受众为王,赢在信息消费时代

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摘 要 新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生,多种媒体应运而生,组成了全媒体.全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求.信息传播的受众不再只关注个别媒体,巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高.可以说,全媒体时代的受众是信息消费的主体,他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力.如何在这样一个时好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点.

尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物,但真正让受众的行为发生变化,有别于以往的媒体是新媒体.数字化和互动性是新媒体的本质特征,而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化,最突出的两点就是互动性和主动性.在全媒体形成的信息市场中,用户的体验更多地表现为一种参与,即与信息发布者更多地互动.受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外,更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据.对于全媒体领域相关企业来说,受众行为更是企业做好经营,寻找可能带来利润的立足点.

关 键 词 全媒体,新媒体,信息消费,互动

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0109-02

随着数字和网络技术的不断成熟和发展,数字媒体也日益发达起来.于是出现了人们目前所看到的新旧媒体融合现象：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生,多种媒体应运而生,组成了全媒体.在全媒体背景下,报业不再是单纯的纸媒,电台也不只是单纯的电台,媒体不再是少数人的领域,我们迎来了一个全民媒体的时代.全媒体的概念催生了新的传播体系.高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵,取而代之的是分散的、互动的沟通传播体系.

全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求.信息传播的受众不再只关注个别媒体,巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高.可以说,全媒体时代的受众是信息消费的主体,他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力.如何在这样一个时好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点.

1全媒体的含义

尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物,但真正让受众的行为发生变化,有别于以往的媒体是新媒体.各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇.传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧,而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效.旧媒体的本质和特点已广为人知,要研究全媒体未来的发展,重点是解析新媒体.

1.1什么是新媒体

清华大学熊澄宇教授提出,所谓新传媒,或称数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒介总和.它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、及时、延展和融合的新特征,其用户既是信息的接收者,又是信息的提供者和发布者.它包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体,已经不仅仅属于大众媒体的范畴,而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式,以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活.

1.2新媒体的本质特征

新媒体是一个通俗的说法,严谨的表述是“数字化互动式新媒体”.从技术上看,新媒体是数字化的,从传播特征看,新媒体具有高度的互动性.所以数字化和互动性是新媒体的本质特征,也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点.除此之外,新媒体相对于旧媒体来说,还有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等.但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性.

2全媒体时代受众的特点

传统媒体的传者和受者定位清晰.前者是信息发布者,后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受,想要表达对信息的看法无从下手.但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊,受者不再是被动的信息消费者,而是可以与传者进行信息交流的主体,从某种程度上说,也是传者.所以全媒体时代的受众具有更多主动性,他们对于信息的筛选、接受标准更高.与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中,在接受信息的同时能够表达自己的观点.或许,称他们为信息的用户较受众更为合适.

就像很多具有实物的商品市场一样,由于生产力提升,产品供应充足,市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场.在这样的前提下,想要促成买方消费,卖方就要提供更多的服务,让消费者体验就是方法之一.而在全媒体形成的信息市场中,用户的体验更多地表现为一种参与,即与信息发布者更多地互动.

3全媒体时代受众处理信息的方式

全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化,最突出的两点就是互动性和主动性.前者通过受众的反馈将传播效果大大提升,更趋于理想化,后者则打破了单向传播模式,让受众不再像旧媒体时期一样同质化,转而向个性化方向发展.

3.1全媒体增强了传受双方的互动

很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟,不能像人际传播中的沟通一样及时回应.就传播资源、传播能力以及传播时间而言,传受双方不平等.以传统媒体为例,即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节,设置了一些反馈渠道（如：报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块）,实现传受双方的直接对话,但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见.

但全媒体时代涌现的新媒体则不同.首先,互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式,即互动模式,这是相较于就传播方式的一个重大变革.网络是一个双向、甚至多向交流的媒体,互动性更是其一大优越性.在新媒体中,受众参与程度空前广泛,这也使得他们更为热情地参与.他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动. 新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化.这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强.这些特点都成为新媒体经营的有利条件,更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处.

传播学理论指出,大众传播应该是双向的,只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果.新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路,这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息,进而提升传播效果.

3.2全媒体让受众获取信息更为主动

互联网规模的快速扩张打破了地域限制,将世界各国和地区连成一片,形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间.在这种情势下,受众地位及其反馈发生了根本性转变.其中最突出的特点就是受众的主动性增强了.在全媒体时代,受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息,积极使用媒介,更广泛地参与到媒体信息传播中.

现今新媒体传播的信息不仅数量巨大,而且形式多样.一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式,例如纸媒的文本、图片,广播媒体的声音信息,电视媒体的视频信息.而新媒体在信息编排上也更为灵活,采取随时更新信息,共受众自主选择的模式.受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上,也表现在接收时间和顺序上.

传统媒体的传播过程一般采取传者为主,受众被动接收的形式,例如广播和电视的线性传播.这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息.而新媒体则打破了这种单向传播模式,让信息发布有了互动和点对点的特点.受众这种新的获取信息方式首先是主动的,其次是个性化的,即可以根据自己的喜好选择要接收的信息.受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高,也促进了个性化传播的发展.这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究,这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能,进一步形成了个性化.

4受众行为对全媒体发展的意义

在全媒体的大背景下,受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化.在这些变化发生之余,受众与媒体产生了更多互动.这种互动除了给媒体更多的反馈信息外,更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据.对于全媒体领域相关企业来说,受众行为更是企业做好经营,寻找获取利润方式的立足点.

4.1新媒体构建及时沟通平台

目前,手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式,已经成了目前信息传播的重要途径.其移动互联的特点,让受众获取信息的速度更快,参与度也大幅提高.而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军,比如微信.

作为微信的使用者,他们既可以看到其他使用者发布的信息,也可以将这些信息进行筛段,把自己感兴趣的再转发出去.在这一过程中,受众已不再是单纯的受众,而是在以受众身份接受信息后,再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去.这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻发布垄断地位,使其不得不面对新媒体带来的挑战.传统媒体想要生存和发展,就必须争夺受众的关注度.

4.2新媒体打造更多商务平台

如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存,那无异于天方夜谭.信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势,所有的媒体都站在一个起跑线上.全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席,离不开利润的支撑,而这些均来自于受众.

以微信公众账号为例,很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号,其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众.另一方面,借助参与受众“朋友圈”的便利条件,可以把想要传播的信息传递给受众,并期待受众能够成为自己宣传的帮手,把信息以几何级数的方式传播出去.事实证明,这种形式的确有效,特别是当一些突发事件发生时,微信的传播速度和范围远远超出人们的预想.虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序,但随着其“朋友圈”发布的海量信息广泛传播,人们开始在这个社交平台上寻找商机.而微信本身也是朝着这个方向去发展,即突破简单通讯工具的本质,向可购物、能支付的全方位社交平台迈进.

类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是,其经营模式或有一些差异,但它们有一个永恒的共同点,就是把受众的需求放在第一位,把吸引受众作为所有工作的起点.媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程,这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展,这里的内容不单纯是新闻,更要涵盖经营的对象.同理,新媒体的经营对象不妨定位于小众化,做自己擅长的领域,培养自己的受众（也是顾客）,在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地.

全媒体时代已经来临,墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰.而单纯升级媒体硬件,忽略信息传播过程中最重要的主体――人,也必然会败下阵来.如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王,那么如今的全媒体就应该以受众为王.消费信息的时代,受众就是消费者.忽略消费者的感受,不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展,又能凭借什么脱颖而出呢?