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摘 要:
欧美分众传媒的成功大大刺激了中国新媒体的发展,中国新媒体好似少男脸上的青春痘在一夜之间爆发起来.新媒介成了众多玩家争夺的新方向霎时群雄逐鹿都想坐拥名利双收.但是新媒介毕竟是个全新的领域现在已经不能全靠以前管理旧媒体的观念跟方法了,新媒介同样需要新饿传播方法跟管理理念.
关 键 词 :
新媒体,传播方法,研究,管理
中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21025002
1.新媒介传播
网络以传播过程的交叉性、多媒体化和媒介功能的融合、媒介资源丰富化、信息传播的全球化等特点,打破了各种传统概念,形成了新的以信息为主的在不同国家,不同语言,不同文化间传播的全新的传播范围同时也影响着我们之前的生活方式和思维方式,并深刻改变了传统的传播学研究方法.传统的传播理论很难运用老的理论合理地解释网络传播现象,因此,传统的传播学研究方法要做到适应当前新的传播形势必须做出重大调整.
1.1 新媒介中话语权的转移
上世纪60年代,广播,电视,报纸等成为了当时社会的主要传播媒体.作为传播者和把关人他们牢牢的把握着新闻和舆论的导向,掌握着传播途径跟传播的内容主导着社会的话语权.在很多地方传统媒体被誉为党和人民的“喉舌”.在这一时期,人们接触新的信息主要来自于传统媒介,人们的工作、生活、喜乐、兴趣等等,均被这些大众媒介所影响和“遥控”,因此这时传播主要表现为“我写你读,我说你听,我播你看”的模式,老百姓被视为传播“受众”.在传播过程中,资讯在经过层层把关、筛选和加工之后提供给受众,至于受众是否感兴趣,能否产生反馈则不大关心.媒体传播信息虽然会考虑受众的习惯、心理和爱好,但这种考虑基本上是过于主观的.受众则是更多的被动地接受某些信息.受众参与传播,根本就是很少的一部分,传统媒体宣扬的也主要是精英文化,而非大众文化.传统媒体掌握着威力巨大的话语权,并以此影响着受众思想和社会舆论的走向.
与旧媒介相比新媒介的社会坏境跟拟态环境都发生了变化.由于信息技术跟互联网技术的发展新媒介如手机报,移动电视,博客等新媒体形势就如同雨后春笋般的生根发芽.新媒介之所以是新主要是因为跟传统的媒介相比他的传播模式完全不同,新媒介与传统媒介最主要的区别在于新媒介可以让每个人都成为传播者.在新媒介背景下,传播者的个性开始张扬,创造性受到鼓舞和激发,媒介个性化、多元化传播特点开始展现.人们既可写博客发表自己的主张和言论,又可做自己的个性化播客.甚至收连看电视节目也可随心所欲,人们再也不像以前那么容易被媒体所指导.在这样的新媒介环境下传统的话语权正在悄悄的发生着改变,受众再也不是一味被动的接受而是开始主动的用自己喜爱的方式发表自己的言论传播自己的思想,以前只能接受信息的普通老百姓现在也可以有途径发表自己的见解了.
1.2 新媒介中的个人化特征
媒体个人化的问题一直以来都是很复杂的一个问题,到目前为止在学术界还没有一个统一的认定概念.笔者认为媒体个人化要从三个方面来理解即传播者,受众跟媒介管理.对传播者而言 ,媒体个人化指媒体内容个人化、传播服务方式个人化、传播风格个人化、信息使用共享化.对信息受众来说 ,媒体个人化意味着获取的信息能满足自己的个性化需求 ,能够与传播者进行互信和有效的反馈和沟通 ,能够按自己乐于接受的服务方式接受信息.同时 ,与传者的交流不仅限于信息的共享 ,更多的是思想和情感的沟通.特别是在互动媒体中 ,有时很难明显地把传者和受者截然分开.从媒介宏观管理者的角度看 ,媒体个人化主要表现为传播活动的个体化和非组织化、传播内容和议题的多样化、媒介管理的自律化.
由于媒体个人化需要传播环境跟传播技术的支持所以在传统的媒介环境里媒体个人化并不明显只有在当今网络技术迅速发展催生了博客,播客等一系列的新媒体的前提下媒体个人化才逐渐的显现出来.在传统媒介环境里大众主要是作为受众存在极少能参与到传播中来,所以媒体个人化的现象几乎是不存在的.现在普通老百姓可以通过网站注册博客,播客等,在那里可以发表所有自己想要表达的东西,真正的成为了一名信息的传播者.这才能真正的用自己的方式自己的语言传播自己想要传播的信息真正的做到个人化.个人化在新媒介的环境下得到了充分的发展.媒体个人化自认也就成为了新媒介与旧媒介的又一大的区别,也是新媒介的对于传统传播状态的又一重大突破.
2.新媒介管理
以新媒体为代表的媒介个人化是应受众和社会发展的需要而产生的,也是媒体逐步成熟的标志之一.并且,在激烈的媒介竞争中,在社会和技术以及传统观念改变的共同作用下,媒介个人化必然成为一种发展趋势.而媒体个人化趋势给媒介管理和控制提出了新的课题.第一,应该正视这种趋势,更新观念,对新媒介的基本环境和趋势特征进行科学的评价,并制定与媒体发展趋势相适应的媒介管理目标.以博客为代表的新媒体其个人化趋势既然是社会经济和技术发展趋势在媒介中的反映,就应当引导而不是抑制这种趋势.事实上,这种趋势不仅仅解放了消费者,同时还会解放传播者和生产者,而且不仅仅革新了传播的生产方式,也会革新传播的消费方式.因此媒介管理和控制的目标是促进新媒体个人化趋势健康发展,扩大新媒体的影响,促进新媒体与传统媒体的协同和平衡.
在新媒体时代,应该革新传统的媒体管理和控制模式.过去,对于传统媒体,如书报刊、广播电视、普通通信的管理,或许由于管理力量和管理手段有限,或许出于管理成本的考虑,对媒体的主要管理模式是:在满足最基本的信息需求前提下,通过报纸、电台等媒体设立的审批,实现媒体数量和布局的有效控制,通过对每个媒体信息空间的管理,比如报刊开本和版面审批、电视频道和时间管理等,实现对媒体的信息总量控制,通过对选题的审批以及采编体系实现对媒体具体信息内容的分级把关,通过对报刊发行范围的限定、电视信号落地点的管理实现传播渠道和传播范围的限定.但是新媒体的传播依赖的是互联网,信息存储跟传播是互联网的基本功能.现今的网站层出不穷信息量惊人,网站层出不穷,目前国内网站已达60万个,每个网站信息海量化,信息总量难以控制,而网站之间相互链接,传播渠道更是难以限制.新媒体更新了信息传播的传统模式,缩短了信息传播的时间差,并赋予了普通知情者同等发布事实真相的权力.比如博客这类个人化色彩非常显著的网站,兼有个人私密性和公共交流性的网站,更是难以对其具体的作品内容进行逐一审核.面对这些挑战,必须改革管理模式,实现管理模式创新.比如,建立分类管理模式,控制私人博客的链接,既防止隐私被泄露,也防止言论随意扩散,还防止形成不良组织.对知识性博客,则鼓励链接和交流,实现共享创新.
结合网络媒介的分布式、个人化技术特点,建立新媒体管理和控制技术体系.计算机互联网是社会的基本运行平台,是现代社会经济政治和文化活动赖以有效进行的基础.新媒体的个人化和个性化很大程度上是由于这些技术的应用而产生的,它根本性地改变了信息的组织、生产和传播方式.针对网络的分布式传媒平台特点,可建立一个分布式媒介管理平台.
总之,新媒体是新时代的新产物,由于其新的特点,社会对其的管理还在不断的摸索中,新媒介的优点显而易见但是其与传统媒介比起来不易掌控也是其特点之一.正如本文所述,现在我们要逐步弄清新媒体的特点有效对其控制并利用其传播快捷,个人化,信息量大等特点让其与传统媒介更好的融合来为大众生活服务.