重要策略.《魔兽世界》与可口可乐联手推出广告的最大原因也正是在于两者最大目标消费群的交叉.随着网游市场的发展壮大,一些以社交网站游戏为主的简单的网页游戏以及一些手机网游等,由于降低游戏门槛以及提供更多的娱乐、休闲功能而吸引了各年龄层的受众群,这就使网游的广告面临的受众将不再局限于经常上网的年轻人.《梦幻西游》在选择湖南卫视的时候,注意到自身的娱乐网游个性与湖南卫视娱乐性特性的相同点,而湖南卫视由于其“娱乐翘楚”地位,其受众本身就是追求娱乐休闲的受众群,因而就能够覆盖《梦幻西游》等游戏所需要的各个年龄层的受众.在《梦幻西游》酷炫广告之后,周杰伦又与湖南卫视的当红节目《天天向上》栏目汪涵、欧弟等人召集《梦幻西游》的VIP玩家做了一个游戏专场节目,广告和节目一系列整合营销对《梦幻西游》进行了全方位的广告宣传轰炸,其广告效果不言而喻.